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36氪 10-20

太二酸菜鱼,怎么让流浪猫也吃上了?

丨刘晓潼

编辑丨江倩君

万物皆可跨界,这在餐饮界与时尚界之间更是常见。

早有老干妈登上纽约时装周、旺旺推出周边服装、海底捞推出彩妆 …… 品牌们期待通过跨界增加曝光、销量,甚至是为了打造更立体的品牌形象,以成功破圈。

酸菜鱼,游进时装周

不久前的 10 月 9 日,太二酸菜鱼与服装品牌 Bronze Lucia 携手登上了 2022 春夏上海时装周。

太二 ×Bronze Lucia 上海时装周 T 台秀现场(图源:太二)

作为跨界 " 老手 ",太二曾与喜茶联名制作了 " 酸菜鱼欧包 "、与亚历山达联名做 " 酸菜味冰淇淋 "、与 banana in 蕉内联名推出 " 袜!你太二了 " 系列。

但此次太二在上海时装周的跨界与其以往尝试都大不相同:本次跨界联名的主角,是太二的流浪猫公益 IP「何英俊」。

卖酸菜鱼怎么和猫扯上关系了?

让猫也吃上 " 酸菜鱼 "

近年来,从 " 云吸猫 "、逛猫咖,甚至 " 荣升猫奴 ",宠物猫逐渐成为了越来越多年轻人的感情寄托。随着中国居民人均收入及消费水平的不断提高,养宠人数比例逐步提升,而背后对应的,是宠物饲养相关法律缺漏等问题。

如半年前发生的 " 宠物盲盒 " 事件,反映出当下宠物的繁殖、买卖、遗弃情况混乱不堪,城市里的流浪动物数量及其生存问题也备受关注。

如何令更多人关注流浪动物问题,并接受 TNR 救助(Trap 诱捕— Neuter 绝育— Release 释放)和 " 领养代替购买 " 等科学救助观念?

讲好故事,一直是太二所擅长的。流浪猫的公益故事,太二还能讲好吗?

太二的官方公众号一直以四格漫画输出「二老板」与「小二哥」两个品牌 IP,一个是固执做鱼的老板,另一个是犯二有活力的小二形象,努力传达专业做鱼又贴近年轻人的品牌形象。

而在公益 IP「何英俊」的创作上,太二刻画了一只有 " 剪耳 "" 异色爪 " 流浪特征的黑白痞猫形象。

「何英俊」简介 (图源:太二)

借助「何英俊」的故事,太二利用做酸菜鱼用不到的鱼肉和鱼骨为主要原料,上线了" 保证顾客不吃 " 的新品——公益猫粮。该产品不作售卖,年轻人路过太二门店无需消费就可领一份,带给身边的流浪猫。

何英俊公益猫粮(图源:太二)

猫吃鱼,太二 " 卖鱼 ",碰了个凑巧。

另一方面,太二按月捐赠公益猫粮给中国小动物保护协会、熙熙森林等公益机构,还上线了公益主题菜 " 何英俊猫爪酸奶冻 "、公益周边 " 何英俊没门地垫 " 以及近期与 Bronze Lucia 的联名服饰,每售出 1 份,便会捐赠部分公益产品利润,用于流浪猫绝育及医疗救助等。

类似于当下年轻人在蚂蚁森林 " 种树 " ——吃完酸菜鱼,顺便带走一袋猫粮给身边的流浪猫,或是买周边同时献爱心,成为了害怕麻烦的年轻消费者参与公益的契机和起点。

据太二官方公众号公益数据展示,2021 年 5 月 27 日至 10 月 8 日,「何英俊猫粮」门店领取量已达 14727 袋、公益机构捐赠量 4050kg;「何英俊公益基金」向中国小动物保护协会已捐赠 100675 元。

另外,太二曾举办号召当代年轻人 " 洗掉标签做自己 " 的澡堂快闪、" 吹走标签,发型自由 " 的发廊快闪 …… 如今创意脑洞也用到了流浪猫公益活动上。

9 月中,太二就联合阿派关爱小动物社会发展中心举办关爱流浪猫公益展,通过 " 流浪猫食堂 "" 流浪猫宿舍 " 等场景,让观看者深入了解流浪动物现状,太二用一贯以来的不滥情、不悲情、" 讲趣味故事 " 的方式,向大众传达流浪猫科学救助方式。

太二关爱流浪猫公益展 (图源:太二)

餐饮企业做公益:理性与感性

做公益,是好事,但绝非易事。自新冠疫情爆发以来,餐饮行业受到剧烈打击,甚至一度停滞。而随着疫情转入常态化后,餐饮在逐渐复苏,餐饮企业也在 " 公益 " 和 " 自救 " 中寻找平衡点。

太二做公益的底气何在?

目前太二已在全国超过 80 个城市,包括澳门特别行政区开设了超过 300 家直营门店,同时出海在新加坡开了首店。今年 8 月九毛九公布 2021 年中期业绩,其中太二 2021 年上半年营收为 16 亿元,同比增长 138.6%。

但根据 Frost & Sullivan 调研数据显示,2014-2018 年酸菜鱼市场收入规模复合增速高达 32.3%,太二所在的酸菜鱼这一单品类赛道同质化竞争日趋激烈。在保持品牌业绩增长的同时,主动承担社会责任,如今看来已是这间年轻化餐厅提升品牌价值的重要路径之一。

后疫情时代的餐饮企业,如何创造超出食物对味蕾与肠胃的价值,答案或许是给予食客精神层面上的共情与满足。

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