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私域、品牌在微信中的知行合一

编辑导语:品牌在进行私域运营时,不能再依循以往的互联网运营逻辑,与此同时,还需要思考如何才能与用户建立长久且有粘性的联系。如何才能提高用户的信任度?本篇文章里,作者就微信生态下的品牌私域运营做了总结,一起来看一下。

" 不识庐山真面目,只缘身在此山中 "。

用传统的互联网营销逻辑来经营新的私域流量场景,这怕是绝大部分私域运营败北的原因。

搭建于微信生态的商业闭环,必然要了解社交工具是用户对于微信的首要认知,基于微信生态构建的私域,是为了建立持续久粘度高的良性关系,而建立良性关系的大忌,则是以卖货为目的的交互。

如何拉升企业内容曝光和关系交互对于用户的价值是衡量私域运营成败的关键。

企业与私域用户的核心维度:信任度(良性关系)、持续性、活跃度(高粘度)。

构建持续性高粘度的良性关系是私域的硬核,首当其冲的是良性关系,其次是持续性,最后才是高粘度。梳理好私域核心因素的轻重缓急,才能低成本高效的排兵布阵(本篇文章先谈信任度,持续性和活跃度见后续文章)。

私域信任度离不开三个方面:产品质量、服务质量、信息质量。

一、产品质量:品牌对用户的责任

产品的 " 质量 " 包含产品品质和产品数量(性价比)产品品质影响的是品牌全渠道的营销,不仅仅只限于私域,传统的互联网营销逻辑是通过已有的标准化的产品和服务,来寻找有需求的市场用户,所以品质相对是固定的。

而私域恰是相反的,通过交互洞察客户的需求,获得产品迭代依据、周期性提升产品品质的同时,也需要提供可替代的多元化产品。

但如何在微信的生态中规律性的捕获有效的市场信息来判断产品品质?

这里面有两个核心点:规律性而非随机性,有效的而非无效的。

在预算上设置可接受的信息捕捉成本;

在时间上规划固定的时间节点和惯性的回收周期;

在场景上建立多维度的接受站点;

在内容上定期优化策略的形式和符号。

比如,现在很多微信公众号的菜单栏都有建立固定的产品吐槽中心;还有很多品牌直接创建产品反馈社群,以及朋友圈的产品信息征集海报等等,这些可以作为产品迭代的信息依据,便于产品品质的把控和升级。

客户的需求可以通过备注用户属性和购买周期,主动的信息触达,在产品复购周期前通过公众号、视频号和朋友圈进行产品活动内容的宣发,统计并分析阅读数据。

规律性的市场信息捕捉,不仅有利于产品更新和迭代,同时也有利于品牌 GMV 的增长。

而市场信息的有效性就需要企业具备高效的内容过滤和判断信息的能力,同时站在客观的角度上,来审核市场需求的可行性。

产品的价格如何调控,在私域中一直是诸多操盘手无可奈何的事情。价格的调整一定要在规模的基础之上才能实现盈利,而夯实规模的基础却又需要价格的优势作为前提。

所以产品的性价比在私域至关重要,你的产品可以比同行的贵,但绝不能比同品牌的其他渠道贵。本身私域是良性关系的会员经济,杀熟在哪都是大忌。

私域的规划必然需要企业内部资源的协调,与其给平台、渠道贡献流量采买的费用,也不愿意让用户受益的企业,完全没有必要发展企业的私域经济。

在微信生态中基于微信的公众号或者小程序搭建一套明确的、完善的、易操作的会员积分体系,让私域用户清楚地了解在私域消费的性价比和操作路径,这是基于产品建立私域用户与企业信任度的第一步

二、服务质量:品牌对用户的自我修养

站在社交属性的角度上,私域场景的服务质量通过交互的形式贯穿始终;站在用户的角度上,分为谁来服务我、通过什么样的交互方式、在什么时间点三个方面。所以,打磨服务质量的内核是:IP 人设、交互方式、交互时间节点

一般来说,为营造良好的交互环境,企业都会基于品牌的内核和受众特征,来打造用户喜欢的人物形象,构建企业在用户心中的信任度。

用户来了之后的第一眼看到的是谁?交互的对象所留下的第一印象对用户来说确实异常关键。

人设 IP 的建立基于微信生态来说,场景更加多元化、印象也更加直观;微信号的包装仅仅是一个基础,头像、昵称、签名、状态以及朋友圈,还有视频号的短视频,甚至定期的出镜直播等等,都可以加深用户对于交互对象的直观印象,从而提高对品牌的认知和信任。区别于企业文化和产品属性以及企业规模大小的内核,有些 IP 是真实的员工,有些 IP 是虚拟的人物。

想要找到适合的交互方式,需要了解用户的表达方式,了解用户的表达方式之前,必然需要清晰地了解用户群体所具备的规模性特征,并大致判断此类用户的惯性语言系统。

微信场景的交互方式有很多,可以一对一,可以一对多,可以多对多;交互的符号有文字、有图片、有表情包还可以发语音甚至视频;不同特征的人群对于交互方式和符号的选择,也大相径庭。

年纪大一些的用户大多数喜欢发语音,电话基本都是视频;年纪小的偏爱文字和表情包,电话大多数是语音。

语言风格上,和北方人的表达需要直爽,和南方人的表达略作婉转。区域性的用户群体甚至可以发方言,体现亲切感的同时拉近与用户的距离。

想要获得更多的用户信息回复和服务内容的曝光,必然要找到用户空余的时间节点。

用户空余的时间节点,对于企业内容的曝光至关重要,在以往的微信数据报告中也有用户时间的提及。

比如公众号的打开高峰期是晚上九点,午饭前后和下班晚饭后是小程序的打开高峰期。而周末的外卖的小程序使用率比平时多了将近一倍。正常的上班白领,早上早餐的时间点,是微信打开的高峰期。

一二线大城市是用户在晚上的使用时间更多一些,四五线或者小城镇的用户在晚上的时间相对少一些。年龄大一些的用户使用时间不会太晚,年龄小的用户使用时间相对来说更晚一些。

所以检索用户的时间规律,并进一步地分析,找出用户的空余时间节点,拥抱流量峰值是企业在精细化运营的过程中需要深入思考的

三、信息质量:品牌和用户的默契

私域运营的深水区即是内容运营,整个私域运营的过程即是给用户曝光信息的过程。不管是行业信息、产品信息、活动信息、权益信息,还是品牌用户感兴趣的周边信息都脱离不了一个内核:信息对于用户的价值。

而对于用户来说的价值只有两个方面:物质价值和精神价值;即信息质量是否能带给用户物质价值和精神价值。

简单来说,物质价值换算成人民币,要么帮用户省钱,要么帮用户赚钱。

在微信生态的私域中,就是发展一个让利给用户的会员经济。

基于公众号或者小程序搭建的会员体系就是最好的证明。在私域运营的过程中,绝大部分企业都会通过积分作为会员系统的单位,衡量会员的等级的同时,也作为私域会员让利的基本策略。

会员专属新品和会员专属价会针对会员开放,甚至针对某些等级的会员才会开放;不定时的社群大促活动,直播间的专属会员日,朋友圈优惠券的赠送以及累积的会员积分免费兑换等等,都可以给用户带来实惠。有些企业在做品牌宣传,用户转发朋友圈甚至可以带来额外的红包收入。

而精神价值相对来说,更偏重于信息的类型和服务的体验,对于用户而言的非物质类的信息价值,绝大部分是企业对于用户知识的科普和服务体验的更新以及便捷生活的信息传递。

一些有壁垒的行业品牌,在保证信息的客观性和真实性的前提下,会给自己的会员带去常见的行业信息科普以及产品质量检测解说,便于私域用户了解行业和产品的信息文化。比如说金融、大健康、医美和化妆品行业等。

优质的服务体验以会员专属的服务为主,根据会员的权益和特征来量身定做,比如定制化的物流、专属的客服、个性化的产品配件等等,享受优质体验的同时,也会给私域用户带去良好的品牌荣誉感。

便捷的生活信息传递相对来说要有同城业务背景作为前提,同一座城市的天气、交通、美食等,对于私域用户而言,更加贴近用户,增加企业和用户的亲密度。

所以,信息质量至关重要,每一次信息触达私域用户之前,先考虑此次的内容能带给用户什么价值。

私域的运营场景聚焦于微信生态,企业的营销闭环在人、货、场的基调上额外增加了人设 IP、交互和内容等维度,传统的商业逻辑嫁接在微信的体系之中,必然要尊重微信场景之中社交和信息传播的强大基因。

就好比篮球场原来是用来打篮球的,现在被广场舞大妈们占领了,球场不是不可以跳舞,但你必须得是拉拉队!

私域于微信场景中的应用,即要在传统的互联网营销之上推陈出新,也要在构建用户关系时心存敬畏。

本文由 @少山 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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