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品牌创新论:折叠人群——从「市场细分」「定位」到「新社群」(上)

编辑导读:细数最近火爆的新消费品牌,喜茶、三顿半、奈雪的茶,无一不是做好了市场细分后,逐步形成如今迅猛的燎原之势。本文作者围绕这个话题展开了分析,希望对你有帮助。

你会发现,越来越多的新消费品牌都是自小众市场、边缘人群或者某一圈层开始,逐步形成如今迅猛的燎原之势。

你还会发现,这些品牌没有细致缜密的市场研究和市场细分,没有铺天盖地的广告投入,没有全渠道的铺货,没有疯狂的烧钱补贴,可能就是基于创业者的某个喜好,某个热爱,某个愿望,只为一部分志同道合的人提供产品和服务入局,慢慢地,华丽地出现在人们的面前,然后逐步开始引领这个行业。

比如不受时空限制的精品咖啡三顿半,热爱瑜伽的露露柠檬 ( Lululemon ) ,真实自己的内外内衣,可再生的环保鞋 Allbirds、共益的 innocent(天真)果汁等等。

他们仅仅是依靠细分人群和聚焦策略?优秀的产品?口碑传播?还是还有其他什么?

他们的入局方式在品牌构建上有什么创新之处?

他们的专注目标人群与传统的市场细分和定位有什么区别?

一、「市场细分」、「定位」和新思考

1. 「市场细分」

「市场细分」 ( market segmentation ) 是指企业根据某种标准将市场上的消费者划分成若干个顾客群,每一个消费者群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。

「市场细分」是美国营销专家温德尔 · 史密斯于 1956 年提出来的,是美国由卖方市场转为买方市场下企业营销的创新发展。

营销之父菲利普 · 科特勒的《营销管理》中,将「市场细分」作为市场营销的基础,比如面对一个庞大的市场,首先根据地理和人口统计细分,然后是行为方式或是利益偏好,将其分割成更小的部分,最后确定目标市场,设计正确的 4P 组合(产品 / 价格 / 渠道 / 促销),从而满足细分市场内顾客的需求。

简言之,细分市场是选择目标市场的前提,目的是企业通过集中资源,为某个特定目标消费者提供更匹配需求的产品或服务,制定更适合消费者属性的营销策略,以获得竞争优势,赢得市场。

「市场细分」是针对当下市场和现有客户的一种简便和简单的营销策略。

2. 「定位」理论和「差异化」策略

「定位」理论是杰克 · 特劳特和阿尔 · 里斯在 1969 年提出,早期用于广告和传播领域,后来延展到品牌创建,并进一步拓展到战略层面。

多次演变和发展,「定位」的核心始终是从消费者心智出发,建立消费者对品牌的差异化认知。或者说,定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。

到了战略层面,「定位」理论迎来最重要的方法论——「分化」(2004 年《品牌之源》)—— "物种(品类)之间的竞争推动品类日趋分裂",并由此提出了这一引领时代的概念——「品类创新」。

知道「市场细分」,了解了「定位」和「品类创新」的产生,再加上「差异化」策略,你能清晰的分清三者的关系、本质和区隔吗?

有人说市场细分的核心是差异化,有人说市场细分目的就是差异化;也有人说市场细分的目的是通过对消费者需求差异化予以定位;还有人说市场细分针对的是强需求,而差异化针对的是弱需求;…… ..。

其实都对,也都不对。

「市场细分」的目的,就是根据自身资源,寻找目标市场,占据作战位置,然后呢,然后就是如何抢占市场,此时有众多营销方法可以选择:如 4P,4C,UPS(独特的销售主张), 蓝海等,当然也有「差异化」策略,核心是如何比现有的产品和服务更好,

「定位」的目的也是寻找自己的目标市场,只不过是从消费者心智之中寻找,方法是「分化」,并且进行「品类创新」核心是不同和区隔,形成差异化。

当然,也有共同点:

都默认两个基础假设,一是消费者差异化的和差异化的需求,二是品牌或者某个产品不可能同时满足所有顾客。

都以产品作为出发点。自己拥有什么产品 / 服务,然后进行细分人群也好,品类创新也好,抢占心智也好。

以手机市场为例,手机的进化史就是细分史,分化史,或者是差异化史。

早期,根据价格,手机市场细分出了高端机,中端机,低端机;

后来,为了抢占、扩张更多的市场,诺基亚、摩托罗拉、三星等根据阶层细分出了商务机,白领机、学生机,根据使用习惯细分出了翻盖、滑盖等;

再后来,新入局者的步步高(后来的 vivo)和小米,一个以音乐手机抢占心智(定位),一个从性价比上形成不同(差异化);

到了现在,尽管各种功能大同小异,但是不同人群需求不同,所以各种定位的手机层出不穷:美颜、拍照、自拍、轻薄、续航、极客等等。

你需要知道,无论是「市场细分」、「定位」、「差异化」,还是什么其他什么,都是抢占市场的方法和你的认知而已,只不过跟随着市场环境变化和自身条件限制,采用的不同策略。

把某一个做到极致,就是战略。

现在,元变化(变化的根基变化)时代来临,新人群和未来的不确定性加剧,就需要更新的变化和更快进化,这时候就不得不思考三个问题:

当初创企业和品牌面对一个暂时尚未存在,或者瞬息万变,新消费者极不稳定的市场,该如何细分?

在每一个新消费人群的个体都想成为独一无二,与众不同的细分市场的时候,新消费品牌如何定位和抢占心智呢?

特别是,每一位新数字用户都富有激情,乐于尝鲜,并积极地想表达点什么的,参与点什么,创造点什么,如何更快取得他们的信任,赢得他们的认可呢?

二、新人群的两个基础假设:「造动力」和「共建力」

这里所说的新人群,包括不限于「新消费人群」、「新中产」、「数字原住民」、「Z 世代」、「95 后」,无论怎么称呼,大部分都具有:拥有开放的思维,愿意不断进步,并包容变化和技术,接受破坏力和不确定性的价值所在,即使他们是 70 岁的广场舞老人。

他们与传统人群的差异不像过去的 70 后和 80 后,80 后和 90 后那种年龄代沟和生活习惯的不同,而是在思维逻辑和对新事物的认知上形成的差异,我们可以称之为「代际鸿沟 」

就如「市场细分」和「定位」有 2 个基础假设:用户需求不同和企业不能同时满足所有用户一样。新人群的这种「代际鸿沟 」也是建立在两个核心逻辑之上。

第一,新人群消费的核心驱动是造动力

什么是「造动力」?

自我表达是 " 造 ",参与分享是 " 造 ",连接创造是 " 造 ",虚实混合是 " 造 ",环保责任是 " 造 ",个性生活是 " 造 ",无尽升级是 " 造 ",学习进步是 " 造 ",不人云亦云是 " 造 ",活出自己也是 " 造 " …… .。

TA 们造出了中国国潮和文化自信:李宁、故宫、李子柒……,TA 们也在 " 造 " 出一个个新的国家力量表达。

TA 们重新定义原创,在淘宝造物节和 " 下架无趣上新年轻 " 的过程中,有超过 10 亿 " 原创设计 " 搜索量,100 亿+原创类商品和店铺市场规模,455%+特色市场年成交增幅。

TA 们不断 " 造 " 着内容、观点、态度,影响着这个时代的每个人:B 站 UP 主、小红书博主,抖音快手的创作者,TA 们中既有无数 95 的创作者,也有 1952 年的局座和 1977 年的罗翔。

进而,他们对新品牌的期望也不一样,他们希望不是在 " 购买 " 品牌的产品,而是成为品牌的一部分,希望有权决定生产什么,以及如何生产。

他们每个人都是未来自己和未来世界的创造者。

第二,伟大的客户才是品牌前进的步伐,创新的源泉

看一下蔚来车主社群的案例。

2021 年 8 月,部分车主就某事件发表 " 蔚来车主联合声明 ":在买车的过程中,针对驾驶辅助系统,蔚来并没有详细专业的介绍。

几天之后,在线上媒体及蔚来 APP 上,上千人加入 " 反车主联合声明 ",拒绝被此前的声明代表,后来参与反对车主联合声明的人数超过 1 万人。

这样的场景,蔚来不少出现。早在 2019 年,蔚来陷入资金危机,有各地车主自愿无偿地给蔚来投广告;澳门车友会通过众筹来替蔚来搭展架,站位;上海车展,蔚来的 200 位车主粉丝们在蔚来汽车展台担任 " 义工 ",每当蔚来有舆论事件发生," 粉丝们 " 都充当 " 野生 PR",外界称其洗脑程度堪比饭圈的 " 迷粉 "。

——《" 反对车主联合声明 ",蔚来的重度用户运营是否成了伤己的利剑?》

不用去担心蔚来的社群运营的 " 地基打好了,楼却歪了 " 的可能性,只说说,有这样一个愿意表达,愿意创造,愿意接受变化和进步的社群支持着的品牌,谁不羡慕?

这些 " 造 " 起来的用户将会竭尽全力帮助你取得成功,他们对品牌心悦诚服的忠诚像磁铁一样吸引更多的人成为该品牌社群中的一员。

这类案例,我们可以在小米、乐高、樊登读书会、三顿半上可以看到;这种逻辑和方法,正在各种新创 DTC 品牌洞察、借用和实践。

innocent(天真)果汁,每一个包装瓶上都有 120 个字的空白,内容全部来自用户的电话和邮件。

Seed Beauty —— " 唯快不破 " 的美妆品牌孵化器,所有品牌和产品均来自用户的参与。随时随地获取反馈,这些反馈来自社交平台、客户网站和自己的分析工作; 并邀请百万粉丝担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura 表示「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。

Allbilds(2016)——一双极尽环保舒适的鞋,根据用户反馈对产品不断迭代,如鞋型调整、材质的优化等,而为了保证这种迭代足够迅速,在生产上,每一批次的生产数量都比较少,这一生产习惯沿用至今。

新的逻辑假设重新界定了新人群的消费驱动和消费者的价值,也创造出了新的品牌构建方法——「不要问他们 " 细分市场有多大 ",而要问 " 你和谁一起战斗 "」。

三、新人群细分方法——从折叠到造界

互联网引发不可思议的创新之一,就是通过连接打破边界,无论是地理人口,年龄阶层,还是心理价值观,还是其他什么边界——从而形成一个个液态群体。

这种液态群体根据时空、喜好、场景和体验等不同,身份随时变换,角色自由流动。

这个液态群体,期望并愿意不断形成、创造各种——社群、圈层、部落。

在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是社群。

——《品牌翻转》

数字化的一个伟大创造,就是能够给予液态群体一个流动的数字空间,把这些碎片化的、分散在各个时空群体折叠在一起,不论是线上的论坛微信社群线下体验化,还是线下的终端体验店快闪店线上云化;无论是白天黑夜的悲欢离合,还是过去现在未来的体验 ,既折叠了时空,也折叠出了新场景。

毫无疑问,有了被折叠的,流动的空间,再加上液态群体,对于今天的市场细分或者营销创新,更大胆的商业格局和商业模式,提出全新的思考

如何寻找确定有效 " 身份流动 " 的新群体?

如何借助数字化为新群体形成更短品牌交互链路?

如何通过信息的高效流动和反馈,为新群体持续创造新价值?

因此,新的「市场 / 人群细分」和「定位」方法,或者说新的品牌构建方法论,可以是 " 折叠 " 而不是 " 细分 " 人群——暂且称为「造界新社群」

「造界」:创造、专注、行动;而不是细分、分化和抢占。

通俗版是:从某个极小 / 边缘人群入局,以社交工具将不同时空的人群聚集在数字空间,通过持续活力的内容、互动和活动,使其参与品牌建设,定义品牌价值,传递品牌理念,与品牌共同成长。

高大上版是:以自己的梦想和狂热入局,找到一群气味相投的人群,一起营造出一个共同成长,共同创新, 共同创造品牌的社群。

对于新消费品牌和创业者而言,这不仅意味着抓住新商业机会和新消费人群,打破流量思维建立自己的核心优势,还是品牌理论的新接口,更蕴藏着与以往截然不同的品牌构建方法。

这个方法并不是适合所有品牌,仅仅是品牌创新方法之一,当然也可能是未来的核心方法之一。

四、Tribe 的「新社群」

1. 什么是新社群

人自古都是群居动物,人类自有都在追求归属,无论是部落、宗教、国家、党派、社团,还是马斯洛的归属感。

在 Z 世代和 Z 时代效应加倍扩散下," 我们都想成为与众不同的人,但我们更想成为自己所在群体的中的那个独一无二的存在;我们想要脱颖而出,但是我们也想和自己的社群一起。"

在新液态融合加速中,数字化的效率工具开始渗透到生活的每一个角度,对于连接表达互动的多元,对于个体细分的精准度提升,为社群设计全新要求

不同人,不同角度来看社群,对社群理解是不一样的。

品牌猿认为的新社群,由赛斯 · 戈丁提出的概念,偏向英文Tribe(部落),从事相同活动或行为相同的 ) 一伙 ( 人 ) 。

人们因为重要的理念在一起,并聚在某个人麾下的时候,便形成了社群。——《社群 Tribe》赛斯 · 戈丁 2008 年

" 某个人 ",当然可以是品牌。

我是苹果粉丝,苹果简洁质感,我愿意排队一天购买苹果手机;我是蔚来的车主,我会积极参加喜欢的各种活动,并努力使我们的社群健康成长;我热爱乐高,我愿意在 "LEGO Ideas" 的平台分享我的作品,一起创造新的乐高;我相信 " 人生可以更美 ",阿那亚以近百个社群不断创造新的生活开启新的人生状态…… .

新社群(Tribe),是指一群不仅拥有共同兴趣,而且拥有共同价值观,热衷表达,共享信息,互相交流,随时流动,并认同自己所处的一种群体。

那么,知乎豆瓣是新社群吗?微商拼团是新社群吗?超级会员是新社群吗?

2. 从社群 Tribe 角度,什么不是新社群

有人认为,早期的贴吧微博,后来的豆瓣知乎果壳就是社群了,这是对新社群的最大的误解!不是把有共同喜好的人聚集在虚拟空间里就是新社群,顶多就一个个兴趣交流小组而已;没有线下的社群,还是一个个数字 ID,就像没有通过一个交付感、仪式感的车一样。

有人认为,新社群就是一群人聚在一个线下空间里,一起聊聊天,吹吹牛,吃吃喝喝、来几次联谊活动等社交行为。比如车友会、书友会,他们顶多就是将共同爱好的人组织活动而已;没有持续的信息交流、沟通与互动,还是一个没有连接的个体。

有人认为,新社群就是微信群,虽然社群是由微信群而疯狂生长出的社群经济,但是微信群仅仅是新社群的一个平台和载体。

还有人认为,新社群是私域流量的组成部分,比如亚马逊的会员,拼多多的团购,瑞幸的分享,网易严选的微信社群,及各种社区的拼团等。其实此时,他们只是一个连接工具而已,和品牌构建无关,和市场细分无关,和定位无关,和流量、销量、服务、促销有关。

这些都是不Tribe 意义上的社群,因为他们没有共同的理念,没有共同的行动,他们之间的信息是不流动的。

那么,到底什么是适合数字时代的新社群?如何 " 造 " 出个新社群呢?

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【待续】下一篇将讨论什么是新社群基本特征,如何 "" 出新社群,新社群营销破局案例。

# 专栏作家 #

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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