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36氪 10-20

看腻了滤镜,被他们不够完美但真实的样子种草了

如果在最近打开淘宝 App,会发现首页下方菜单栏中第二个按钮有点不一样了。进入这一栏目后,点击 " 去种草 ",就能一键获取你最感兴趣的内容和产品,堪称双 11 前夕最贴心的种草。

这个能够迅速获知用户心意的功能,是淘宝逛逛在今年双 11 前上线的新功能——种草机。其主要目标,就是帮助用户们解决双 11 之前不知道买什么的烦恼,一键高效获得相关内容。

实际上,自 10 月 1 日上线以来,就有 2.3 亿用户在种草机内展开了双 11 相关攻略的浏览,60 多亿篇双 11 相关内容已成功为消费者种草。并且随着双 11 临近,众多创作者已经开始为消费者筛选双 11 种草商品,也让淘宝逛逛种草机的内容不断丰富。

一个看上去更真实、更贴近大众消费生活的种草机,是如何在这个双 11 前收获一众消费者的好评的?

01. 告别滤镜,这个双 11 淘宝逛逛带来了最真实的种草

今年国庆节期间,社交媒体上的滤镜种草火了,不过是被消费者们的吐槽带火的。一个最典型的案例就是,图片中看着美美的ins 风建筑,来到现场看实物才发现和种草图情况相差甚远。

这个典型的翻车案例,也与近几年不断走俏的种草经济相关。随着年轻一代消费者成为中坚力量,以及社交媒体等新兴媒介平台的不断成熟,种草之风早已在各个平台兴起。

人们的消费路径,也从过去 " 从实际需求出发、进行搜索筛选、最终下单 ",转化为了 " 先种草、产生需求,再进行消费转化 "。

在这一路径之下,短视频、直播等内容在消费链路中开始充当起更加重要的角色,以至于越来越多消费者在下单之前,习惯于在各式短视频与直播平台进行内容种草。

毫无疑问,今年双 11 前夕," 种草 " 也成为了各大平台大战中的重头戏。

实际上,早在一个多月之前,淘宝逛逛举办的双 11 内容生态大会上,就正式宣告了其今年将为双 11 打造一个特别的种草期。这个种草期正式开启于 10 月 1 日,相当于在 10 月 20 日预售正式开启前,开辟了一个专门的时间段,让内容创作者们发挥自己的价值。

有意思的是,随着种草之风的盛行,越来越多人开始反滤镜种草,回归理性,追求更加真实的种草内容。在一些专业人士看来,这是一种返璞归真,是重返商品社会的功能性需求。

在这一次逛逛的双 11 种草机中,也首次开放了评价搜索的功能,集合了上亿条公开的买家秀内容,输入关键词可以看到消费者真实的使用体验,让和你一样的普通消费者为你种草,甚至是针对某一款商品还可以打通跨店铺的评价搜索。

这种对买家内容的真实呈现,让种草机更加不同于传统社交平台上的达人种草,更加贴近人们的消费诉求。作为目前电商和内容平台的一大创新,为消费者购物决策提供了新的辅助。

与传统种草平台相比,因为背靠淘宝生态数十亿件商品和众多平台商家,种草机的特点就是更加真实,背后让有着更加丰富的产品池。一定程度上看,其与用户需求的距离更近。

" 每个月,都有 1.3 亿用户在淘宝发布内容,之后会有数亿次对用户内容的消费,几十亿次基于这个内容形成的二次互动 "。在此前的媒体采访中,淘宝内容电商事业部总经理魏萌(花名:千城)表示,淘宝作为消费社区,其中的真实分享,会影响下一批人的消费。在消费者的购物决策链条中,逛逛可以充当起十分重要的角色。

实际上,当小红书、抖音、B 站等平台内容生态不断完善,用户们并不缺少种草平台,他们真正需要的是与实际消费需求相契合的真实种草内容,看完即买,在海量的双 11 商品中完成高效的消费链路。随着 " 真实 " 与 " 高效 " 成为打中消费者诉求的重要因素,淘宝逛逛推出的种草机自然恰逢其时。

02. 双 11 背后的抢位与布局

从另一个方面来看,每年双 11 都是一场大战,伴随着双 11 号角的吹响,无论是商家还是用户们都已经蓄势待发。

往年双 11 摆在消费者面前的最大问题,就是买什么以及如何用最优惠的价格买到自己心仪的商品。而对于商家们而言困扰就更多了,如何在众多商品大战中脱颖而出,应该拿出自家的哪些产品参与大促,准备多少库存,采用多大的优惠力度等。

更长的蓄水期与更丰富的营销动作,让不少消费者直言面对双 11 已然眼花,而越来越多参与双 11 的商家也直言压力大。不过经过这些年双 11 的历史经验,消费者们已然有了一个相对固定的消费路径,即在预售之前进行对双 11 有所感知,在预售期进行加购,最终在售卖期完成支付。

今年,淘宝逛逛通过种草机这样的设计开辟了全新的种草期,因此成为了新的蓄水池。一方面,帮助消费者更高效的经历双 11,另一方面,也提前助力商家进行蓄水锁客。

用户们打开种草机,在顶部搜索栏里除了有用户感兴趣的滚动话题外,右侧会看到天猫双 11 种草机热榜,并划分了 " 话题榜 "、" 品牌榜 " 和 " 作者榜 " 三大维度。

进入话题榜,可以看到 " 学生党推荐宿舍神器 "、" 秋冬流行色解析 "、" 上班族的快手早餐 "、" 这样穿年轻五岁 "、" 国货彩妆哪些值得买 " 等各类话题,这一话题榜单则是根据用户对话题内容的浏览热度进行的排名,其机制与热搜类似。从爱折腾的学生党到忙碌中坚持精致的上班族,种草机的榜单展示着烟火人间中的生活向往。点击进相应的话题,则看到不同创作者对不同商品的描述,有功能测评、好物分享、穿搭分享,或者是省钱攻略,多数以实用性出发。

作者榜则会指引向不同的内容创作者,他们的榜单排布机制都是根据热度进行的。对于信息的重新组合,也帮助消费者们更好的筛选与自己匹配的内容和商品。

翻看这些 " 种草机 ",也会发现许多有趣的人。例如二次元种草机 " 仙梨是个手作娘 " 从一个普通买家成长为今天的逛逛达人。她将自己的爱好发展为了一种独特的事业,将 Lolita 彰显的态度与更加多姿多彩的生活,带给更多人。

逛逛达人 @仙梨是个手作娘、@T 酱 _

美妆种草机 "T 酱 ",作为一个孤军奋战的全能达人,T 酱以普通人的视角输出美妆干货,将步骤拆分详细,让小白也能轻松看明白,也因此收获了许多消费者的认可。

除此之外,可以发现的是,淘宝逛逛种草机的确是一个 " 集大成者 ",有各个圈层的大神一起来种草——脑洞达人拜托了小翔哥种草手摇发电机,响应节电号召;电竞达人 UZI 分享自己的电竞装备;奥运冠军吕小军种草健身器材等。这些种草机往往来自不同领域,有着各式各样的身份,也因此构成了一个更加多元的种草生态。

逛逛达人种草

03. 逛逛,淘宝内容之战的银子弹

从这些趋势的变化来看,品牌商家们正在越来越多的受益于内容创作生态的成熟。

去年 11 月底,淘宝 App 开启新一轮升级时," 猜你喜欢 " 进入了首屏,买家秀社区正式升级为淘宝逛逛,成为淘宝首页第二个标签页,微淘移至首页顶部,升级为了订阅。

当时外界即解读,这些动作都表明淘宝正在加注内容生态。而淘宝内部对其解释为,通过改变首页图文、视频和直播的排列形式,改变人与货匹配的效率。

而变化最大的淘宝逛逛,其逻辑也与淘宝内原本的搜索框不同,它遵循的实际上是内容的逻辑。即内容的排列和推荐,依托于内容的质量和其受欢迎的程度,而不是看促成交易的转化率。

这也让淘宝逛逛取得了更好的发展情况。自发布至今,淘宝逛逛的月活跃用户数已经超过了 2 亿,这一成绩已然超过了许多以种草起家的图文社区。目前,其也逐渐形成了自己的内容打法,心智定位为 " 好物点亮生活灵感 ",通过好物种草和生活分享,为用户找到更多生活中的灵感。

除此之外,对淘宝而言,逛逛社区的出现,意味着淘宝拥有了一个从种草到拔草的最短消费路径,有着更高的运行效率。并且基于这一平台,淘宝可以更好的调动其平台的内容生态,更好的打造内容场域。进一步拉长消费者在淘宝 App 的停留时长,就如淘宝的最新 slogan 想要表达的那样—— " 太好逛了吧 ",体现出淘宝 App 上优质内容的价值。与此同时,再以内容流量反哺商家生态,最终形成正向循环。

为此,淘宝逛逛也推出了各类扶持计划,鼓励优质内容的创作提升消费者粘性,助力新品牌孵化等。

对于内容的大力扶持,也让淘宝逛逛在内容创作上有了更高的完成度。今年的超级种草机上线后,淘宝逛逛就联合了多位头部创作者,通过打造不同类型内容,让消费者在淘宝 App 内有了更好的内容消费体验。

从 " 货找人 " 到 " 人找货 ",淘宝逛逛在一定程度上补齐了淘宝的内容属性,从单纯的货架型电商,向更具有延展性的电商模式拓展。也让消费者真正感受到了平台的人气儿,淘宝内部将其称为 " 发现感 "。这也恰恰再一次印证,电商平台和内容平台的界限正在变得模糊。在这个全新的生态之下,用户、商家都将成为受益者,这或许就是淘宝最乐于看到的情况。

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