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豹变 10-17

五菱宏光、长城欧拉们,为什么争抢女司机?

「核心提示」

一直以来,汽车被视为男人的专属玩具,而女司机与汽车总显得风马牛不相及。如今,这些刻板印象正在电车时代被推翻,女性消费者转身变为车企突围的 " 救命稻草 "。一场带有目的性的 " 疯狂示爱 " 就此展开,新能源汽车的粉色叙事开头也正在落入俗套。

小红书上,你可能刷到过类似新奇的 " 养猫 " 笔记:标题写着 " 今天正式养猫 "" 养猫一年了 " 云云,点进去却丝毫不见猫的影子,多是一辆可爱 Q 萌的小汽车。

笔记发起者大都是年轻女性用户,她们喜欢在车窗前放上呆萌的汽车摆件,把汽车内饰改装成主题统一的可爱风,通过在社交媒体分享 " 萌宠 " 装扮,来吸引网友关注交流。

把车当猫养,让汽车收获了女性粉丝人气。近年来,以五菱宏光 MINIEV、欧拉猫系为代表,新能源汽车市场诞生了一大批盯上女司机的电车产品。油电汽车交棒时代,谋求转型的车企们拼命想抓住女司机突围。

不同于男性以性能为主的购车导向,女司机们相信 " 颜值即正义 "。为了虏获女司机 " 芳心 ",老牌车企一改传统作风,通过更符合女性审美的 " 外观包装 ",在 " 粉丝经济 " 的指引下玩起花样营销。

在 " 养猫 " 笔记下方,经常能看到 " 萌翻了 "" 求链接 " 的留言,也会有人问," 这车多少钱?"

不过,争抢女司机背后委实映射出它们的求变焦虑,后继乏力的产品力,时不时涌现的安全问题,不禁让人担心:女性新能源汽车,是否陷入了一种刻板印象

车为什么变成 " 猫 "?

在小红书上搜索欧拉,有 5 万多篇笔记,大部分关键词是高颜值萌车、可爱、养猫心得,再配上精致的图片,十分吸引女性粉丝。

汽车,原本一直是男性身份的象征。不管在燃油车时代还是新能源时代,男司机是绝大部分汽车厂商关注的对象。如今,女司机竟成为厂商们的争相 " 示爱 " 的对象。

这两年商业街和停车场出现越来越多外形惹眼的 MINI 电动车。在车展里,厂商们更是像女性 " 闺蜜 " 一样释放各种 " 宠爱 "。

8 月底的成都车展上,奇瑞、欧拉、哪吒、荣威科莱威等品牌的电动车展台上都有专门针对女司机的新车型或者改装版,有的车将后备箱打造成 " 女王梳妆台 ",有的展台上可以调制香水、定制女性专属纪念品。

欧拉,本是长城汽车 2018 年 8 月推出的品牌,长城希望借助电动小车切入如火如荼的新能源市场。不过,首发车型 iQ 作为紧凑型跨界 SUV,瞄准的是年轻男司机。此后推出的第二款纯电动车型 R1,被寄望在 2019 年销售 10 万辆,这个目标最终只完成了不到三成。

2020 年初,疫情黑天鹅飞来,整个 2 月欧拉只卖了 200 多台车。为了摆脱颓势,欧拉开始了花式营销,并逐渐将目标放到了女性市场,最终确定了 " 猫系 " 文化,试图让女司机们在车上找到宠物的养成系感觉。

2020 年 7 月,欧拉好猫推出,外观酷似保时捷,配色符合女性审美,很快 R1 和 R2 也改名为黑猫和白猫,欧拉的 " 养猫 " 风潮正式成型。

与此同时,一大批同行也加入争抢女司机的队伍中。

随着马路上的女司机越来越多,独立女性对于城市代步工具也释放出不同于男性的信号。老牌腰部传统车企转战新能源市场,技术等方面没有太多优势,产品很难打出差异化,女性消费者涌现,让厂商们找到了一个细分赛道

易车 10 月 8 日发布的《汽车互联网用户国庆出行》显示,国庆期间预购电动车的用户更多是女性,年龄集中在 31-50 岁。

瞄准女性的新能源车在颜值设计上存在一些共性,总结出来为:小巧精致、造型可爱、马卡龙配色。在成都车展上,不少品牌为了迎合默认的女性审美,从外观到内饰一粉到底,让不少女司机感到用力过猛

事实证明,如何让女司机掏腰包,除了颜值、外观,营销层面也很重要,粉丝经济在车圈也被运用的如鱼得水。

欧拉猫系命名背后,就突显出带有 " 心机 " 的传播考量,这也是现下女性电车产品所能看到的相同模板。比如奇瑞 QQ 冰淇淋系列,北京 U5 PLUS 樱花骑士定制版,哪吒 V 魔女版,风行 T5EVO 女神版,以及五菱宏光 MINIEV 马卡龙系列,名字里不乏能拉近女性用户距离的元素。

五菱宏光 MINIEV 本来是个例外,与老年代步车相差无几的造型,没出马卡龙版前配色也平平无奇,看上去毫无视觉吸力。但五菱有一套特别的 " 撩妹 " 技巧——魔改,这更像换装游戏,让一度止步于老年人的迷你汽车,在年轻女用户中焕发前所未有的活力。

小红书上,除了欧拉 " 养猫 " 一族,五菱女孩也自成一派,两个群体的共同默契在于,分享汽车内饰魔改后的玩家心得和成果。这些笔记中既有 KOL 的 " 代言 ",也不乏用户的自发分享。

这种通过社交媒体制造产品共鸣,吸引同类人群,扩大品牌影响力,主打粉丝效应的营销策略,品牌商乐得其见。

五菱在上海、成都等地相继举办改装车展,与喜茶、音乐节跨界联动,给五菱女孩盖戳拉群,定期互动派发福利。欧拉官方发布电动车原厂改装 IP" 欧拉猫变研究所 "。

品牌商们这些花样,深受年轻女性用户青睐。

有了声量,自然不愁销量。那些在小红书问 " 这车多少钱 " 的人,会看到宏光 MINIEV、欧拉好猫等品牌相继出现在大牌明星汇聚的带货直播间。

用上汽通用五菱副总经理兼品牌与市场总监周钘周钘的话来说," 我们把宏光 MINI 定位为快消品,不只是一台汽车,是时尚潮品、快消品。"

对它们而言,颜值即流量,声量即销量。

为什么讨好女司机?

为了讨好女司机,微型电车市场上厮杀越来越激烈。

但实际上,这也是品牌们的无奈之举,在转战新能源中,受成本与技术门槛的牵制,避开厮杀激烈的中高端电车市场,大家只能在微型电车市场找合适的位置,而女性作为一片增量市场,更好挖掘,也容易在定价上寻空间

微型电车市场上,此前最出风头的莫过于五菱宏光。

据乘联会数据,宏光 MINIEV 今年 9 个月共卖出 25.7 万辆,当之无愧的新能源销量之王,特斯拉紧随其后。

风光背后暗含着五菱的焦虑,近来年财务报表上营收、净利连续下滑,五菱营收从 2017 年的 1055 亿元下滑到 2020 年的 729 亿元,归母净利润也从 53 亿元缩水至 1.42 亿元。

曾经的 MPV 销量神话五菱宏光与主打的高性价比车型宝骏系列,自 2017 年之后便辉煌不再。在新能源战场,来势汹汹的新品牌吸引了更多目光。五菱需要一个爆款产品回血救命,并为其在新能源汽车市场夺回一席之地,宏光 MINIEV 背负起这一重任。

从 2020 年 7 月宏光 MINIEV 上市,最初定价于 2.88-3.88 万元区间的人民代步车,这很快在下沉市场打开局面,销量甚至力压特斯拉一再降价的王牌 Model 3,登顶新能源汽车榜首。

而关于五菱宏光 MINIEV 的购买群体,官方曾回复,90 后用户占比超过 72%,其中女性用户又占了很大比例。

宏光 MINIEV 销量高居,但低价定位意味着利润空间有限,2020 年凭借后五个月的助攻,公司全年归母净利润也仅有 1.42 亿元。

五菱想靠宏光 MINIEV 翻盘,就必然要在定价上探,而在女性市场的开路,为这一策略提供了空间。2021 年 4 月,五菱宏光 MINIEV 马卡龙版正式登场,售价上调至 3.76-4.36 万元,预订开启 5 天订单突破 23000 辆。

上汽集团 2021 年半年报中也表示," 马卡龙版 " 上市后价升量稳,继续高居国内电动车销量榜首,为上汽通用五菱的财务数据带来改观。2021 年上半年,营业收入达到 322.6 亿元,归母净利润已经上升至 4.1 亿元。

但五菱也并非安枕无忧,随着老牌车厂纷纷看中女司机,五菱也迎来众多微型电车品牌的围剿。

据乘联会 9 月数据显示,新能源销量 TOP15 中,有 5 家微型电车产品,分别是五菱宏光、奔奔 EV、奇瑞 eQ、科莱威 CLEVER 和雷丁芒果,此前欧拉黑猫和哪吒 V 也上过榜单,大家都打起了女司机的主意,竞争形势走向红海。

对此,长城欧拉也感同身受。

长城推出欧拉品牌已经三年,背后潜藏着长城汽车董事长魏建军的野心和危机感。今年 6 月末,长城汽车正式发布 2025 战略称,到 2025 年,实现全球年销量 400 万辆,其中 80% 为新能源汽车,营业收入超 6000 亿元。

这对欧拉提出了很高的要求。2021 年半年报显示,上半年长城集团总销量 61.4 万辆,欧拉作为旗下新能源品牌,虽然同比增长了 4 倍多,但是累计销量仅 5.3 万辆,占比 11.6%。

欧拉通过猫系产品,试图拉动女性用户,搞粉丝式营销,提升品牌溢价力,这确实带来了销量的提升。最新数据显示,欧拉品牌前三季度累计销量 8.5 万辆,其中欧拉好猫销量为 2.4 万辆,但是仅靠这些还远远不够。

大家都想借女司机的增量市场突围,带来的拼杀也十分激烈。欧拉目前一边要销量,同时也开始调整产品价格结构,试图增厚利润。

欧拉 2018 年底推出的 R1(黑猫),补贴后价格区间为 5.98-7.78 万元,等到 R2(白猫)和好猫上市,补贴后价格区间已从 7.58-8.88 万元,突破到 10.39-14.39 万元。

今年 4 月上海车展,欧拉继好猫之后,又发布一款 SUV 车型——欧拉大猫,消息称价格将在 15 万左右。这款新品无疑承载着欧拉破圈突围的野心,车型和定价都直奔小鹏 G3i、广汽埃安 AION Y、威马 EX5 等纯电动紧凑级 SUV 竞品。

仅有颜值还不够

虽然女人的钱好赚,女性消费者也是更善变的。

一路高歌的销量并不能完全排解五菱、长城们的焦虑,凭借着 " 好看 " 和 " 好玩 " 能在女性市场受宠多久,才是它们的心病所在。而在这之前,只有颜值,产品力有限带来的问题已经慢慢展现。

今年 2 月,秦皇岛发生一起交通事故。一辆正常行驶的五菱宏光 MINIEV 与逆行的奥迪 A4 相撞,宏光 MINIEV 车体几乎被撞烂,车上母女因重伤不治身亡。

这场悲剧的上演,也引发外界对其安全装置的关注。因为五菱最早推出的入门级宏光 MINIEV,根本不配置安全气囊,而且没有倒车影像,低配版甚至连空调都没有。

2.88 万元的售价让这些缺陷看上去合理,又符合代步车或快消品的定位,但这些显然都不能作为忽视安全问题的借口。五菱深知这一点,在随后的马卡龙车型中,增加了安全气囊、倒车影像、LED 日行灯等配置。

小红书上,同样不乏欧拉女车主吐槽 " 脆皮猫 " 的日记,有的被外卖电瓶车撞坏前脸,有的为修车花费上万,一致的呼声是 " 太脆了 "。

除了外部质量问题外,欧拉汽车的动力消失和动力电池故障问题,依然值得留意。

今年 7 月左右,山西太原发生多起欧拉 iQ 在充电中起火自燃事件。据媒体报道,自燃事件造成欧拉汽车一度被太原部分充电站 " 拉黑 "。

事情发酵后,长城汽车宣布从 7 月 16 日起,召回共计 16216 辆欧拉 iQ。官方给出的解释是:部分动力电池的一致性与 BMS 软件控制策略存在匹配差异,连续频繁快充后可能存在动力电池热失控安全隐患。

投诉平台上,亦出现不少反映欧拉黑猫动力失效的声音。有车主在高速行驶中发现动力消失后怕不已,有车主停在红绿灯路口,在交警协助下重启几次才恢复动力。根据车主反馈信息," 三电故障 " 问题案例并非孤例。

值得一提的是,黑猫是目前欧拉旗下比较卖座的车型之一,月均销量已超过 5000 辆。销量越高,意味着产品质量产生的口碑阴影或会越大。

如今,尽管车企们为了获得女性用户青睐争芳斗艳,但少有像欧拉这般大胆公然向女人示爱,因为多数车企不愿贴上女性化标签

上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰曾揭露了原因,"一旦产品和女性强绑定,也就自绝于男性用户。"

眼下,欧拉也意识到这个问题。欧拉曾在 2021 年 3 月将自己定位为 " 更爱女人的汽车品牌 "。不过最近进军欧洲市场,欧拉的定位从 " 更爱女人 " 变成 "ORA LOVES YOU"(欧拉爱你),并未直接提及 " 女性化 " 概念,而是要 " 成为全球年轻人数字时代的挚友。"

或许,这场女性新能源汽车热潮背后,争做年轻人第一辆车,才是各大车企的最终野望所在。

历史经验告诉我们:以颜值博声量的产品,往往成也颜值,败也颜值。

与汽车进化史具有相同时代轨迹的智能手机市场,曾出现过专门定位于女性用户的美图手机,因主打 " 颜值经济 " 的自拍美颜功能,一度风靡女性市场。

当时,美图手机在颜值方面大做文章,与 HelloKitty、哆啦 A 梦、樱桃小丸子等众多知名 IP 联名,砸钱请各路网红明星代言,吸睛制造声量。但没过几年,就因其它厂商不断更新升级摄像头像素,而失去自身优势,于 2019 年将手机业务卖身小米,告别市场。

美图手机逐渐被边缘化,最终被时代抛弃这段经验中有两点警醒:其一,颜值优先背后,产品力不容忽视;其二,产品过于垂直细分场景,也意味着限制。而这或许可以给当下争相 " 宠爱 " 女性的新能源汽车市场带来一点启发。

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