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盐财经 10-17

房企病重,中国足球头痛

▍盐财经

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

过去十年,中国足球的发展与房地产紧密联系在一起。最鼎盛时,中超 16 支球队背后都有房地产企业的身影。

房地产与足球的深度捆绑,在房地产行业兴盛的时候,将中国足球推向史无前例的繁荣时期,但随着越来越多的房地产企业陷入经营困境,背靠地产的足球俱乐部也纷纷陷入尴尬境地。

在经历了与房地产的十年蜜月后,中国足球似乎又进入到一个新的十字路口。

地产足球十年

近两年,风光无限的房企雷声阵阵,今年的第一颗雷来自华夏幸福,这家位于河北的大型房企,因流动性危机负债千亿。

最近,华夏幸福 2192 亿元的债务重组计划出炉,为了缓解资金危机,华夏幸福试图通过出售资产、处置抵质押物等方式恢复自我造血功能,实现自救。

自顾不暇的华夏幸福,已无力继续维持足球俱乐部的运营。自爆雷以来,华夏幸福就中断了对足球俱乐部的输血,旗下球队不得不以变卖球员求生。

与华夏幸福一衣带水的河南队,也让人为其捏一把汗。河南队的东家建业集团,在疫情、水灾以及政策的多重因素作用下,出现了资金短缺的问题。

9 月 30 日晚,华夏幸福发布关于重大事项进展暨股票复牌的公告

上个月,网上曝出河南建业集团向河南省政府的一封 " 求救信 ",希望政府可以出面协调退税、延期交付项目等事项,帮助企业走出资金困局。

尽管今年河南建业如期交付了球队工资表,球队的经营尚未出现大的问题,但处于风雨飘摇中的建业集团还能支撑球队多久,已经成为球迷们最为关心的话题。

基本上,涉足足球的房地产企业中,除了万达和佳兆业两家地产集团的财务状况比较稳健外,其余足球俱乐部的东家,都在 " 三道红线 " 以及市场变化下出现了资金吃紧的状况。

这直接影响到了足球俱乐部的运营。去年,刚刚问鼎中超的苏宁,仅三个月后便停止了俱乐部的运营,才拿到球队历史最好成绩的江苏队转眼间就成为了历史。

随着越来越多的球队陷入欠薪、解约风波,足球已不再是房地产商们的掌上明珠,而越来越成为甩不掉的包袱。

中超争冠战中,江苏苏宁易购在苏州奥林匹克体育中心对阵广州恒大淘宝。

1994 年,中国足球正式开始了市场化之路,自那时起,中国足球就与房地产结下了不解之缘。当时,球队赞助企业中有 4 家为房地产企业,大连万达、河南建业都在当年成立了自己的足球俱乐部。

经营一家足球,需要巨量且稳定的资金投入,没有雄厚资本与稳定现金流的企业很难驾驭。

自市场化以来,中国足球先后经历了消费品、烟草、酒精等行业入场,这些行业在当时无一不是风头正劲、财力雄厚的现金奶牛。

球迷网创始人王俊生曾在一次采访中提到:" 某种程度上来说,哪一个行业在某一阶段发展迅速,盈利能力强,它一般就会出现在足球场上,反过来同样成立。"

足球算得上是经济发展的晴雨表,在一轮又一轮的洗牌中,资金雄厚、体量巨大的房地产行业最终垄断了足坛。

不过,房地产商们并不是抱着做慈善的目的进入足坛,足球带给企业的回报也十分丰厚。

最夺人眼球的便是广告价值。

恒大许家印曾算过一笔账,他说:" 我们每场比赛只给广东体育四万元的转播费,但是换来的是 90 分钟的品牌曝光机会。大家如果有印象,可以看到恒大主场的广告牌是里三层外三层,很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播,做到品牌的溢出和美誉度的提升。要知道,央视的广告是一秒 15 万,而我用 4 万就能换回来这么多的回报。"

藉由足球,恒大成为了家喻户晓的企业。天津权健董事长束昱辉也曾在接受采访时表示,对足球的投资令企业的市值增长了 100 多亿。

马云(右)看场球,许家印(左)在一旁 " 解说 "

不过广告效应只是最表层的价值,并且会随着时间推移逐渐降低。前足球媒体人在接受采访时表示," 广告效益是有上限的,2 年左右达到峰值,之后的作用就没有那么明显了。"

对于房地产企业来说,投资足球更重要的目的在于维护良好的政商关系。

众所周知,房地产是一个与政治紧密联系的行业,足球作为国人广泛喜爱的体育运动,在政府眼中亦有举足轻重的地位。投资足球,可以建立与政府的联系,从而寻求政策上的优惠。

中国房产信息集团研究总监薛建雄曾在采访中表示," 有了足球这个资源之后,去很多城市拿地更加方便,比如可以用配建足球学校等方式和政府谈判获取地块,避开土地市场上激烈的招拍挂。只要一块地谈便宜几个亿,一年的投入就可以回来。"

在这样的激励下,地产商们纷纷入场,为中国足球带来了异常繁荣的十年。

金元足球

人们对房地产企业的惯常印象是财大气粗,这种作风也反映在了它们对待足球的态度上。

1995 年,武汉足球队更名为 " 前卫寰岛 ",背靠海南寰岛集团。前卫寰岛首创的转会签字费开启了中国金元足球的先河。

金元足球的高潮,由恒大引爆。

2010 年 3 月,恒大宣布以 1 亿元的金额收购广药足球俱乐部,正式进军足球领域。随后,恒大以高额的转会费、薪水及奖金,网罗国内外顶尖球员。

这一金元策略见效很快,2011 年,广州恒大初返中超便获得了当年的冠军。两年后,恒大就为中国获得了时隔 23 年的又一个亚足联冠军。

2010 年,许家印花 1 亿收购恒大前身广州足球队

在这样的成绩鼓舞下,地产商们纷纷加大对足球的资金投入,2013 年,中超总投入 30 亿人民币;到了 2016 年,中超的转会费已达 4.51 亿美元,位列世界第五。

一种声音认为,房地产开启的中国足球黄金十年,其实是在饮鸩止渴,金元战略透支了中国足球的未来。

天价外援的出现,一方面使本土球员的上场时间受到挤压,另一方面使青训、足球培养体系的建设受到忽视。

与此同时,高昂的转会费,令足球完完全全地沦为了金钱游戏,规模小、资金实力较差的中小球队无法得到发展,中国足球从未实现真正的市场化和商业化,始终依赖背后的投资商,头部俱乐部的风光,是以蚕食中国足球的自我造血功能为代价换来的。

改革的声音与行动很多,中国足协《关于发布 2021-2023 赛季职业联赛俱乐部财务约定指标的通知》要求中超、中甲、中乙俱乐部的单个财政年度总支出分别控制在 6 亿、2 亿以及 5000 万人民币内,球员个人薪酬控制在税前 500 万、300 万余 120 万人民币内,中超、中甲的外籍球员薪酬控制在税前 300 万欧元与 150 万欧元内。

中国足协《关于发布 2021-2023 赛季职业联赛俱乐部财务约定指标的通知》

去年,中国足协要求球队名称不得含有其他法人或非法人组织名称,不得使用与俱乐部股东或股东关联方的字号、商号或品牌名称,也不得使用与上述相似的名称。

这些举措意在为狂热的金钱游戏降温。阵痛来的很快,限薪令出台后,国内联赛对外援的吸引力大幅下降,各个球队的顶级外援纷纷离开。

房地产企业也在自身困境中借机离场,虽然还不知道填补空白的下一个金主是谁,但中国足球似乎又进入新一轮调整期。

未完成的市场化

仔细梳理中国足球市场的发展,会发现这个市场的发展尚不充分。

自 2014 年起,我国足球超级联赛的上座人数逐年攀升,7 年间,从 400 多万到 800 多万,翻了一倍。根据 2020 年中超观赛数据统计显示,中超联赛共吸引 3.89 亿观众,累计电视观众达 16.5 亿人次。一时间,中超作为第六大联赛的声音开始在球迷中流传。

然而,与中国足球的热度与影响力在金元战略下逐年上升的态势相比,绝大部分足球俱乐部是在赔本赚吆喝,如果不考虑宣传与政治上的附加值,单就足球行业来说,目前投资中国足球仍是一桩亏本生意。

2014-2018 年恒大淘宝足球俱乐部净利润情况(亿元)

2018 年,中超俱乐部的平均收入为 6.86 亿元,但平均支出达到了 11.6 亿元,亏损额度惊人。

一般来说,一家足球俱乐部可以通过联赛的票务收入、转播费分成、赞助费、广告费、球员转会费、奖金、周边产品等方式获取收入。而围绕着超级俱乐部,可以形成一个庞大的上下游产业链,这在国际上早有先河。

以占收入大头的转播费分成来说,目前国内俱乐部只能拿到中超转播的分成,但这些收入只是投入的零头,2019 年,整个中超转播的分成是 6500 万,本就不多的钱分摊给各大俱乐部,还抵不上一个外援一年的费用。

而国内俱乐部的门票、周边等销售收入并不足以支撑俱乐部的日常运营,与国外的俱乐部可以不依靠赞助商的输血自行发展的情况相比,我国的足球俱乐部仍需赞助商的大量资金投入。

当俱乐部不构成一个独立主体时,足球市场就难以健全发展。当房地产主导了足球时,房地产商自身的危机就会波及足球的发展,当下一个产业再一次把持足球时,足球的兴衰又会进入到那个产业的周期之中。

更重要的是,当足球仅为其他产业的附庸,而非作为具有市场价值的产业而存在时,足球便永远不可能摆脱工具属性,也就无从获得遵循发展规律的成长时间与空间。

过去十年,房地产商通过透支足球的未来,实现了品牌与经济效益的双丰收。下一个十年,又会不会出现一种新的利用足球的方式 ?

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

排版 | 林祎

END

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