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停更三个月的李子柒怎么了 ?

以下文章来源于财经十一人 ,作者不止十一人

来源:财经十一人

作者:郑可书 刘以秦 吴琼

题图:IC photo

全网粉丝破亿的网红顶流李子柒(李佳佳),似乎陷入了麻烦。

最初的信号是,自 7 月 14 日发布视频《柴米油盐酱醋茶》至今,她已停更三个月;而以往,她的视频通常一月一更。

这位 1990 年出生于四川绵阳的女子,以拍摄古风、田园美食视频闻名海内外。视频中,她身处风景优美、鸡犬相闻的山村,与年迈的奶奶一道生活,干起活来手脚利索。做酱油,从种黄豆开始;做咸蛋,从孵化鸭蛋开始;做红糖,从砍甘蔗开始 …… 一个视频的制作周期甚至长达几年,但人们愿意等,因为她构建出一个 " 世外桃源 "。

停更的三个月里,粉丝们只能通过社交平台 " 绿洲 " 找到她。自 8 月 27 日起,她几乎每天都在那里发文问好。8 月 30 日凌晨,她发文称 " 半夜被恶心到了 ",并在回复中表示 " 已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段!" 随后将博文删除。当天清晨,她再次发文:" 大清早报个警 ",配图为她在警局的背影。

李子柒怎么了?人们纷纷提出猜想。众说纷纭中,两种说法流传甚广。其中一种,称近日进军古风短视频的明星李亚鹏挖走了她的制作团队。对此,李子柒助理发文辟谣,解释停更是因 " 在整理公司与第三方公司的关系 "。李亚鹏向《财经》记者表示,完全不存在挖人的情况,他的视频主创是自己公司的团队,拍摄是由北京的外包团队完成。

而第二种说法,则指向她所在的 MCN 机构(Multi-Channel Network,网红经纪公司)——杭州微念品牌管理有限公司(下称 " 微念 "),称双方在利益分配上产生分歧。

一位微念的投资方人士向《财经》记者确认,最近,李子柒确与微念有矛盾。他认为,双方的矛盾与品牌收入的归属相关。

他透露,按照李子柒和微念签订的合约,双方的关系是 " 博主 " 与 "MCN",而非合伙人;李子柒品牌由微念负责,整个电商和李子柒本人没有太大的关系。但微念对外宣称李本人对电商选品有一票否决权。

一位微念前员工透露,品牌电商的产品研发、供应链、营销都由微念负责,李子柒的作用是保证微念有固定的粉丝消费群体,但他并不清楚电商收入的归属。听闻双方矛盾的传言,他感到惊讶,因为他在职时,微念对内称,公司与李子柒是 " 互相成就的深度信任关系 "。

另一位考察过微念的投资人则向《财经》记者分析道,以前李子柒虽有流量,但商业化路径还未打通," 没有多少利益,也就不会破坏感情 ";直到电商做大,双方的利益纠纷才出现。

对此,《财经》记者多次联系微念创始人刘同明,对方表示不便回应,因 " 容易二次以上传播时被加工曲解 "。9 月 30 日,一位知情人士表示,微念内部一切正常,工作未受停更影响。《财经》记者同时多次联系李子柒及其助理,截至发稿,未获回应。

可以确定的是,微念离不开李子柒。今天,网红们正在快速更新换代,停止更新视频非常危险,随时会被观众们遗忘。如果持续断更下去,李子柒的影响力将下降,微念的商业价值也会缩水。博主和 MCN 机构的矛盾,大多会走向两败俱伤的结局。

01 微念需要李子柒

李子柒与微念的合作始于 2016 年 9 月,那时,已开始自制美食视频的李子柒,多次收到微念创始人刘同明寻求合作的私信;而李只当他是骗子,没有理会。

公开资料显示,微念于 2013 年 2 月成立,2016 年 4 月开始筹备 MCN。2018 年 3 月,微念以 51% 的股份投资成立杭州尔西文化传媒有限公司,以进行 KOL 商务经纪的相关运营工作。

后来,刘同明亲赴绵阳,与李当面洽谈,终获信任,由此被媒体称为李的 " 伯乐 "。双方于 2016 年 9 月达成合作:李子柒专注内容,微念则负责推广。两个月后,李子柒第一个爆款视频《兰州牛肉面》诞生,全网播放量超 5000 万。此后,李子柒一步步地成为网红中的顶流。

这似乎是一次双赢。签约后,李子柒的粉丝量迅速增加,达到如今的微博 2700 余万、YouTube 1600 余万;而微念,则先后获得六轮融资,投资方包括华映资本、新浪微博基金、字节跳动等,估值达到几十亿元。

2018 年 8 月,李子柒在微博宣布,自己的同名品牌正式成立," 李子柒旗舰店 " 也于天猫上线。2019 年 " 双十一 " 当天,店铺总成交额突破 8000 万元。至今,李子柒品牌已陆续入驻线下商超、便利店。海豚智库数据显示,2020 年,李子柒品牌的销售规模达 16 亿元。

如今,千里马反哺伯乐的故事,被更加频繁地提及,微念则成为 " 李子柒背后的公司 "。包括微念前员工和多位投资人都评价称," 李子柒本身存在就是品牌核心 "," 没有李子柒,微念根本不值多少钱 "。

上述微念前员工说,进入微念工作的人,大多是为李子柒而来,李子柒事业部的员工数量也越来越多;与微念合作的博主中,只有负责李事务的工作人员组成一个 " 事业部 ",其余博主的都是 " 工作室 " 或 " 小组 "。

2020 年 7 月,微念由 " 微念科技有限公司 " 更名为 " 微念品牌管理有限公司 ",定位为 " 一家成长中的新消费品牌公司 ",主营业务是 " 售卖食品,还有一些广告 ",愿景是 " 成为一家受尊重的、全球化的东方文化新消费标杆 "。微念的官方公众号中,除了李子柒品牌,从未出现其他自有品牌。李子柒品牌对微念的重要性不言而喻。

与其他网红不同,李子柒几乎不接商业广告,也从不直播带货。IP 化、品牌化,是李子柒变现的独特路径,也是李子柒与微念及其投资方的共同愿望。

李子柒曾在微博自述中提及,随着关注者越来越多,她感到自己肩负社会责任,也没遇上感兴趣、有意义的商业变现方式,便拒绝各类广告代言,专心打磨内容," 那么多的商业出路,我就偏偏选择了最艰难的那条:做品牌 "。

据腾讯《深网》报道,2017 年,李子柒粉丝量仅 20 余万时,刘同明曾对投资人表示,会好好珍惜李子柒这个品牌,不让其被商业化消耗。他会特意降低李子柒本人的传播热度,曾提醒媒体,不要打扰李及其家人的生活。

报道中,微念投资方之一、华映资本的创始管理合伙人季薇也透露,在投资时,他们就坚信,李子柒会从 KOL 演变成一种文化符号,最后变成一个具有生命力的品牌。

在行业持续发展的大背景下,博主与 MCN 产生矛盾,李子柒不是第一例,也不会是最后一例。回过头看,此次争端,或许早有预兆。" 旗下最大的博主居然没有 MCN 公司股份,这早就为矛盾埋下了祸根。" 上述考察过微念的投资人称。

02 巨大收益下的分成不均

李子柒带来的财富,由视频平台播放量分成与品牌销售收入两部分组成。

海外网红营销服务平台 Noinfluencer 显示,根据近期的数据表现(查询当天的日期为 10 月 13 日),李子柒单月在 YouTube 上的广告收入,预计在 70.84 万元 -86.22 万元。据腾讯《深网》报道,微念官方回复称,海外收入要扣除给到平台的费用,以及此前的维权成本。

而李子柒品牌,正为微念带来源源不断的营收。以最为闻名的螺蛳粉为例,其在天猫旗舰店的月销量,可达到百万级别。根据微念官方公布的数据,2020 年 " 双十一 ",李子柒螺蛳粉销量为 670 万袋。

代工厂中柳(广西中柳食品科技有限公司)人士告诉《财经》记者,近期李子柒品牌螺蛳粉的出货量,在日均 100 万包左右。如今工厂生意丝毫未受影响,直至《财经》记者问询,他方知李子柒疑似陷入与微念的争端。

李子柒的网红影响力,曾让整个螺蛳粉行业震惊。" 去年 8 月以前都没有这个品牌,哪知道它一下爆出来,一天能卖 20 万包," 柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳 2020 年接受《财经》记者采访时说(关于螺蛳粉产业的发展,详见往期报道《重口味奇迹:" 柳州之光 " 螺蛳粉的崛起之路》)。

去年 8 月,在柳州与李子柒品牌合作发布会上,李子柒宣布,将在柳州投资建造线下工厂。企查查数据显示,去年 7 月底,广西兴柳食品有限公司成立,由微念全资持股;今年 3 月,杭州创柳食品有限公司入股兴柳,持股 30%,微念持股 70%。今年 4 月,微念又入股广西佳序食品贸易有限公司,持股 15%。公开资料显示,兴柳、佳序皆从事螺蛳粉生产。

前述中柳人士还提到,他们是和微念签的合作,和李子柒只在发布会时见过一面,此后没有联系。

生产厂家之外,上述微念前员工透露,李子柒品牌电商的产品研发、供应链、营销,也皆由微念负责。《财经》记者查询发现,李子柒天猫旗舰店的运营主体,正是微念。

李子柒品牌的商品在多个渠道售卖,天猫之外的另一家电商平台人士告诉《财经》记者,负责该平台电商的是微念,他们也未和李子柒接触过。

03 李子柒与微念的矛盾不是孤例

两位 MCN 业内人士向《财经》记者介绍,MCN 与博主的合作方式一般有两种。第一种为 " 孵化型 ",即公司投入资源,从 0 到 1 养成账号,将素人培养成博主,账号及其收益均归公司,博主的收入为底薪与广告提成。第二种,公司签约初具影响力的博主,为其提供资源,有时也会提供工资,并协助其对接商务,双方从广告商单中分成,比例从(博主)一(MCN)九到五五不等,账号仍归博主个人。

虽有该两种通行模式,但具体情况,仍以合同为准。正规、专业的 MCN,能与优质内容生产者相辅相成——前者为后者提供内容指导,以及推广、平台、人力等资源;后者为前者带来可观的广告分成。

根据微念官方的消息,2017 年 7 月,李子柒与微念的合作模式,由合约转为合资公司,双方共同成立四川子柒文化传播有限公司(下文简称 " 四川子柒 ")," 筹备李子柒品牌,携手运营 "。企查查平台显示,李子柒的相关商标,属于四川子柒。上述微念投资方人士表示,在分工上,四川子柒负责推广、运营,微念负责品牌、电商。

至此,本文已出现三类李子柒及其品牌的相关公司:

一、经营李子柒品牌的微念。其股东包括微念创始人刘同明,投资者华映资本、新浪微博、字节跳动等,李佳佳(李子柒本名)没有股份。

二、负责推广运营、掌握李子柒商标的四川子柒。其也由微念控股,占股 51%,李佳佳占股 49%。接受新华社采访时,李佳佳表示,李子柒账号的视频内容全部由她自己创作,后她与 MCN 公司达成合作,由后者帮助进行微博推广,但 " 推广成本都是共同承担 "。

三、螺蛳粉生产厂家,包括代工厂中柳,以及微念参股的兴柳与佳序。

根据公开可查的股权结构分析,李子柒品牌的销售收入属于微念,而李子柒没有微念股权,按理无法获得分红;她是否能获得品牌销售收入,还要看双方此前签订的协议及分成比例。李佳佳占股 49% 的四川子柒,只能从中获得商标授权费用。

李子柒品牌的销售收入是最大的蛋糕,她本人却没有蛋糕所属公司微念的话语权。与之形成对照的是,同为头部网红的薇娅与李佳琦,皆手持 MCN 股份——前者是谦寻的联合创始人,后者是美 ONE 的合伙人。

与 MCN 产生矛盾的博主,不止李子柒一个。去年 4 月,博主 " 林晨同学 " 曝光其所在的 MCN 公司强迫他接受商务推广,并在被拒后要求其偿付 300 万元违约金,双方合同上的权利义务不对等;去年 5 月,B 站 up 主 " 翔翔大作战 " 称 MCN 对自己的创作没有帮助,且双方合同有失公平,提出解约遭拒,后不得不放弃该账号,重新开设账号。

B 站 up 主、前 MCN 员工王心狄在一个视频中总结出三个 MCN 常见的 " 坑 ":一、签约前承诺提供资源,签约后不予兑现;二、合约中涉及博主权利、公司义务的规定模糊,博主违约的后果却非常清楚;三、劝博主签约时,抛出公司造号的成功案例,却不谈公司做了什么、博主走红是靠自己还是靠公司,造成误导。

但不可否认的事实是,在和 MCN 签约时,大多数博主的流量、影响力都还处于相对早期的阶段,合同也是基于当时双方的资源、能力、预期贡献所签订的,是双方作为独立行为主体自愿签署的,受合同法保护。

一位要求匿名的业内观察人士指出,博主与 MCN 公司的利益关系应该随阶段调整,不能刻舟求剑固守最初的合同,但要公平协商,谁想通吃都既不公平也不可能。

当今的 MCN 行业,仍处于持续发展的阶段。克劳锐《中国 MCN 行业发展研究白皮书》显示,2019 年,国内的 MCN 公司已突破两万家,近六成 MCN 机构营收规模达到千万级,近三成头部 MCN 机构营收规模破亿。

" 李子柒年入 1.6 亿 " 的传闻虽被辟谣,但足以证明这个行业的造富神话是多么深入人心。热钱涌入,人才奔赴,行业内部若不加紧建立规范,以后还会有更多李子柒的 " 桃源 " 被现实打碎,而这对 MCN、优质内容创作者和受众而言,皆为输局。

作者为财经记者,《财经》记者王雨娟对本文亦有贡献

本文来自微信公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:不止十一人

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