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剧焦一线 10-14

《快乐大本营》“改版”背后,将是文娱行业逻辑转变、痛定思痛的开始

剧焦一线原创

文丨张海英

编辑丨李芊雪

10 月 9 日,《快乐大本营》突然停播,消失在了官方节目单中。

随后湖南卫视官方回应:" 启用‘青春中国’的口号,湖南卫视创新再升级 "。回应中主要宣布了《快本》将升级改版,并一起公布了湖南卫视 Q4 节目单。

2004 年,湖南卫视树立了 " 快乐中国 " 的电视娱乐品牌。这一年,李湘离开《快本》,《快本》迎来第二次的升级换代,开启了 " 泛娱乐化 " 的新概念;同年第一届《超级女声》举办,打造了爆款国民选秀,开启了内地的选秀时代。

" 快乐中国 " 的口号沿用至今,如今改为 " 青春中国 ",两字之差,区别不大但具有阶段性意义,一定程度上表明了湖南台与之前的创作理念的切割,迎来新的时代。

这个 " 新时代 " 何去何从呢?从《快本》的调整方向以及 Q4 节目单的公布情况来看,升级后的湖南卫视或呈现出 " 去明星化 " 的趋势,减少娱乐综艺节目的比例,一改以往 " 娱乐至上 " 的价值导向,增强节目的公益属性。

而湖南卫视的 " 娱乐性 " 也一向被视为其核心竞争力,整改消息一出,芒果超媒的股价就开始下跌,让芒果超媒今年以来本就低迷的股价雪上加霜。

2021 堪称娱乐圈整改之年,明星翻车事件频出、饭圈乱象丛生,尺度也越来越大,各种整改紧随其后,如今《快本》改版升级,以及湖南卫视的发展战略变化,亦是整个娱乐行业整改的风向和缩影。

1

《快本》的饭圈逻辑

让观众不再 " 快乐 "

《快本》的这番整改,意料之外也在情理之中。

快本近几年一直饱受诟病。早年《快本》的年轻化和趣味性引领了时代的潮流,也在风格上区别于其他节目,承载了不少年轻人的童年记忆,但近些年的《快本》已经 " 变了味 "。

网友吐槽,这两年的《快本》时而捧捧新人,时而请请流量,主要内容就是主持人带领着明星玩玩幼稚、枯燥的游戏,说说毫无营养的老梗,尴尬又无聊。在不少人眼里,《快本》已经慢慢失去了辨识度,不再是当年的白月光了。

但即便如此,《快本》依旧牢牢抓住了年轻受众群体。比如这次整改停播,不少饭圈网友的反应依旧是 " 我家哥哥太倒霉了 "。

在内娱,《快本》的地位非同一般。仔细看来,每次新一轮的流行娱乐风潮卷起,都少不了《快本》的身影。早期《快本》是港台明星在内地为数不多的亮相平台,后来 Super Junior、EXO 等韩国团体在国内大范围走红,引入韩流、TFBOYS 破圈、新一代内娱偶像崛起,《快本》都有一份功劳。

这就是为什么嘉宾们即使零片酬,也还是挤破脑袋想要上《快本》。《快本》走一圈,娱乐圈小透明可以提升知名度,小有名气的有机会直接破圈,当红流量可以巩固国民度、" 实火 " 验证。

在饭圈,曾几何时," 上《快本》就是流量涨粉出圈的契机 / 标志 "。在粉丝眼里,自家爱豆宣传作品打卡《快本》,是个 " 大好机会 ";自家哥哥能够在《快本》得到好的待遇,是一种 " 排面 " ——《快本》俨然成了娱乐圈的流量站。

而流量站的玩法,遵循的是 " 流量至上 " 的法则——谁名气大,就能在《快本》上 " 众星拱月 ",而小透明就会沦为背景板。网友点名的典型案例就是李易峰和王凯的走红前后,短时间内在《快本》中得到了完全不同的待遇。但对于大部分没有真正火起来的艺人来说,都是敢怒不敢言。

真正直接公开 diss《快本》的是愤怒的老艺术家。2010 年,朱时茂就曾在微博上炮轰《快本》节目组。当时朱时茂应《快本》邀请宣传新电影,与邬君梅、杨恭如、孙楠等一众演员赴现场录制,英达和陈佩斯在场外采访,但后来节目组以 " 没有腕儿 " 为由取消了节目录制。这个 " 腕儿 " 的评判标准,显然是 " 流量 "。

慢慢地,《快本》的价值导向已与饭圈思维合流。

但人类的悲欢并不相同,当粉丝们为了自己的爱豆鞍前马后、操碎了心,路人观众们只觉得他们吵闹。过分追逐流量的《快本》在普通观众心里的印象是:内容枯燥、价值单薄、饭圈化严重。

曾经," 如果你不快乐的话要看快乐大本营,如果你不快乐的话更要看快乐大本营 " 的结束语陪伴了不少人的青春岁月。

但对于现在《快本》的观众来说,粉丝们为了自家爱豆的排面焦虑不已,普通观众内心毫无波澜、甚至抵触,谁也无法快乐。

2

《快本》" 改版 "

殃及芒果超媒

" 娱乐至上 " 是湖南台长期以来的发展策略,清晰的定位和形象区隔让湖南卫视在众多地方台中脱颖而出,在娱乐圈自成一派,也带动了 " 芒果系 " 相关产业的发展。

而《快本》则是湖南台发展策略中重要一环。快乐家族成员高频出现在各种大大小小的节目中,在娱乐圈中发挥着自己的影响力。可以说,快乐家族至今仍是湖南卫视最具影响力的艺人。

现如今,以 " 娱乐 " 发家的湖南台,王牌节目被整改了," 娱乐性 " 也被稀释了。在市场看来,湖南台的 " 特色 " 与 " 核心竞争力 " 有着被抹去的风险,因而影响到芒果超媒的股价大幅下跌。

芒果超媒前身为快乐购,是湖南广电将芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体资产重组的新媒体产业平台。因此,芒果超媒与湖南台是一荣俱荣一损俱损。

10 月 12 日,芒果超媒的股价从 45.9 元 / 股,到收盘一路跌到了 39.18/ 元每股,一日内跌去了 14.64%,第二天持续小幅下跌……

去年 3 月开始,芒果超媒可谓一路高歌猛进,到今年 1 月最高股价一度飚到了 92.85 元 / 股,最高涨幅 137.84%,市值最高达 1639.59 亿。而如今芒果超媒的市值仅为 721.2 亿,一年内蒸发了近千亿,相当于回到了去年的股价高涨之前的起点。

曾经背靠湖南台的芒果超媒,以极低的内容成本短时间内飞速成长,成为了唯一一个盈利的流媒体平台,跻身第二梯队。2021 年以来,虽然年报上的业绩依旧可喜,但芒果超媒的股价一直不理想,这也不难理解。

首先,与明星深度绑定的芒果超媒,自带一定的舆论风险。

娱乐圈太平之时或许可以闷声发大财,但今年的 " 娱乐圈灾年 " 中,芒果超媒就显得脆弱无比。今年 8 月,钱枫丑闻、霍尊事件均导致了芒果超媒不同程度的下跌。

钱枫其实并非芒果 TV 旗下艺人,公开资料显示,以芒果 TV 为核心运营主体的芒果超媒和湖南卫视是两个平行运作、独立运营的单位,但两者业务上千丝万缕的联系让芒果超媒还是被 " 连坐 " 了;霍尊事件曝出后,芒果一开始 " 不完全删除镜头 " 的处理方式惹怒了观众,导致《披荆斩棘的哥哥》节目饱受非议,亦引起了芒果超媒的下跌。

其次,娱乐行业整改的大趋势让芒果超媒面临着政策监管风险。年初开始各种瓜眼花缭乱之下,整个行业陆陆续续开始进入整改,高度娱乐化的湖南台很难独善其身。

6 月,中央网信办为打击饭圈乱象,开展了为期 2 个月的清朗运动;8 月,国家广播电视总局集中开展了为期一个月的网络综艺节目专项排查整治,均对芒果超媒股价造成一定压力。而此前,阿里 " 割肉 " 退出芒果超媒后,国有资金迅速补位,被市场解读为 " 献礼 ",似乎更加坐实了芒果超媒进入监管的论调。

短期内一系列变动都被视为不稳定因素,加重了市场上的不安,最终体现在了摇摇欲坠的股价上。

3

整改的是内容

改变的是行业逻辑

娱乐本无原罪,但当行业的内在逻辑出现了问题,就会让 " 娱乐至上 " 走向 " 娱乐至死 "。

正如倒奶事件,内在逻辑是选秀模式的默许,甚至一定程度上的鼓励粉丝集资、打投,是选秀平台和广告商制定的打投玩法导致的一个必然事件。

节目通过传媒的力量养成、造星,形成情感依赖和价值寄托,将粉丝们无形中引导到一个疯狂打投的道路上。爱豆要出道,必须人气高;人气要高,就必须有漂亮的数据;数据要漂亮,就得集资、投票;而集资和投票不仅和人头挂钩,更是和每个粉丝的消费力相关。

规则之下,粉丝甘愿成为数据女工、疯狂氪金,倒奶事件成为了一个极端的失控案例——广告商将投票的二维码印在瓶盖里,开瓶后的大量牛奶无法再次流通,只能倒掉,甚至催生了专门收集奶卡的产业链。

《快本》亦是如此。2020 年底,快乐家族被曝出常年收粉丝送的昂贵礼物,引起轩然大波。

但这在饭圈内部早已是不成文的 " 惯例 "。为了讨好主持人、工作人员,甚至是同台嘉宾,粉丝们集资送上价格成千上万的名贵礼物。据网友爆料,粉丝送上的应援套餐水也很深,粉丝集资送上餐费,由工作人员去指定店面进行购买,中间溢价翻了几番,但依旧一个愿打一个愿挨。

这一条又一条的隐形产业链,是饭圈逻辑、" 流量 " 玩法之下的产物,也是行业缺乏理性秩序的一个侧面。从这一点来说,娱乐行业的改革和监管势在必行。

这次湖南卫视的 " 改革 " 可谓大刀阔斧。

两大王牌节目均进行了不同程度的改动——不仅《快本》升级改版,《天天向上》也提升了节目的公益属性。从 Q4 节目单来看,新一季度 " 综 N 代 " 不见踪影,取而代之的是原创新综艺,类型上 " 去明星化 " 趋势明显,更加聚焦历史文化、人文社会、民生公益,与主流文化合流,一改之前的高度娱乐化倾向。

对于湖南台来说,今后或走向主流文化和娱乐文化并重的平衡发展策略,这也符合市场流量退潮、内容为王的大趋势。

多年充斥在各种节目中的 " 流量战 " 已经引起观众的审美疲劳,今年河南卫视的接连出圈,让市场和舆论重新思考流量和内容之间的关系,为晚会生态、甚至是综艺生态提供了一个新的可能性。在刚过去的中秋晚会就有明显的风向调整,央卫视、视频平台的中秋晚会均出现了 " 流量 " 消退、国风崛起的倾向。

这次的《快本》改版、卫视升级,对于其他视频平台和电视台来说,也是一个重要的信号。行业的内在逻辑需要重新反思,内容与流量之间的生态平衡亦是未来的大势所趋。

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