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ZAKER新闻 10-14

曾经嫌弃百度的新氧,正在变成百度

今年 9 月,有消费者在投诉平台称,自己通过新氧找到上海某医院进行外科整形手术,术后发生严重感染。经上海卫生局调查,涉事医生不具备相关资质。

另一消费者投诉称,自己实际消费的医美医院与新氧发布的不符,并因眼袋内切手术导致毁容。

7 月,杭州某网红因抽脂手术后发生感染去世,涉事医院华颜美容医疗于 2018 年以杭州华颜口腔入驻新氧 APP,三年内成交 1700 余单。

三起事故,均与新氧有关。

新氧,把自己定位为医美内容社区,被外界称为 " 医美界小红书 "。

但实际上,在内容营销的包浆之下,新氧已经沦为一个不折不扣的广告导流平台。

并且,在这套导流机制之下,平台正在将爱美人士引向危险 " 深渊 "。

新氧,正在成为 " 第二个百度 "。

平台与医美机构深度的利益捆绑关系,与百度搜索的商业模式如出一辙。

根据 2021 年上半年财报,新氧的营收主要来自信息服务收入、预订服务收入两个部分,分别是平台对医美机构收取的入驻费和广告费,以及从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

今年二季度,新氧的信息服务收入为 3.61 亿元,同比增长 53.81%;而预定服务收入同比减少,仅为 0.91 亿元。二者占比分别为 79.83%、20.17%。

实际上,2018 年至 2020 年,信息服务收入的比重持续递增,从 67.3% 增至 74.3%。相应的,预订服务收入的比重不断递减,从 32.7% 收缩至 25.7%。

从人均交易额(GMV)这一指标来看,用户对平台的营收贡献也在下降。今年二季度,平台的 GMV 约为 4244.3 元,与去年同期的 5507.6 元相比,降幅明显。

重营销,轻交易。重商家,轻用户。换句话说,医美机构才是平台的最大金主。

众所周知,广告营销、竞价排名是百度搜索的主要变现来源。其中,医疗 / 医美、教育广告占据收入的绝对大头。

而另外一个常识是,莆田系主导国内民营医院。因此,在医疗 / 医美领域,莆田系是百度搜索的头号 " 股东 "。

只不过,PC 时代远去,莆田系医院从在百度搜索砸广告营销,到现在渗透至新的流量池,其中就包括新氧乃至与之类似的专门医美平台。

而另一边,新氧也要维持自身的内容和流量生态。制造容貌焦虑、大笔砸入营销费、代运营刷单等都成为常见的导流方式。

以 " 新氧 "" 新氧美学院 " 等几个头部微信公众号为代表的新媒体营销矩阵,就是一个大型 " 外貌焦虑制造机 ",借明星噱头、花边新闻等收割大波流量。

自 2020 年二季度以来,新氧的营销费用占总营收比重一直维持在 50% 以上。今年二季度,营销比重近 60%。

招致种种非议的百度竞价排名,也被新氧复制到了自己身上。

只要钱给到位,平台就可以将企业提供的信息、产品或服务排位在搜索结果的前列,费用越高,排名则越靠前。同时,平台不对相关内容承担审核责任。

当年,新氧创始人兼 CEO 曾在公开场合对这种商业模式嗤之以鼻。

2016 年,金星做客《超级脱口》节目,表示 " 设立电商平台,新氧坚决不拿佣金 ",并表达对竞价排名的厌弃:" 百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼,不会长久 "。

但打脸来得很快。2019 年初,商家后台先后出现 " 优享拍 "" 优品达 "" 优量通 " 等竞价排名和广告政策。

《财经国家周刊》报道揭露,平台推出的 " 优享拍 ",规则为机构通过报名和出价来竞拍每 3 天一期的首页信息流广告,固定广告位共有 6 个。而 " 优量通 " 的机制为,机构针对用户单次点击出价,出价越高,排名越靠前。

除了首页信息流广告,首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等名目,均可出价购买。

换句话说,APP 首页中那些知名医美机构、医美项目、大咖医生,很有可能是推广包装出来的,其中几分真假,普通消费者难以辨认。

如此来看,百度那一套竞价排名根本没有成 " 过去式 ",反倒是被新氧彻彻底底地玩明白了。

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平台是 " 房间里的大象 "。在各类消费者维权事件中,平台往往成为 " 隐身 " 的一方。

在魏则西事件中," 搜索推广 " 的提供方百度,在事故中的法律义务与责任划定是较为模糊的。这也是为什么,百度仅在舆论层面受到铺天盖地的争议乃至讨伐,而未有明确的监管法规对之加以实质性惩处。

这种情况也同样发生在新氧身上。

新氧成立之初,金星曾豪言壮语:" 混乱的市场必须要有人跳出来整合。"

但仅凭平台的一己之力,无法彻底改变医美行业的混乱格局。反之,平台的运作和发展,总是以整个行业的基本状况为背景的。

常在河边走,哪能不湿鞋。当前国内医美行业乱象丛生,价格体系混乱、无资质经营、水货假货横行等问题屡见不鲜。

可以说,新氧所倚赖的大量医美商家,或许会成为自己亲手埋下的一颗颗 " 定时炸弹 "。

此前,新京报曾报道,入驻新氧的部分医美机构,存在线下私售 " 粉毒 "" 绿毒 " 等国内违禁药的情况。

ZAKER 新闻在黑猫投诉中发现,与新氧有关的投诉量近 300 条。这些投诉除了针对平台本身推出的产品或服务,还不乏医美机构非法经营的投诉内容。

今年 9 月,有消费者投诉称,自己在新氧 APP 的宣传引导下,来到上海市长宁区南山医院做外科整形手术,术后即发生严重感染,经上海市卫生局调查,该医院的相关医生不具备外科整形资质,而新氧方面迟迟未给出处理结果。

另一消费者投诉称,自己在平台下单的整形医院与实际消费的医院并不是同一家,平台涉嫌发布虚假信息。此外,消费者实际消费的医美项目和金额,与商家在平台展示的内容不符的情况也比较多见。

今年 7 月杭州网红抽脂感染去世事件发生后,新氧仅对涉事医院下架处理,后续并没有受到其他惩处。

根据新氧的入驻规则,注册医院需要通过相关资质审核,但在实际线下的医美消费中,仍然会出现无资质医生、虚假宣传的情况。对于这些保障漏洞,平台的责任边界又不甚明朗。

实际上,这些医疗事故的追责,大多都没有落到医美平台身上。换句话说,一旦发生医疗事故,医美平台在很大程度上是可以规避责任的。

2018 年通过的《电子商务法》第三十八条,对平台经营者以及平台 " 连带责任 " 做出规定。

该条指出,电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求,或者有其他侵害消费者合法权益行为,未采取必要措施的,依法与该平台内经营者承担连带责任。

今年 6 月,国家卫健委等八部门联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》。8月,国家市场监督总局发布《医疗美容广告执行指南(征求意见稿)》。

其中提到,不得制造 " 容貌焦虑 ",将容貌不佳与 " 低能 "" 懒惰 " 等负面评价因素不当关联;对宣传诊疗效果或对诊疗安全性、功效性做保证性承诺,对诊疗前后效果对比等情形重点打击。

或许是资本市场预见到新氧潜藏的经营风险,也或许是因政策监管收紧对整个医美板块造成的波动,新氧的股价自今年 2 月以来,就一路走低。上市之初,股价曾达到 16 美元的高点,截至发稿,报 4.5 美元 / 股。

百度搜索因为魏则西事件而被大众唾弃,但新氧并没有吸取教训,反而成了百度竞价的忠实门徒。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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