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汽车之家 09-27

特斯拉回归 4S 店模式,谁是下一个跟风者?

The following article is from 车市物语 Author 李争光

| 李争光

运营 | 宋宋

" 特斯拉正准备布局线下 4S 店,赶紧与特斯拉合作,不要让蛋糕再给别人抢了!" 当特斯拉在上海 " 减少直营店、回归 4S 店模式 " 的消息传来,汽车流通行业投资者张强第一时间就向某经销商提出建议。不过,得到的却是 " 再考虑一下 " 的回复。

但是信息又变得有些扑朔迷离。不久之后,特斯拉官方就回应称,不同城市有不同的策略和打法,特斯拉并未计划将上海的直营门店减少到 10 家。另一边,《车市物语》在北京多地走访,也没有发现特斯拉减少直营店的迹象。至于与经销商合作新建 4S 店,知情人士告诉《车市物语》," 现在还在和经销商接洽当中,具体合作都还没谈成。"

难道,特斯拉 " 回归 4S 店模式 " 只是虚晃一枪?按照张强的观点,特斯拉回归 4S 店模式已经时机成熟,或许还将引发一众造车新势力的 4S 店回归热。然而,事情并非那么简单,即使特斯拉回归 4S 店模式,并不见得是经销商们的第二春。

" 特斯拉:是时候试水 4S 店模式了 "

一直以来,特斯拉都站在传统 4S 店的对立面。2012 年 6 月,特斯拉生产的电动跑车 Model S 正式交付之时,在销售模式上就以颠覆传统的姿态出现。与传统模式不一样,特斯拉将车辆体验、预定、交付以及售后等流程拆分开来,几乎将所有资源都控制在自己手中,形成了独有的直营模式。

" 我们走的是直营模式,和卖传统燃油车完全不一样。" 在长沙市的一家特斯拉体验店内,销售人员周文斌就向车市物语普及了直营的各种好处," 我们体验门店大都聚集在人流密集的高端商圈,这样利于集客,同时也有利于形成品牌效应。"

周文斌表示,在特斯拉体验店里,买电动车就像买手机一样,过程透明简洁。" 我们先给您预约试驾体验,随后通过官方渠道在线预订,交付预付款,车辆到店交付尾款,最后在交付中心完成最后的交付,每一个流程都环环相扣。"

凭借着强大的产品竞争力,以及直营的优势,特斯拉在电动汽车市场始终保持着先发优势。东吴证券曾朵宏就指出,特斯拉采取 " 线上官网订车 + 线下直营中心 " 的销售模式代替 4S 店,无经销商无广告费,及时掌握用户数据,灵活定价策略,超强的存货周转天数(10-15 天),让特斯拉发展节节攀升。

数据显示,2014 年,特斯拉全球销量 3.17 万辆,到 2020 年增长至 49.96 万辆。今年 1-8 月,特斯拉累计批发销量超过 25 万辆。除了销量上成绩突出,特斯拉的利润也在直营模式的加持下,保持着不错的水平。特斯拉二季度财报显示,汽车业务的毛利率从 2020 年二季度 25.4% 跃升至 28.45%。按照汽车经销商刘玉分析,特斯拉选取的直营模式,整个过程中没有经销商的参与,利润自然也就归自己所有。

就在直营模式发展顺风顺水的当下,特斯拉 " 回归 4S 店模式 " 的消息却不胫而走。这背后有着多重推动因素。并非想象的那么简单。

张强就始终认为,特斯拉 " 是时候试水 4S 店模式了 "。在他看来,进入中国市场初期,特斯拉客户分散,公众对电动车了解甚少,即使开设 4S 店也未必能形成聚集效应。如今,特斯拉客户群体越来越大,对服务需求也会越来越高,需要通过 4S 店来提供完备的售后服务。

" 如果特斯拉将 4S 店开到较为偏僻的郊区,自然就会拉进与郊县用户的物理距离。" 汽车经销商刘玉则认为,特斯拉回归 4S 店有着更为宏达的计划。经过多年发展,特斯拉在一线城市白领消费群体中已经具备很强的影响力,但是在三四线以下、中老年消费群体中的影响力还有很大的开拓空间。

从另一个层面来看,4S 店模式也有利于特斯拉打破价格边界。正如刘玉推测," 我们看到特斯拉正考虑推出价格更低、更加亲民的车型。那么,他们可以通过对郊区 4S 店和市中心体验店的不同消费者研究,找到车型的合理定价范围,这也不失为一种好办法。"

当然,进一步压缩成本,获取更多利润,才是特斯拉回归 4S 店模式的核心动力。

从成本方面来考虑,特斯拉商超体验中心大多数位于市区繁华地段,店面成本高企,而 4S 店的建店成本却是 " 物美价廉 "。另外,特斯拉将体验、售后等环节聚合在一起,不仅规避了维修业务(如钣喷中心)的环保问题,更能将维修售后利润进一步把握在自己手中。

回归传统?实则是 " 伪 4S 店模式 "

不过,张强建议经销商尽快 " 勾搭 " 特斯拉的想法,恐怕有些简单了。因为,张强眼中的 4S 店,与 " 特斯拉 4S 店 " 并不是同一个概念。

车市物语综合多方信息了解到,特斯拉是要在传统汽车商圈建立 4S 店形态网点。更进一步说,特斯拉正在与传统 4S 店投资人开展谈判,只是想以租赁的形式获得场地,建立 " 前店后厂 " 形式的店面。

而最为核心的信息是,特斯拉建立 4S 店之后,仍旧由自己直接经营。某投资管理集团有限公司副总经理陈旭告诉《车市物语》,自建、自营 4S 店,对特斯拉的渠道而言并非实质性改变。" 其实特斯拉只是采用 4S 店的形式卖车、做售后,本质上还是直营模式。" 陈旭说。

汽车流通行业分析师谢瑞龙将特斯拉的 4S 店模式称为 " 伪 4S 店 "。在他看来,特斯拉需要的并不是经销商的管理理念和销售体系,只是需要经销商的人才和店面。" 现在不少弱势品牌经销商经营不景气,也容纳不了那么多的销售人才,特斯拉可以低价将店面收过来,当然销售人才也可以为其所用。"

经销商也很难指望从特斯拉 4S 店模式中分到一杯羹。这一点谢瑞龙解释道,合作的经销商们除了在店面费用上有一部分收益之外,想要从售后部分获取利润的可能性并不大。" 特斯拉要回归的 4S 店模式,本质上就是一种伪 4S 店模式。因为渠道、售后全都掌握在自己手中,经销商几乎没有合作的空间。"

这一观点解释了特斯拉为何近期才大规模接触 4S 店投资人这一传言。早在 2019 年,特斯拉就提出 "4S 模式 " 计划,但是那时候不少经销商发展还比较顺利。2021 年以来,不少传统汽车品牌进一步遭到冲击,传统经销店投资人急于转让物业,店面价格也处于低价水平。谢瑞龙认为," 与其说特斯拉在和他们洽谈合作,不如说是抄底接盘。"

从售后角度来看,特斯拉也没有与经销商合作的意愿。之所以回归 4S 店模式,特斯拉就是能基于 " 前店后厂 " 的方式,第一时间做好消费者的服务。更重要的是,特斯拉要以这种模式节约成本,并获得更大的售后利润。

以特斯拉钣喷业务为例,进入中国市场的初期,特斯拉由于规模原因授权不少钣喷中心。截至目前,特斯拉在全国合作的钣喷中心近百家。即使授权的钣喷中心,在特斯拉严格掌控配件供应渠道和定价权之下,净利润也仅为 20% 左右。也就是说,名为授权合作钣喷中心,实则更像是拿特斯拉服务费的打工人。

2020 年 11 月,特斯拉在中国成立首家直营钣喷中心。截至目前,特斯拉已经建立 4 家直营钣喷中心。可见,即使是售后环节的利润,特斯拉也不希望被他人分食。那么,随着特斯拉 " 前店后厂 " 的直营 4S 店成立之后,特斯拉会收回越来越多的售后业务。

陈旭分析更为透彻," 特斯拉对渠道掌控是非常强势,甚至连授权维修店的保险合作伙伴也要由他来决定。那么,由特斯拉直营的 4S 店,其实就是新车销售和售后业务的直营整合体。" 这么来看,特斯拉不仅不是 " 分蛋糕 ",而是在 " 抢蛋糕 "。

回归 4S 店,特斯拉跟风者还有谁?

特斯拉回归 4S 店模式,更多地是在营销模式上的一次全新尝试。

" 年轻的消费者不懂 4S 店,三四线消费者不懂体验厅。" 谢瑞龙告诉《车市物语》,在开发了比较前卫的消费群体之后,特斯拉绝不会忽视传统的消费群体。曾经主动放弃传统 4S 店模式的特斯拉,也看到了传统经销商模式的优势。"4S 店可以为三四线消费者在购买车辆过程中充当粘合剂。"

以 4S 店为地理中心,吸纳三四线以下的消费者,或许正是特斯拉下一个重要的市场布局。今年 2 月,就有消息传称,特斯拉中国正在研发一款面向大众市场的更便宜的车型,预计零售价为 16 万元人民币(2.5 万美元)。更加亲民的产品布局,加上更符合三四线以下消费者的购车场景,特斯拉这两个动作不谋而合。

特斯拉作为 " 电老大 ",无论是产品动向还是营销模式变革,自然会备受 " 蔚小理 " 这些造车新势力们关注,他们也很可能成为下一个跟风者。

谢瑞龙强调,特斯拉每一步商业变动,都可能成为 " 蔚小理 " 们的翻版,这可以理解为商业从众。也就是说,处于行业顶尖地位的企业一旦有新动作,势必会引发跟随者们的效仿。

比如在汽车销售模式上,中国造车新势力 " 蔚小理 " 们,就一直效仿特斯拉的直销模式。那么,此次特斯拉又回归 4S 店模式,他们还会一路跟进吗?" 如果特斯拉 4S 店模式走通,那么就会大幅度削减成本,在产品布局上,也可能从中高端扩展至中低端。" 谢瑞龙说。

这或许也正是 " 蔚小理 " 们所考虑的问题。比如,以蔚来汽车为例,在拥有蔚来 ES8、蔚来 ES6 和蔚来 EC6 几款高端车型之后,蔚来创始人李斌不久前透露,计划推出一个中低端品牌。那么,当特斯拉回归 4S 店模式开先河之后,也不排除蔚来在销售模式上向特斯拉学习。

为进一步拓展销售网络,2019 年下半年到 2020 年上半年期间,蔚来 NIO Space 曾引进过第三方合作伙伴,不过之后李斌表示,引入第三方合作给蔚来管理带来很多挑战。因此,至今坚守直营模式的蔚来汽车,未来也可能考虑建立直营 4S 店,扩展销售服务渠道的同时,也保证服务质量。

当然,即使造车新势力们集体跟风回归 4S 店模式之时,经销商或许也并不会迎来新时代。正如陈旭总结," 面对强势的造车新势力品牌,经销商们在这种‘直营 4S 店模式’下,只剩下人才输出和店面交易两项价值,未来也很难分到更多的新能源汽车市场红利。"

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