关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入

2021 中国房地产企业品牌价值 50 强揭晓

9 月 23 日,由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心主办的 "2021 中国房地产企业品牌价值测评成果发布会 " 在成都举行,这是该项测评成果连续第 11 年发布。

会上隆重发布了《2021 中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及 2021 中国房地产开发企业品牌价值 50 强、区域 10 强、优选供应商品牌系列 5 强等榜单。通过对品牌房地产企业的运行状况进行深入分析研究,找出品牌建设过程的特征和运行规律,对提高房地产企业的综合素质和品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

50 强房企基本稳定,上市房企占比将近八成

根据测评报告,榜单前三由中海、万科和碧桂园占据。中海继续位列榜首,品牌价值为 751 亿元,万科、碧桂园分别以 669 亿元和 573 亿元位列第二、第三位。保利发展、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。报告显示,近几年 50 强品牌房企位次基本稳定,2021 年 50 强榜单变动率为 14%,20 强榜单变动率为 10%,10 强榜单变动率为 20%。

从 50 强品牌房企总部分布来看,华东、华南房企占比较大,分别为 44% 和 34%。其次为华北,占比为 14%,西南和华中房企占比未超 10%,西北房企未入榜。相较于 2020 年,华东房企占比有所增加,其它区域占比均有所降低。10 强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有 7 家,华北区域房企 2 家,华东区域房企 1 家。

从近 5 年 50 强品牌房企榜单来看,上市房企依旧占据主流位置,资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021 年,50 强品牌房企中,上市房企占比约为 80%,非上市房企占比约为 20%。

品牌价值增速趋缓,第二梯队房企小幅扩容

从 2017-2021 年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。数据显示,2021 年 50 强和 20 强品牌房企的品牌价值均值均保持增长。其中,50 强品牌价值均值由 2017 年的 149 亿上升至 2021 年的 251 亿,年均复合增长率为 10.99%。20 强品牌价值均值从 2017 年的 238 亿上升至 2021 年的 383 亿元,年均复合增长率为 9.98%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展,品牌价值增长速度也于 2020 年达到高点后逐步回落,2021 年 50 强和 20 强品牌价值均值同比增长率分别为 3.72% 和 2.41%。

从各梯队品牌价值区间分布来看,品牌价值在 200 亿以上的第一梯队房企数量为 25 家,占比 50%,较上年下降 2 个百分点。品牌价值在 100 亿到 200 亿之间的第二梯队房企数量为 25 家,占比 50%,较上年增加 6 个百分点。

从近 5 年的情况看,进入品牌 50 强的门槛不断抬高,品牌价值从 2017 年的 54 亿提升到 2021 年的 113 亿,增长约 109.26%。品牌价值 10 强的门槛从 201 亿提升到 327 亿,增长约 62.69%。

报告还显示,从 2017-2021 年连续入榜企业的品牌价值测评结果来看,品牌价值总体有所增长,个别企业出现下降。数据显示,2020-2021 年连续入榜企业中,品牌价值实现正增长的房企占比 89%,另有 11% 的房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高,投资决策失误等问题,品牌价值出现负增长。

品牌三度有所下降,房企市场开拓节奏趋稳

中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研,从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看,2021 年,50 强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中,平均认知度为 43.49%,较上年下降 2.12 个百分点;平均美誉度为 34.50%,较上年下降 3.36 个百分点;平均忠诚度为 7.93%,较上年下降 17.23 个百分点。从分化程度看,品牌美誉度的分化程度较大,方差为 2.34%;认知度和忠诚度的数据相对集中,方差分别为 1.24%,和 0.30%。

调研结果显示,50 强品牌房企的认知度多数集中在 25%-50% 之间。10 强品牌房企平均认知度为 61.52%,较 50 强平均水平高出 18.03 个百分点,两者差距较 2020 年有所收窄。品牌美誉度方面,2021 年 56% 的 50 强品牌房企美誉度在 20% 到 40% 之间,其中,美誉度在 30%-40% 的房企占比较上年下降较多。10 强品牌房企平均美誉度为 37.93%,比 50 强平均水平略高 3.43 个百分点,差异并不明显。忠诚度方面,下降程度最大。50 强品牌房企忠诚度大幅低于 2020 年水平,96% 的品牌房企忠诚度处于 0 到 20% 之间。其中,10 强品牌房企平均忠诚度为 17.14%,较 50 强平均水平高 9.21 个百分点。

另一方面,优质的品牌有助于企业的市场开拓。品牌房企凭借较强的资源获取能力,优势明显。截至 2020 年末,50 强品牌房企总土储面积为 7.48 亿平方米,货值存量维持较高水平,未来几年依然有能力保持平稳发展。从各梯队分布来看,10 强品牌房企土储面积占比 54%,保持较高话语权,强者恒强的趋势有望持续,11-30 强、31-50 强品牌房企土储面积占比分别为 34%、12%。

品牌定位略显模糊,消费需求回归产品本身

为了提高市场占有率 , 品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。品牌集合了企业的战略规划、业务动态、文化理念、价值观等多方面情况。为了使产品更有辨识度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通过对消费者的多样化需求进行分析,再推出多条产品线,以达到满足不同消费群体需求的目的。当前多数房企在品牌定位上趋同,关键词相近," 美好 "、" 生活 "、" 服务 "、" 运营 " 等词汇出现频率较高,传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准,具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣,强化消费者对品牌的印象。

根据房企品牌调研结果显示,2021 年影响消费者购房决策因素中,最重要的因素是小区环境,其次是物业服务、工程质量和房型。与 2020 年调研数据相比,各项因素重要性均有所上升。分类来看,占比较高的四项,即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。由此可见,对于消费者来说,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也符合近年来房企 " 回归产品 " 的趋势。

以上内容由"海西晨报 ·ZAKER 厦门"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪