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盒饭财经 09-24

袁仁国 20 年茅台营销路

茅台的辉煌背后,离不开袁仁国一手缔造的营销体系。按照茅台自己的总结," 茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇。"

作者 / 若然

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

落马两年多后,袁仁国受贿案一审宣判,无期徒刑,受贿超 1.129 亿元。

9 月 23 日上午,贵州省贵阳市中级人民法院一审公开宣判政协第十二届贵州省委员会经济委员会原副主任袁仁国受贿案,对被告人袁仁国以受贿罪判处无期徒刑,剥夺政治权利终身,并处没收个人全部财产;对袁仁国受贿所得财物及其孳息依法予以追缴,上缴国库。

从一线制酒工到茅台集团一把手,今年 65 岁的袁仁国,无疑是传奇与争议并存的人物。其执掌茅台 18 年,一路反超五粮液,坐上中国白酒之王宝座,并将茅台塑造成一个历史悠久、酱香独特、国酒与国礼等积极正面的品牌形象,上市公司贵州茅台市值一度突破万亿元,集团营业收入增长 48 倍,净利润增长 68 倍。

而茅台的辉煌背后,离不开袁仁国一手缔造的营销体系。按照茅台自己的总结," 茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇。" 营销体系可以说是茅台的核心资产。

但成也萧何,败也萧何,这也恰恰成为了经销商贪腐问题滋生的温床。自袁仁国 2019 年 5 月被 " 双开 " 以来,已有 13 名茅台原高管落马,其中大多来自茅台销售体系。

而随着袁仁国的倒台,茅台酒销售公司高层完成了一场彻底的人事大换血,其一手缔造的茅台营销体系也遭遇 " 大清洗 ",相关数据显示 , 截至 2019 年第一季度,贵州茅台共有 533 家经销商被取缔。

可以说,是袁仁国一手打造了茅台市场和股价齐飞的黄金时代,但他自己也在这辉煌中走向深渊。

突围:成立 18 人营销 " 敢死队 "

时间回到 1998 年,茅台迎来历史性转折,政府取消对茅台酒定产定销,逼迫企业自谋生路。彼时又恰逢亚洲金融危机爆发,年初朔州毒酒案造成数十人死亡,市场对茅台酒的需求锐减,当年截至 7 月,茅台的销量仅为 700 吨,只达到年度销售计划的 30%。

袁仁国临危受命,出任贵州茅台总经理。他的第一把火 " 烧 " 在了营销体系上,组建了茅台史上第一支包括他在内的 18 人营销 " 敢死队 ",并立下军令状,要求两个月内必须完成剩下 70% 销售目标。

他们在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会,甚至把 30 年、50 年、80 年的陈酿茅台拿出来敬经销商。袁仁国曾回忆,他还把各地糖酒公司的负责人请到家里,亲自下厨招待他们。

效果很明显,到 1998 年年底,茅台如期完成 2000 吨销售任务,同比增长 13%,创下当时茅台历史最好销售业绩。这不仅为茅台打开销路打下基础,也与经销商搞好了关系。

20 年后,袁仁国在茅台 2017 年度全国经销商联谊会上曾如此总结:公司经销商队伍从 1998 年的 146 家,发展到 2000 多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和 30% 以上县级城市;海外代理商 104 家,市场覆盖全球 66 个国家和地区;公司销售人员由最初组建的 17 人发展到 553 人,加上经销商营销人员 2 万多人。

这一年成为茅台崛起的起点,也是袁仁国职业生涯的转折点。

2000 年,袁仁国接替季克良,成为贵州茅台新一任掌舵者。同年 5 月,茅台酒销售公司正式成立,注册资本 1000 万元,贵州茅台酒股份有限公司为第一大股东,持股比例 95%,第二大股东为茅台集团,持股比例 5%。

此后,茅台时来运转、供不应求,售价从 2000 年的 200 元 / 瓶,卖到了 2011 年的 2000 元 / 瓶,十年涨了十倍。

2001 年,袁仁国带领茅台上市,市值为 92.53 亿元,而五粮液的市值是其两倍,近 194 亿元。

2001 年,袁仁国在贵州茅台股份公司上市时敲钟

但在 4 年后的 2005 年,茅台净利润首超五粮液;2008 年,茅台利润 40 亿,五粮液只有 18 亿,此后差距越来越大。茅台成为中国白酒行业的龙头老大。

彼时,市场上超过 1400 元价位的高档白酒,几乎全被茅台垄断,喝茅台酒成为了身份和财富的象征。到 2010 年,茅台营业收入已经突破百亿,53° 飞天茅台单个售价超过千元,茅台自此进入奢饰品行列。

据市界报道:一位有十多年炒茅台酒经验的当地人曹德松透露,茅台涨价最疯狂的时候,茅台一瓶难求,需要打通茅台高层的关系,才能拿到买茅台的批条," 拿到批条,到厂里提货,一转手就是翻倍的价格,拿到批条就等于拿到钱 "。

而袁仁国则长期把持着茅台酒销售大权,从 2000 ― 2011 年 10 月的这 10 余年中,他一直担任茅台酒销售公司董事长一职。其曾多次在不同场合上讲 " 酒卖给谁都是卖 "," 这是正常的生产经营活动,纪委不要管得太宽 "。

袁仁国这些年缔造的市值神话,用高比例分红来解释,可能更加明显。

在 2018 年 4 月的博鳌亚洲论坛上,袁仁国曾被问到如何看待贵州茅台成为 A 股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企业时,他回答到:" 贵州茅台给股东做出了最大的回报,2001 年上市时募资不到 20 亿,从 2001 年起给股东分红累计已经有 500 多亿,在上市公司中算回报很高的了。"

在 2016 至 2018 年,贵州茅台三年的分红比例,达到净利润的 50% 以上,加起来超过 300 亿。

转型:抢占大众消费市场

如果说 1998 年是茅台自建营销体系的开端,那么 2012 年之后的三年," 八项规定 " 则逼迫茅台渠道进一步走向市场化。

2012 年 12 月 4 日,中共中央政治局召开会议,审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。" 公款喝茅台 " 成为高消费、铺张浪费的代名词。

公务消费,恰是茅台业绩增长的主引擎。

袁仁国曾透露,2012 年以前,茅台酒直接公务消费的占比大约在 15%,加上经销商的部分,直接和间接的公务消费大概超过 30%。这个数字与当时外界猜测的公务消费至少占茅台销量的 70% 相差很大,但也能看出茅台对公务消费的极度依赖。

在这场整治后,茅台遭受重创,经销商纷纷抛售茅台酒,到 2013 年春节,飞天茅台出厂价一路从 1000 多元跌至 810 元一瓶,出现了市场价低于出厂价的倒挂现象。

这次危机,让袁仁国重新思考茅台的定位,茅台年份酒由此诞生。

在定位上,茅台从主打公务消费市场,转向商务消费、个人消费和休闲消费市场,其产品结构、渠道、营销策略和管理模式等也发生了新变化。

例如在产品结构上,茅台针对高端、商务、大众、年轻人等消费市场,开发了不同品种的酒产品。

茅台划分为 15 年、30 年、50 年、80 年等不同年份,区分口感。在定价上,2000 元以上的是奢侈品,1000 元以下的是普通款,此外还制定了 1 个世界级品牌茅台,与若干重点系列酒同时发展的策略,以此完善产品组合。

在渠道层面,茅台开始推进包括电商在内的直营渠道。2014 年 6 月,茅台成立电商公司,推出网站和 App。此外,2015 年袁仁国着手打造云商平台,整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源,搞好 " 智慧营销 "。到 2016 年时,电商渠道总交易额超过 46 亿元,接近集团销售收入的十分之一。

据财新报道,经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位,2017 年及 2018 年的直销收入占比仅为 11% 和 6%,其余都是经销商体系贡献。

在品牌营销层面,袁仁国非常擅长讲故事,打造 " 概念 "。

" 国酒茅台 " 的概念,就是由袁仁国一手推动的。据茅台酒厂的一位老员工说,袁仁国在内部多次强调,茅台一定要申请上 " 国酒 " 商标,茅台会、茅粉会、茅台品鉴会等组织也要大力发展。而这个概念帮助茅台打造了难以用金钱计量的政商圈子,在这个圈子里,茅台酒仅仅是载体,载体之上便是资源交换和权力寻租。

一方面,袁仁国亲自上阵,混入记者行列,违规持有记者证长达 4 年,发表多篇报道及 113 篇学术论文,包括《最美茅台》《茅台地理说》等文章。

另一方面,袁仁国引用了大量史料以佐证茅台的 " 国酒 " 地位。譬如长征途中以茅台酒送行打气,开国大典选择茅台作为官方用酒,国家领导人多次在重要外交场合饮用茅台酒等等,以此来彰显茅台 " 国酒 " 的重要地位。

不过,据中共党史出版社出版的《华北人民政府全景实录》等史料记载,开国大典当天采用的酒水,其实是石家庄出产的 " 红星 " 牌白酒以及 " 红星 " 红葡萄酒,即 " 红星二锅头 " 的生产厂家。

这里有特殊历史原因,1949 年 11 月之前,贵州还没完全解放,无论是从运输还是安全考虑,茅台酒都不太适合作为新中国的国宴用酒。

为了拿下 " 国酒 " 这个商标,茅台还曾前后和五粮液、汾酒、郎酒等诸多酒厂打官司、争执,但自 2001 年第一次申请注册商标至今的 20 年,也没能成功,但 " 茅台 = 国酒 " 的观念却已被大众熟知。

此外,袁仁国还打还打出 " 国酒茅台,喝出健康来 " 等广告语,把 " 健康 " 做成亮点。季克良在这一点上扮演了重要角色," 年轻时滴酒不沾的季克良,在任职茅台集团董事长的 20 年间喝掉了 2 吨茅台酒,现在虽年逾古稀,没得过任何肠胃及肝病。" 这样的报道常见诸报端。

在茅台的展览馆内,茅台以多篇研究成果、期刊论文以及领导人发言为茅台酒对健康的益处进行背书。至今很多人都认为茅台酒可以治胃病、肝病,这一广告语即便后来因涉嫌违反《广告法》被叫停,但为茅台带来的附加值不可估量。

成败萧何

运用经销商体系,袁仁国缔造了 " 茅台神话 ",但同时也带来了很多弊端,最显著的就是滋生了大量腐败。

如你所知,茅台酒目前年产能仅 5 万吨左右,谁能批到谁就能赚钱。资源稀缺、配额制销售、供不应求,很多经销商需要批条才能购买,茅台出厂价和零售市场存在巨大价格差异,批条就意味着黄金万两,因此经销商的权力被无限放大,这就使得这个体系存在大量腐败空间。

据财新报道,一名接近茅台高层的人称," 茅台酒配额有限,一般经销商取得资格后都从每年 2 吨、5 吨的个位数做起,只有经营得好才会慢慢涨上去,但有些官员可以直接从数十吨甚至百吨做起,比如王晓光。"

茅台酒的经销商配额,市场价是 400 万元 -500 万元 / 吨,行情好时,经销商能从每吨茅台酒中获得 300 万 -400 万元的毛利。

从茅台发展历史上来看,因腐败问题倒下的不仅有大量茅台内部人员,包括袁仁国在内的茅台酒销售公司三任董事长,杜光义、王崇琳,茅台酒销售公司原总经理马玉鹏、原副总经理雷声,以及曾在茅台酒销售公司担任过经理的茅台学院原党委委员、副院长李明灿等。甚至还包括贵州省前副省长王晓光和甘肃前省委书记王三运,他们均与这一经销商体系或多或少有联系。

《廉政瞭望》杂志披露,王晓光爱喝酒,且只喝年份茅台,每当有酒局,王晓光都会吩咐下属,多给他备一箱酒带走。日积月累,好酒堆积如山,于是王晓光在贵阳开了四家名酒专卖店,交给家人打理,他则负责货源。落马前的半年内,王晓光夫人将上百瓶名酒倒入下水道。

此外,因茅台销售体系的贪腐、利益输送、违规批条问题,被处分的还有乔洪、房国兴和谭定华。乔洪曾任茅台股份公司总经理,主管销售;房国兴曾任茅台集团党委副书记、副总经理;谭定华曾任股份公司副总经理,主管财务。这三人分别在 2007 年、2014 年、2016 年因腐败被捕。

袁仁国并非没有意识到这些问题,他曾多次提出要重新整顿经销商队伍,谁私自抬价降价、掺假卖假,就要取缔谁。但他谁也取缔不了,这些人的势力大到他也动不了。

时间闪回到 2017 年 12 月,袁仁国任内的最后一次全国经销商大会上,他从营销业绩、战略、网络、品牌形象等 10 个方面,回顾了 20 年来茅台的营销工作,"1998 年,茅台组建了历史上第一支营销队伍,真正参与市场博弈。茅台步入了市场化建设之路 20 年,置身中国经济跨越和变革历程中,用一个个坚实的脚印,站到市场经济的舞台中央 ……"

那场会议,有超过 1000 名来自全国 31 个省份的经销商,当时大多数人还不知道他要退休。会议开始前,袁仁国和管理层在入口亲自迎接经销商。

如今,属于袁仁国的时代已经彻底过去了。

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