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盐财经 09-23

又一个顶流悬了

▍盐财经

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

中秋已过,李子柒仍然没有发布新的视频,算起来,今天已经是她断更的第 71 天。

在这漫长的 " 停更期 " 中,8 月 31 日李子柒因 " 李子柒报警 " 登上微博热搜,并一度秒删一条 " 资本好手段 " 的回复内容。

李子柒在社交平台 " 绿洲 " 发动态称自己半夜被恶心到了,随后发文称:" 大清早报个警。"

关于李子柒断更原因的传言甚嚣尘上,一说李子柒身体不适;一说李子柒的内容创作团队被李亚鹏挖走,不过这一消息已被当事人否认;最后,众人的关注点落在了与李子柒签约的 MCN 机构微念公司上,传言李子柒与微念公司在股权及发展方向等问题产生分歧。

当事人三缄其口,外界并不能获知具体的细节。但有一件事情无疑是确定的,再不更新的话,李子柒的口碑、热度以及商业价值都会受到一定程度的折损,这对双方都没有益处。

断更,对李子柒有什么用呢?

素人还是包装

2016 年,尚未成名的李子柒参加了一档名为《我是食神》节目。尽管当时她拍的视频已累计有 5000 多万的播放量,但她仍以 DJ,这一曾经赖以谋生的职业身份参加的这档节目,并为评委们送上了一道 " 上方鸡枞 " 的家乡菜。

在节目的最后,李子柒娓娓道来自己成长的心路历程,并表示如果能够与奶奶一直过着宁静悠远的日子,就已经非常知足。

李子柒在《我是食神》的节目上展示菜肴

不知那时李子柒是否已有意识地向外界输出这一印象,但她赖以成名的杀手锏,就是将这份宁静悠远搬上了互联网,以仙气十足的造型与田园牧歌般的乡野生活,打动了生活在钢筋森林里向往诗和远方的都市人。

然而,收获关注的同时,李子柒也引来了众多批评,其步履从容、纤尘不染的形象,以及视频中呈现出来的干净、优雅的乡村生活,与人们认知中的乡村相距甚远。网友们质疑李子柒的真实性:这些美食真的是她亲手做的么?她究竟是一名素人,还是精心包装后的产物?

与明星追求的 " 高大上 " 不同,网红最吸引观众的特点就是 " 接地气 ",观众希望能够看镜头背后的人最真实的一面。

李子柒视频截图

对李子柒真实性的质疑,无疑动摇了她作为一名网红内容生产者的正当性。因此,在 2017 年初,她发布了一条长达半个多小时的视频回应上述质疑。

在视频中,李子柒历数了自己拍摄视频以来的种种经历,她提到自己为拍好一碗兰州牛肉面,找师傅学习了两个多月,来回拍了 20 多遍才完成,作废面团制成的馕让她和奶奶足足吃了半个多月。

李子柒竭力向网友展示自己视频内容的真实性与独立性,但她也袒露了自己的犹豫:是否应该继续坚持一个人大包大揽的工作方式。

此时,李子柒面临着每一个网红发展到一定程度都会遇到的问题:独立性与影响力的矛盾。

如果要保持自身的独立性,那么依靠自己的单打独斗,其规模和影响力就很有限。

若是依靠 MCN 机构的输血,那么自身的独立性无疑会受到影响,但是在强大的资本加持下,更具走红的可能性。

走到十字路口的李子柒,还是选择了后者。

拥抱资本

在这条回应视频中,李子柒提到了与 "L 先生 " 的会面,这个 "L 先生 " 就是此次断更风波中李子柒签约的微念公司的老板,L 先生特意跑到李子柒所在的城市,在一顿火锅后,说服了李子柒与他合作。

在此之前,李子柒只是一个独立的视频内容生产者,如果没有资本的加持,可能后来会和别的网红一样,红火一段时间,接些广告带些货,等自己的热度过去后便归于沉寂,但这次会面却将李子柒的事业带上了一个新的台阶。

双方从 2016 年 9 月开始合作,起初的合作是典型的签约模式,李子柒专门负责视频内容生产,微念公司则负责推广运营、商业变现。

李子柒开始有了自己的团队,并得到了更多的曝光机会。2017 年,李子柒的知名度突飞猛进,从年初的几十万的粉丝数到年终破千万。

在这样的发展势头下,双方进行了更深度的绑定。当年 7 月,双方合资成立了四川子柒文化传播有限公司,微念占股 51%,李子柒占股 49%。

四川子柒文化传播有限公司信息(信息来源:天眼查)

随着影响力的继续扩大,李子柒也从 " 家里有什么我就拍什么 " 的农家小妹,蜕变成了传统文化的发扬者、古风文化的代言人。

对于此次合作,微念表现出十足的远见。L 先生曾表示 " 会好好珍惜李子柒这个品牌,不想让商业化消耗掉她,不想给她做植入广告,也不让她给别的品牌带货。"

当李子柒终于火遍全中国,并成为 " 中国文化输出第一人 " 后,L 先生才开始了李子柒的商业变现之路。

2018 年,李子柒的官方淘宝店上线,与许多主播或网红淘宝店的分销模式不同,李子柒淘宝店里卖的所有食品,都被冠以李子柒的名字。

至此,微念规划的商业变现之路才显现出来:做独立的消费品牌。

2020 年 8 月 17 日,李子柒团队在柳州建厂,开始卖自己的螺蛳粉。

李子柒螺蛳粉

截止目前,李子柒淘宝店的货品涉及酱料、糕点等不同的品类。在去年的双十一,李子柒品牌的螺蛳粉、藕粉销量位居细分品类榜首,店铺年销售额超 16 亿。

微念公司也藉由这个机会,从一家 MCN 机构转型为了新消费品牌公司,在最新一轮融资中甚至得到了字节跳动的入股,并达到了 50 亿的估值。

被分割的李子柒

似乎一切都发展得十分顺利,如果不是此次断更,也许大众根本不会意识到,这些收入可能最后都与李子柒本人无关。

据天眼查显示,与李子柒本人(原名李佳佳)有关的公司只有两家,一家是其 100% 持股的上海沉香里创意策划工作室,另一家就是与微念共同持股的四川子柒文化传播公司。

但所有与李子柒品牌商业变现有关的活动,都是由微念旗下的公司完成,与李子柒没有直接关系。换句话说,如果微念做的够绝,那么靠李子柒影响力卖出去的螺蛳粉,李子柒一分钱利润都拿不到。

杭州微念品牌管理有限公司(文中简称:微念)

按理来说,以李子柒对品牌的影响力,她应该可以获得比一般网红更多的议价能力,不必以断更这种两败俱伤的方式对微念施加压力。但个体与资本之间的力量对比,无疑十分悬殊,至少从股权结构来看,李子柒被微念拿捏住了。

更重要的是,李子柒对商业变现的影响力也许正在下滑。

自从自建消费品牌后," 李子柒 " 这一 IP 的内容价值,就被分割成了视频内容与消费品内容两部分。

靠接广告和带货的方式变现,其实对内容生产者更有利,因为商业价值与创作者的口碑直接绑定在一起。

但成立一个消费品牌则不同,其核心竞争力在于渠道、供应链和商品自身的质量,而且品牌本身具备口碑再生产的能力,这种模式更有利于资方。

诚然,许多消费者一开始是被李子柒的名字吸引,慕名前来购买一袋螺蛳粉尝尝鲜。但是只要螺蛳粉的口味好,质量过关,消费者复购时考虑的可能就不是李子柒,而是商品本身了。

这一点可以从消费者的反馈中找到一丝端倪。在李子柒断更的这 71 天,其官方淘宝店仍在继续运营,记者在翻阅购买评论时发现,李子柒品牌独立的口碑已经逐渐形成,消费者更在意的是味道,而非李子柒这个人。

某互联网科技博主在微博上透露:李子柒现状,远远比大家想象中的要惨,很有可能沦落到颗粒无收的情况,如果闹掰了,李子柒或许连账户都没有控制权。

这实际上是资本的一贯逻辑,近些年,凡是涉及消费领域的商业活动,无不以消除偶然性、提升可复制性与稳定性为目标。

做餐饮的想要 " 干掉主厨 "、做教育的想要 " 干掉教师 ",在李子柒身上试验着的,其实也是一条 " 干掉网红 " 的商业模式。

更残酷的是,也只有行业头部的网红,才有资格经受这样的试验。

不过,李子柒品牌才经营了两三年,李子柒个人的影响力仍很有分量,但如果经营的时间再久一些,其个人的影响力可能会被消费品建立起来的口碑进一步稀释。

从这个角度再来回顾此次事件,如果断更的原因真如外界所猜测的那样,是与微念的利益纠纷。那么断更的时间点恰好出现在李子柒品牌的商业价值初步释放、李子柒对品牌的话语权仍处于高点的关键时刻,这一点值得玩味。

接下来,就要看李子柒以归于沉寂为代价的反抗,会对这个品牌的商业利益造成多少切实的损失,损失越大,她得到的筹码也就越多。

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

排版 | 杨一

END

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