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商业人物 09-18

中国最会忽悠的女企业家,崩了

作者:张霞

来源:商业人物(ID:biz-leaders

家喻户晓的国民品牌金嗓子(6896.HK),正在上演一出绝唱。

上月,金嗓子先后发布停牌和私有化的公告。这意味着,上市仅仅 6 年,这家公司便将在港交所退市了。

股价方面,金嗓子更是一路下跌,截止今日(9 月 17 日)收盘,金嗓子股价为 2.63 港元 / 股,总市值为 19.44 亿港元,相比于上市高峰期的 61.43 亿港元下跌了超三分之二。

然而,你若了解金嗓子的起家史,便明白,金嗓子的衰落更像是还债——它最初的红极一时,靠的竟是老板的一顿大忽悠。

金嗓子的老板叫做江佩珍,是一位颇具传奇色彩的女性企业家。

据其传记作品《中国女人江佩珍》等资料显示,她 1946 年出生于广西平南一个贫困家庭,13 岁时便辍学到柳州市糖果二厂当学徒,开始了她的包糖工生涯。因技术水平高,几乎月月超额完成任务,很快她便从生产组长到车间主任步步高升,年仅 18 岁就被推选为副厂长,33 岁时又当选了厂长。可谓是草根逆袭的典型。

成为厂长之后,她头脑灵活、敢想敢干的企业家特质,展示的淋漓尽致。据资料,早在上世纪 80 年代初,她就率先打破供销体系,自产自销糖果;打破 " 大锅饭 " 的分配制度,把员工工资、奖金与生产挂钩。一系列举措,让工人积极性以及工厂的产量和销售业绩直线上升。1984 年,柳州糖果二厂年产量便达 16500 吨。

之后,她引进德国、意大利生产线,生产出了国内中国第一块果酱夹心糖和花生巧克力,还生产出了酒心巧克,这是当时国内糖果业的最高技术品种。

靠着这股开拓精神,十年时间,江佩珍便把工厂从一个地方小企业,发展壮大成了行业领头羊。1988 年,工厂的产值达到 9700 多万元,10 项经济指标排名全国同行业第一。

不过企业发展过程中,总是避免不了危机。1992 年左右,因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击,柳州糖果二厂销售额急降,逐步走向破产的地步。

企业生死关头,江佩珍又发挥了她破釜沉舟的勇气。她决定技术转型,找有潜力的新产品。为此她带着厂里仅有的 7 万元继续,前往上海华东师范大学购买科研专利。

江佩珍赌对了,在华东师范大学她遇见了她命运中的贵人,金嗓子的发明者王耀发教授。因被江佩珍的企业家精神感动,王耀发把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方,无偿的赠送给了糖果厂。双方经过几次重新配比后,金嗓子喉宝面世了。

为了向员工表明自己做这一项目的决心,江佩珍断尾求生,砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具,率先拿出 15800 元的全部积蓄,号召所有员工一起集资,最终一月内凑齐了 780 万元,使得项目顺利启动。

1993 年底," 金嗓子喉宝 " 试产。1994 年底,广西金嗓子制药厂正式成立。

1995 年,江佩珍斥资 500 万,在央视做起了铺天盖地的广告。强大的营销助攻下,1996 年,金嗓子营收破亿,成为畅销全国的产品。

金嗓子名声大噪,江佩珍功不可没。

金嗓子还未响彻全国之前,她的名字就已经响彻了广西柳州。当地人背后称她为 " 江老娘 ",在当地的方言中," 老娘 " 即指那些手段了得的女人。

她大胆、聪明,凡事都尽可能亲力亲为,深谙营销之道。1995 年,金嗓子刚刚面世之初,为打开销路,她不惜拿出 500 万元巨资在央视投放广告,这于这家才起步的工厂无异于是背水一战。为笼络住经销商,她魄力十足的放话给全国各地的总代理们:" 你们尽管帮忙销货,销售不了全部退回,该给的钱一分不少。"

她的产品服务意识,也十分领先。金嗓子喉宝进入香港不久后,有客户反映纸盒装的产品不好携带,她马上便换成铁盒。

更超乎同年代企业家的是,仅有小学学历的她,率先意识到企业分配和员工股权的重要性。1998 年,广西金嗓子制药厂和糖果二厂便完成了改制,合并为广西金嗓子股份有限公司。江佩珍和其儿子曾勇成为公司的实控人。

借助强大的营销手段,1996 年," 保护嗓子,请用金嗓子喉宝 " 的广告词已经家喻户晓,金嗓子营收突破 1 个亿。九十年代末公司的产值为 2 亿元,跻身全国百强制药企业。

但她江湖草莽式敢闯敢干的背面,也带有某种无视规则、急功近利的贪婪。" 忽悠罗纳尔多 " 事件,正是她为人聪明且贪心的集中展现。

2003 年,足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来中国,与 " 健力宝龙队 " 进行一场比赛。江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机,动用一切人脉资源邀请到了罗纳尔多一起参加宴会,并在宴会现场让罗纳尔多穿上了有金嗓子标识的衣服拍了照片,当时有媒体报道称金嗓子支付了罗纳尔多 30 万美元。

但是随后金嗓子制药却将这私下宴会中的照片和视频,当作广告到处宣传,并在央视等电视台播放了近 4 年。金嗓子喉片一下子火遍了大江南北。

罗纳尔多经纪团队知道此事后大为恼火,一纸诉状告到法院控告金嗓子非法使用罗纳尔多的肖像用作广告。金嗓子一时名誉扫地,为了挽救品牌形象,不得不在 2007 年 8 月,以 1430 万元的费用邀请了另一位球星卡卡成为代言人。

虽然这次营销事件一波三折,但金嗓子也在营销上吃到了红利,一举占领全国的润喉类非处方药市场,并在 2014 年成为全国市场份额第一。

2015 年 7 月,金嗓子在香港挂牌上市,市值一度高达 60 亿港元。江佩珍以震撼全场的姿势霸气敲锣,凭借持有的公司股票,成了亿万富豪。

可惜的是成也江佩珍,败也江佩珍。当金嗓子这把火点起来之后,江佩珍并没有意识到,应该将个人的意志让位于公司利益。

上市之后,江佩珍做的最惹人注目的一件事是:将包装盒上王耀发的头像,换成自己的头像。据她表示,这是为了以自己的名誉为抵押,向消费者保证产品质量可靠。然而在在品牌学中,品牌的 logo、图标,都是构成品牌的组成重要部分。一旦改变,这种积累就会受到很大的损失。这无疑是个昏招,有网友点评她这种举措为 " 过河拆桥 "。

之后,她又持续采取老套的以营销换业绩的方式,大打广告战略。据其财报显示,2015 年至 2020 年,公司营收分别为 7.07 亿元、7.68 亿元、6.24 亿元、6.94 亿元、7.97 亿元和 6.47 亿元,其中 2016 年当年营销费用就支出了 3.19 亿元,此后每一年的营销费用均维持在 3 亿元左右。

2016 年,金嗓子为让新品引起市场关注,在京东上进行了长达一个月的众筹,还以 8000 万元的价格,赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。

然而,因不认可这两档节目的广告数据,金嗓子迟迟不肯交付全部广告费。2019 年 11 月,上海市高级人民法院判决金嗓子旗下食品公司支付代理商星空华文 5100 多万元广告费。由于金嗓子食品拒不执行,被列入了失信执行人名单,江佩珍也被限制消费,限制出境。

负面新闻缠身之余,金嗓子的营收数据也并不可观。查阅其 2015 至 2020 年的财报,便会发现,自上市之后,金嗓子的营收不仅没有上升反而略有下滑。比如 2015 年的营收为 7.07 亿元,到 2020 年营收反而下滑为 6.47 亿元。

增长乏力或于其产品单一有关。据其财报,金嗓子一直依仗金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品,这两款产品甚至占据了总销售额的 89%。而目前,这两款产品也面临着销售天花板,2020 年,金嗓子喉片的销售收入约为 5.8 亿元,同比减少 19.3%;喉宝系列产品的销售收入约 5370 万元,同比减少了 19.6%。

为了破解产品单一化难题,江佩珍也曾试图走多元化道路。比如 2016 年 5 月推出了金嗓子草本植物饮料,2019 年 7 月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥,最终失败告终。

各大竞品围堵的围追堵截,也让在金嗓子应对乏力。喉糖领域,江佩珍的广西老乡 " 三金牌西瓜霜含片 " 一直是其强大的对手,京都念慈庵的喉糖也很畅销。此外,主诉 " 咽喉异物感 " 的慢严舒柠也广受好评。

两相夹击之下,金嗓子这几年市值一路狂跌,最终到退市地步。曾经的时代弄潮儿江佩珍,在这个内卷的快时代,最终哑火了。

参考资料:

1.《中国女人江佩珍》,柯天珍

2.《谁还在吃金嗓子喉片?》,财经天下周刊

* 题图购买于视觉中国

以上内容由"商业人物"上传发布
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