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豹变 09-16

月亏 3 万,我十分后悔加盟了钱大妈

一年前,戴胡从朋友那知道了一个 " 不卖隔夜肉 " 的生鲜品牌,在招商负责人邀请下,他参加了一场上海招商会。

" 投资后,平均一年可以回本。" 招商会结束后,负责人多次电话联系戴胡,劝他开店,在黄金地段开店客流量大,盈利更快。招商负责人拿出亮眼的销售数据,最终戴胡被 20%-30% 的毛利率打动了。

如今一年过去了,戴胡的两家店并没有回本,甚至还越亏越多,成了 " 烫手山芋 "。而他加盟的品牌因为存在 " 割加盟商韭菜 " 的嫌疑,还上了央视财经。

9 月 2 日,一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕,有加盟商一年亏 40 万元》的报道,让钱大妈冲上了微博热搜第一。据央视财经报道,为了快速获客,钱大妈采取激进的打折方式,直接导致了一些加盟店的亏损。

戴胡加盟的品牌正是广东起家的头部生鲜专卖店 " 钱大妈 "。这家成立于 2012 年的公司,凭借着不卖隔夜肉,阶梯式打折的模式,以及招商人员口中 "20%-30% 毛利 "" 一年回本 " 等数据,快速击中了加盟商的心,目前全国线下门店超 3400 家,以加盟为主。

数月前钱大妈还传出了 IPO 消息,投后估值约 250 亿元,资本雪球越滚越大,加盟商反倒陷入了不断亏损的怪圈。

" 替品牌打工,品牌割韭菜 " 的舆论在网上发酵后,钱大妈就此事给出回应:" 加盟商经营不善 " 的情况并非普遍现象,新开的门店有着 3-6 个月通常称为 " 爬坡期 "。声明中,钱大妈提到度过爬坡期的门店,华南区盈利率超过 90%,其他区域超过 80%。

戴胡的两家钱大妈门店按说早已过了爬坡期,他告诉《豹变》,自己每月大概亏 3 万," 亏损最多时,一个月亏掉了 10 万多元。"

开店不赚,月亏好几万?

钱大妈起家于广东东莞一农贸市场的普通猪肉铺," 不卖隔夜肉 " 的经营理念在市场验证后,2013 年 4 月试水了社区生鲜模式,2014 年后放开加盟。

钱大妈的加盟门槛并不低,加盟费用和保证金共计 7 万元左右。钱大妈官网显示,加盟店最小面积 40 平米,装修费用为 23 万元,开一家门店基础投入费用就要 30 万元。

戴胡两家门店的盘店费用、装修费用、人工成本,前期投入约 70 万元。开店后每月 2 万元门店租金、6-7 名员工工资和其他费用,单店月成本至少 8 万元。

开店后,毛利成为了戴胡每天最关心的指标。" 我的门店毛利达到 20% 以上才能保本,超过 20%,持续经营 1 年才有盈利的希望。"钱大妈口中的 " 爬坡期 " 过去了,戴胡的店毛利仍在 10%-15% 徘徊,从未超过 15%,而亏损早已达百万元。

"招商宣传的 20%-30% 都是直营店刷出来的数据。" 戴胡告诉《豹变》,自己无法盈利的核心原因是利润率太低,钱大妈进货成本价格定得很高,售价定得很低,根本没有盈利空间。戴胡打了一个比方,如果猪肉的进价 10 元,而规定的售卖价格为 11 元," 我的利润不到 10%"。

钱大妈所有商品售卖价格都是由品牌方规定,加盟商只能将售出价格调得更低。无论卖肉还是蔬菜瓜果,货品的价格由下单程序统一规定,加盟商没有调价权。

" 我对比市场价格,有时钱大妈给我的的进货价比市场批发价还要高。" 戴胡告诉《豹变》,与零售货品不同,生鲜价格有涨有跌,自己就是在赔本赚吆喝。

此前也有网友在抖音爆料,自己在长沙加盟两家钱大妈,前后投入了 170 万元,每个月亏 2.5 万元,还遭遇钱大妈强行加单、压量销售、钓鱼稽查等。

当单店毛利偏低,更大的客流量成为赚钱的关键。而钱大妈吸引客流的一个关键打法是每晚的阶梯打折。

晚上 19:00 之后钱大妈全场 9 折,每隔半小时降 1 折,23 点后钱大妈门店剩余商品全部免费赠送。戴胡一天的客流量在 400-600 人,渐渐他发现有时一天三、四成的客流都集中在 19 点以后,卖得越多亏得越多。

这种过激的打折方式将钱大妈的名声打了出去,也吸引来了更大的客流,但是很多消费者也找到了窍门,选择 19 点后购买。

" 这种打折方式下,我在白天把本钱先赚出来,晚上再赔本卖掉。" 戴胡坦言,一天结束,没有卖出的货品只能选择全部丢掉或者免费赠送。

" 低价折扣、日日出清 " 的模式在社区生鲜会员店 " 全家爱吃 " 也曾应用过,水花很大,消失很快," 全家爱吃 " 开业 1 年多后就没有后续消息。

另外,戴胡还需要支付一定的利润分成给钱大妈。加盟商晚 19 点前的销售额,开业前 6 个月每天抽取 1%,后 6 个月后每天抽取 1.5%。除此之外,加盟商招聘的员工要由钱大妈统一培训,每位员工的培训价格为 700 元 -900 元。

有行业观察人士对《豹变》表示,钱大妈的卖菜模式在单店经营时,只要平衡好货品种类、销量与进货量的关系,实现单店盈利、现金流平衡,可以持续经营。但是在实现大规模的加盟和连锁经营以后,钱大妈的经营模式就变成了收取特许加盟费、品牌费、赚取集中采购和配送服务费模式,这种模式下加盟商往往容易沦为为品牌商持续输送利益的 " 肉鸡 "。

门店越开越多,

友谊的小船说翻就翻

加盟商的抱怨和质疑从星星之火到越演越烈,钱大妈第一时间出来灭火。

在官网声明中,钱大妈提到亏损只是部分加盟商门店情况,并不能代表全部门店。对于供应链价格过高的质疑,钱大妈给出的解释为:" 给消费者提供新鲜的菜品,通过门店合理订货来把控折扣比例,尽可能保障加盟商的盈利 "。

钱大妈和加盟商的矛盾激化其实之前早已有过,2015 年钱大妈就和加盟商坐在了谈判桌上。2015 年全年,钱大妈开出了 101 家加盟店,到年底,春运带来的人员回乡,消费萎缩,让钱大妈加盟商遭遇亏损。加盟商觉得自己被骗了,把钱投到了一个糟糕的项目上。

最终钱大妈当时决定暂停招商加盟,全部裁撤快速开店的储备人员,留下精干力量提升管理质量;公司从甲级写字楼搬到直营门店的二楼办公,减少开支。钱大妈的联合创始人冯卫华开始调控供应链,降低成本。

如今生鲜领域各种模式竞争激烈,密集铺店后钱大妈加盟商们还得面对同店竞争、客源分流,没抢到生鲜行业里的肥肉,寻求盈利的开店者与钱大妈分歧越来越大。

" 以前钱大妈品牌设定的竞争保护距离为一公里,现在变成 250 米了,就相当于没有保护了。" 一位店主告诉《豹变》,最近他发现自家店附近又有新开的钱大妈门店,本来门店还在亏损,又要卷入同店竞争。

2014 年末,钱大妈引入标准供应商体系,并启动 " 社区化 " 招商加盟连锁战略后,实现快速扩张。

从 2014 年末到 2019 年底,五年时间钱大妈突破 1700 家店。而近期的数据显示,2021 年 9 月钱大妈已经达到 3400 家店,也就是说,这一年半多的时间里,又新开了 1700 家店。

数据来源钱大妈官网 / 豹变制图

不可否认,老加盟商确实吃到过 " 肥肉 ",但是门店扩张过程中,后期进入的加盟商甚至很难喝到汤。

9 月 10 日,钱大妈官网发布了一则致加盟商书,宣布从 9 月 12 日起直到 2021 年 12 月 31 日,已度过爬坡期仍尚未盈利的加盟商可提出帮扶申请。

一位钱大妈的加盟商此前向《豹变》反映," 钱大妈的帮扶有限,一天 700、800 元,有时候 1000,这些钱都是杯水车薪,申请要求多,很难得到品牌方的补助。" 他还表示,如果过了 3-6 个月的爬坡期,加盟商不能申请补助。

为了缓解危机,钱大妈试图安抚加盟商,并与他们达成协议,也提出不准向媒体发声的要求。" 在媒体报道后,我收到了督导和主管们发给加盟商的消息,要求我们不准接受任何采访,不准向外透露任何和钱大妈门店有关的消息。" 戴胡告诉《豹变》。

随之而来的是钱大妈贴吧里加盟商亏钱等负面新闻逐渐减少。在短视频平台搜索钱大妈等关键词,均出现正面宣传。加盟商穿着钱大妈标志服装," 感恩 " 钱大妈,店长、店员纷纷出镜 " 我在店里非常忙碌,我是钱大妈的店长助理 …… 钱大妈我们一起加油。"

与此同时,钱大妈也开始了人员 " 优化 "。有行业媒体报道,钱大妈这一轮裁员在 50% 以上,做的不好的区域关停收缩,内部大规模整顿。

一位钱大妈采购人员对《豹变》表示,确实有人员调整,是正常的供应链整合。《豹变》就裁员消息向钱大妈公关核实,截至发稿并未得到消息回复。

内忧外患下,上市还能行吗?

客观地说,加盟模式的确是钱大妈的加速器,资本进入后,钱大妈的雪球越滚越大。

2015 年 2 月,钱大妈实现了 A 轮共计 1300 万元的融资;2017 年 6 月,B 轮融资完成的钱大妈,门店数量接近 600 家。

2018 年 7 月,C 轮融资后钱大妈开通微商城小程序,并在 9 月门店数量突破 1000 家。2019 年,D 轮融资中钱大妈获得最大一笔资金 10 亿元,媒体报道投后估值大约在 85 亿元 -100 亿元之间,此后门店数一路突破 2000 家、3000 家。

在加盟商们看来,钱大妈借助加盟商资金开疆拓土,自己却能够轻装上阵,转嫁风险,折扣带来的损失都由加盟商承担了

2019 年生鲜市场屡获资本青睐,钱大妈也狂飙突进。《中国生鲜消费趋势报告》中提到,2019 年我国生鲜市场交易规模约 2.04 万亿元。

过去十年电商的快速发展对传统零售业冲击巨大,生鲜属于非标准化的产品,是传统电商不容易冲击到的领域,巨大的市场潜力加上移动互联网、冷链等基础设施等完善,生鲜创业市场备受关注。

和君咨询连锁专家文志宏告诉《豹变》,钱大妈受资本欢迎一是社区生鲜零售专业的商业定位,生鲜对于社区是一种高频刚需。第二,钱大妈不卖隔夜肉的营销模式能够吸引消费者,同样这种模式意味着门店没有库存,由此会降低库存损耗,进一步提高供应链和运营的效率。

根据中国连锁经营协会的 "2020 年中国连锁百强 " 榜单,2020 年钱大妈销售额为 133 亿元,同比增幅为 90%。而目前其估值猛涨至 250 亿元,相较于 2019 年翻了至少 1.5 倍。

风口下,钱大妈 IPO 的消息屡屡传出。

在一些业内人士看来,此前钱大妈疯狂铺店、猛增门店上货量,都是为了准备一份漂亮的成绩单敲响上市之门。除了继续深耕华南区域,钱大妈的商业版图也在自南向北拓展区域,2020 年末开始进驻北京、郑州等地。

不过,把加盟商当作出货渠道,挤占门店利润,钱大妈与加盟商之间的嫌隙也在不断扩大。

除了内忧,外部环境也在变化。

社区天然靠近消费者,高频、刚需、近距离的特点,让电商巨头们虎视眈眈。而随着物流、供应链、支付上的进一步优化,社区团购、到家、到店各种模式挤进社区,留给社区商业的空间有限,这也进一步激化了钱大妈与加盟商的矛盾。

今年生鲜赛道上前置仓模式龙头玩家——每日优鲜、叮咚买菜先后上市 " 续命 ",二级市场表现并不乐观。财报数据显示,2020 年叮咚买菜 GMV 为 130 亿元,每日优鲜 GMV 为 76 亿元。每日优鲜上市即破发,目前市值 65 亿元人民币左右,而叮咚买菜市值在 340 亿元人民币。

这些都成为钱大妈上市道路上的羁绊。

加盟商构筑起了钱大妈的护城河。然而,水能载舟,也能覆舟,对钱大妈来说,现在比上市更重要的是,重新修复与加盟商的信任关系。控制住自己的野心,才能稳住基本盘。

(应受访者要求,文中戴胡为化名)

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