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霞光社 09-15

一路烧钱到上市,快狗凭什么敢抢跑?

作者丨衡之

编辑丨贝尔

互联网货运市场风起云涌,厮杀之中 " 同城货运第一股 " 来得猝不及防。

8 月 27 日晚,同城货运平台快狗打车向港交所递交上市申请文件,中金、UBS、交银国际、农银国际为联席保荐人,迈出了赴港上市的第一步。快狗成立于 2014 年,是 58 到家旗下的线上同城物流平台,前身为 58 速运,2018 年更名为快狗打车。

仅从招股书来看,快狗的司机和用户资源颇为丰富,截至 2021 年 4 月 30 日,快狗打车注册托运人约 2480 万名,注册司机约 450 万名。2020 年,快狗平台共完成 320 万名托运人的 2710 万份托运订单,营收金额达 27 亿元。

但现实是,满帮集团刚在美股成功上市,货拉拉、顺丰同城以及后入局的滴滴,都是快狗在国内市场强有力的竞争对手。甚至连互联网租房软件 " 自如 " 旗下的搬家服务,都在蚕食国内同城货运市场份额。

老玩家致力于拓宽护城河,新玩家频繁搅局,资本持续加码同城货运市场,快狗的 " 同城货运第一股 " 称号,是不是浪得虚名?

快狗的另一优势在于其出海品牌 "GOGOX"。目前,快狗的业务在亚洲 340 多个城市开展,在香港、新加坡、韩国、印度等亚洲五个国家和地区拓展顺利,盈利颇丰。靠着海外业务的优势,快狗能在国内同城运输的激烈的竞争中,保证现有地位吗?

同城物流,困于 " 非标 "

今年 9 月 10 日," 长沙女子乘货拉拉网约车跳车身亡案 " 一审宣判,判决涉案司机犯过失致人死亡罪,判处有期徒刑一年,缓刑一年。

货拉拉跳车事件中,频繁出现的 " 偏航 "、" 跳车 "、" 口角 "、" 加价 " 等关键词,暴露了同城物流行业本身的 " 非标 " 属性,以及标准混乱、监管缺失带来的行业问题。

尽管这件事并未发生在快狗身上,但作为相同属性的同行,信任感的缺失同样让快狗形象遭受巨大打击。

"1 点几公里要价 299 块钱,一点点东西,还主动帮司机搬,后来还收我 30 块钱,太让人气愤了!"

就在快狗的官方微博评论区下,就有上演着 " 司机私自加价,用户维权无果 " 戏码的维权者。在黑猫投诉平台上,关于快狗打车的投诉高达 3000 多条。其中不退押金、私自扣费、搬家后丢件,虚假订单 ...... 都是让同城搬家用户头疼的 " 麻烦事 "。

图片来源:快狗打车官方微博

甚至还有不少投诉,出现在快狗打车的 " 司机版 " 中。一位司机师傅注册快狗,软件却不能及时退还保证金。

" 就是下载了这个 app,注册完交了五百押金,后来不想干了,结果 app 上没有退押金选项。" 司机反复操作,500 块钱的押金依然没有及时得到退还。

在许多一线城市,自如自带的搬家服务也是不少年轻人搬家的选择。但同属同城物流行业,自如的搬家也一样充斥着标准之外的 " 潜规则 "。

95 后北漂顾彦在自如 APP 上选择了下午 2 点的搬家时间,确认后不久却接到了司机的电话:" 下午 2 点已经没车了,软件上的不准。" 过了一会儿又补充道:" 晚上可以搬,不过得加 100 块钱。"

然而在他打客服电话投诉后,司机又打来电话,改口说下午两点可以搬家了。" 要不是我打了客服电话,还不是要亏掉 100 元?" 顾彦说。

如今同城货运迈入精细化运营阶段,过去诸如司机职业素养无法把控、平台准入门槛低、价格不透明等各种致命短板都暴露了出来。司机脱离系统,擅自更改时间、价格,司机不满意,用户不满意,继而给品牌形象造成了巨大的打击。

受限于行业属性,同城物流属于非标服务,场景复杂、需求零散、管理难度大。平台和司机之间不是隶属关系,导致各类风险和安全性都难以规范。行业一旦混乱,小概率事件就会被无限放大。

除此之外,还有平台 " 违规收集个人信息 " 等问题。2020 年 10 月,工信部通报的 131 款侵害用户权益的 app 中,快狗赫然在列,又一次凭借等负面新闻出圈。

同城物流,困于 " 非标 "。国内互联网同城货运局面依然很不明朗的情况下,快狗打车想要抢先上市,本身就蒙着一层阴影。

内部的烧钱消耗战

自从 2018 年更名以来,快狗似乎总是稍逊货拉拉一筹。

尤其是不少司机在注册快狗或是货拉拉的选择中,都将票投给了货拉拉。

从 "58 速运 " 改名为 " 快狗打车 ",这个名字被 1 亿多人知道,新增客户达 3 倍。虽然快狗发声明称,这个中文品牌名是源于合并公司 GoGoVan。但面对 " 来条狗给我拉货 " 的订单备注,快狗打车司机们感到十分不满。

不少司机都认为 " 快狗 " 这个新名字,实在具有侮辱性的含义,于是他们拉起 " 我们要尊严!我们司机不是狗,商户更不是狗 " 的横幅维权。

图片来源:品玩

为了跟货拉拉争夺市场,快狗要求车主贴上各自 logo 的车贴,并进行不定期抽查,让车主上传贴有车贴的照片,并配有车主不同的手势,为的就是争夺司机资源。货拉拉也使出了同样的招数。

行业起步初期,国内的竞争主要集中在平台业务,拿钱换流量,比拼的是各平台之间的用户数量、订单密度、市占率等,相对核心壁垒较低。

从 2013 至 2018 年的 5 年时间里,货拉拉和快狗、滴滴等同城货运,都靠简单粗暴的烧钱模式快速扩张,试图凭借强大的资金实力抢占先机。货拉拉采取打广告、发优惠券、封禁账号等一系列措施,甚至推出 " 一毛钱下单 " 的招数;而滴滴将网约车大战的烧钱模式复制了过来,推出全量抢单模式,通过补贴优惠的方式杀入战场。

快狗打车则喊出 " 致敬奋斗者,拉货不放假 " 的口号,上线 1 分线换购 66 元活动拉新引流。

今年 4 月,滴滴货运推出大额补贴计划,司机端最高可达 450 元,用户端也推出一折券、最高抵扣 30 元等优惠。货拉拉随即启动拉货福利月,补贴总金额高达 5 亿元。

快狗则开启全程爆单奖励,每单补贴 20 元,上不封顶。

激烈的市场竞争下,快狗的利润不断被侵蚀。招股书显示,快狗打车从 2018 年到 2020 年,亏损净额分别为 10.7 亿元、1.84 亿元、6.58 亿元,三年累计亏损接近 20 亿元。

而 2018 年至 2020 年快狗的销售及营销费用则达到 5.24 亿元、2.96 亿元、1.95 亿元,分别占对应期间总收入的比例为 115.7%、54%、36.7%。其三年的一般及行政费用则分别为 3.26 亿元、2.18 亿元、1.52 亿元。

在快狗打车的费用支出中,占大头的是销售及营销费用、一般及行政费用。很明显,快狗的利润被营销吃掉了。不难想象这是与货拉拉持续打价格战,大规模补贴平台用户、做广告造成的。而快狗在招股书中解释为,同城物流业务尚处起步阶段,需要通过大量投资推动业务增长,建立竞争优势。

快狗虽说想抢占上市先机,可行业内部的满帮已于 6 月份完成上市,并宣布 2020 年已实现盈利,净利润更是达到 2.81 亿元,市值一度冲破千亿人民币。紧随其后的追兵如货拉拉、顺丰同城等多家设计同城物流业务的企业,也传出即将赴港上市,另外德邦集团也在虎视眈眈。

回过头来看,此番流血上市的快狗,仍要面对由行业内部的烧钱消耗战,导致近年持续亏损的事实。

赖以存活的 To B 和海外业务

相较于国内市场的举步维艰,快狗在国外市场的形势似乎更加明朗。

快狗其实早就盯上了 " 出海 "。快狗的创始人陈小华说," 我是为一场太平洋战争而来的,准备了 10 年的弹药 "。

从快狗的营收构成来看,快狗打车与 GOGOX 的战略重点有所差异。

快狗打车招股书显示,其业务构成主要涉及三方面,分别是平台业务、企业业务和增值业务。其中,平台业务主要场景为搬家、快递、货运,服务对象为个人和中小企业。通过匹配司机与用户的需求,平台收取订单服务费。这部分业务占收入的比重将近四成。

而企业业务是通过托运订单向快狗支付运费,这部分服务费全额计入收入,付给司机的部分记为成本。该项业务占快狗收入的近六成。国内市场快狗打车的核心业务是平台服务,车型主要为小面、金杯、厢货、平板等。

而快狗海外 GOGOX 的核心则是企业服务,起始车型便是平板,最大可以覆盖到 13 吨重的卡车。且企业业务增长强劲,这近六成企业业务订单占比,大部分是源于海外业务。从 2018 至 2020 年,GOGOX 营收分别为人民币 1.2 亿、1.94 亿和 2.5 亿,复合增长率达到了 44.2%。

快狗在招股书中表示,其在企业服务方面具备优势。面向的客户是诸如超市、餐厅、建材供应商、家具零售商、社区团购平台、电子商务平台及政府机构等具有经常性物流需求的单位。这方面的货运更多的是刚需,和补贴活动关系不大——即便平台补贴力度加大,客户也不会因此多搬家或多拉货。

截至 2021 年 4 月 30 日,快狗累计服务企业超 3.3 万家。且其在海外市场、企业服务过程中,不排除采用战略合作伙伴关系、投资和收购等方式开拓亚太地区和其他潜在市场。

GOGOX 目前已与 43 家当地传统物流平台合作,这些平台拥有成熟的技术知识及完备的客户网络,可以依靠自身内部的车队提供物流服务。而 GOGOX 则可以承接他们无法满足的不可预见需求,同时基于 GOGOX 平台的灵活性。当地物流平台可以将需求波动较大的客户,再通过 GOGOX 转给其他企业。

某种程度上来说,快狗是靠企业业务和 GOGOX 的海外业务,才有了抢跑上市的底气。

根据招股书,快狗 2018 至 2020 年的收入分别为 4.53 亿元、5.48 亿元和 5.30 亿元。截至 2021 年 4 月 30 日四个月收入为 1.93 亿元。再加上得益于抽佣率的提高和销售开支的减少,快狗的减亏趋势愈加明显,2018 至 2020 年毛利率分别为 23%、31.6% 和 34.6%,利润端的改善好于收入端,意味着快狗离盈利越来越近。

眼见快狗亏损大幅收窄,奔赴 IPO 之后盈利指日可待。但毕竟国内同城货运市场原本简单粗暴的烧钱补贴无法持续。

想要跑赢互联网货运这个赛道,快狗还是要做好打持久战的准备。

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