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2021 智能营销 50 强

颠覆式的姿态出现

曾经一段时间,广告铺天盖地式地涌现,相比其提供的各类商品信息的新鲜、多样,人们更对它不厌其烦的出现避之不及,广告营销一段时间内失去了它原本的效力,但如果电视开机屏幕上出现的广告恰好是你近期正考虑购入的商品呢?你在刷短视频的时候,刷到的第十个视频恰好正在展示你刚看上的一双球鞋呢?

听起来似乎有些神奇,事实上,这种根据用户需求个性化推送商品信息的营销方式早已悄无声息地触达千家万户。抖音、快手等以智能推荐为核心的新型内容资讯平台打败传统的论坛、贴吧、微博,同时预示着以大数据、人工智能等信息技术为基座的智能营销将以一种颠覆式的姿态出现。

智能营销成为新的出口

营销事实上是一个发现需求并满足需求的过程,我国学者钱旭潮将营销界定为:" 由需求的把握和创新来构思有效的产品,通过市场交换送达消费者,以满足消费者的需求,始于需求、终于需求。" 营销的意义在于供需双方交换价值的有效性,而科学有效的前提则在于对目标对象需求的精准把握。

后移动互联网时代下,人们获取信息的渠道更加分散,需求逐渐趋向多元也更加碎片,过去广撒网的营销方式已不适应现今的发展形势,只会造成更多的资源浪费,精准把握用户需求变得更为迫切。将客户的营销数据和行为进行数字化沉淀,通过持续性的精细化运营挖掘客户潜在价值的智能营销成为品牌方和广告主找到的新的出口。

国内字节跳动能在短时间内实现强悍的商业化能力,很大程度依靠的是其核心算法,传统资讯平台 7 条信息之后插播的广告可能引起用户反感,而抖音 5 条视频之后插播一条广告,用户不但不反感还有可能点开购买链接,基于海量数据和人工智能技术的算法工具为平台精准预测用户需求进而实现商业变现提供了强大支撑。

技术让梦想成为现实

然而,智能营销之所以能取代传统营销在互联网时代落地实践,很大程度得益于关键技术的进步。其实早在 20 世纪 80 年代,基于数据了解消费者需求并进行决策的营销方式就已出现,那时市场供大于求,为了追求利润最大化,企业主不得不进行消费者管理,数据库强大的数据处理能力逐步被应用到消费者关系营销管理当中。

但当时的数据量级不能与今天相比,数据的计算能力也比较有限,人工智能自 1956 年达特茅斯夏季会议提出之后,一直处在艰难的探索之中,但科技的魅力在于几代人的接力,先前基于数据的尝试为此后的突破打下了根基。

实现用户精准画像进而进行智能化推送需要两个重要条件,海量的数据、超强的数据计算能力。由于之前的科学家对数据的挖掘和研究从未停止,所以在移动互联网爆发之时,海量的数据立刻为研究提供了 " 养分 ",而经过先前的努力,机器计算能力也已取得阶段性突破,二者交融并济,以深度学习为代表的人工智能出现,为人类的生产生活带来了惊人的变化。

营销领域,平台运用技术手段可以轻松收集到海量用户数据,然后通过对这些数据进行多层次身份分析、多维度行为刻画、多场景风险评分,就可以判断用户日常消费的行为轨迹,之后将其行为数据再收录数据库进行不断的比对、修改,平台对用户的判断就会越来越精准,而用户获得的服务也将越来越 " 人性 "。

" 信息茧房 " 的隐忧

新算法让人们可以完全按照自己的喜好选择商品和服务,每个人都会被送上一份独一无二的商品列表,甚至不需要思考,可能喜欢的商品就已经出现在被推送对象的任意一个智能终端上,这种近乎于 " 投喂 " 的信息呈现方式早在互联网兴起之初就引起了学术界的担忧。

当人们还在对个性化的 " 个人日报 " 图景无限憧憬时,美国学者桑斯坦就已忧心忡忡地发出了 " 信息茧房 " 的警告。他提出,长期处于过度的自我选择,久而久之,就会失去了解不同事物的能力和接触机会,人们的生活就会桎梏于像蚕茧一般的 " 茧房 " 中,对于私人和公共机构而言,茧房可能变成公众一种可怕的梦魇。

如今,信息茧房发生的条件似乎已经接近我们的现实,那它预示的 " 梦魇 " 是否也会同样到来?答案暂时不得而知,但可以肯定的是,技术以惊人的力量为我们一次又一次创造了奇迹,但我们不能失去自主性,否则就会被技术淹没。保持个体的独立,优秀的、高级的、有价值的方向才值得前往。

结语

消费者是营销决策的重要一环,但如果消费者自己都不能确定自己的需求呢?智能营销是营销领域众多耀眼的星星中的其中一颗,营销决策应该以什么为依据才是一个根本的命题。

(文 / 云林)

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以上内容由"互联网周刊"上传发布
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