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霞光社 08-13

风波中的淘鲜达,困境里的阿里巴巴

作者丨照川

编辑丨贝尔

8 月 7 日,阿里 " 淘鲜达 " 女员工被其上级和济南华联商家侵害案件爆出。阿里的 " 淘鲜达 " 业务,及其背后的 " 同城零售 " 事业群,也成为受关注焦点。

让人不禁反思,阿里的 " 淘鲜达 " 到底是个什么样的业务,何至于成了份 " 不适合女生 "、" 不喝酒谈不下来 " 的工作?" 淘鲜达 " 作为一个大型互联网企业旗下,拥有巨大流量的同城零售平台,又为什么在传统商户面前如此卑微?

原阿里同城零售事业群总裁李永和(花名老鼎),因此事引咎辞职之后,有消息称俞永福已紧急接任阿里本地生活 CEO。两月换三帅," 淘鲜达 " 的处境愈发艰难,同属阿里本地生活的饿了么、高德、飞猪业务也面临巨大挑战。

互联网巨头纷纷盯上本地生活赛道,继年初入场社区团购之后,最近字节跳动又推出心动外卖,试图复制 " 平台流量 "+" 本地商家 " 的模式。美团在本地生活业务布局更早,京东在同城零售赛道覆盖率高,如此激烈的竞争中,属于阿里的时代是否正在消失?

" 淘鲜达 " 到底是啥?

在普通消费者小刘的意识里," 本地生活是什么,基本没概念 "。

她把所有类似于 " 在网上下单,配送员即时把东西送上门 " 的操作,都统称为:" 叫外卖 "。

而互联网公司意义上的 " 本地生活 " 或 " 同城零售 ",细分赛道则五花八门:社区团购、非标品的瓜果生鲜蔬菜、标品的本地商超商品和外卖餐饮配送,都分别是独立的业务。

以阿里为例:旗下的 " 淘鲜达 " 主要负责生鲜蔬菜的零售,主要卖点是生鲜订单一小时内送达 + 线上线下一体化支付;而盒马鲜生则属于新零售平台,以 " 生鲜电商 " 和 " 外卖餐饮 " 为切入口,通过 APP 和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。

虽说其所售商品跟 " 淘鲜达 " 看起来类似,但内在搭建逻辑却大相径庭。盒马鲜生是自建门面,适用于人口密集的一二线城市,比 " 淘鲜达 " 要早成立一年。而 " 淘鲜达 " 则是依托现有的大型超市(比如阿里入股高鑫零售后对接的大润发等),搭了传统商超的便车,可以深入到经济稍显滞后的中小城市。在一些有盒马生鲜入驻的城市," 淘鲜达 " 也会作为盒马生鲜的流量入口。

除了盒马鲜生和 " 淘鲜达 ",阿里旗下还有 " 饿了么本地服务 ",提供餐饮外卖和小商超的零售配送,也在阿里 " 同城零售 " 业务的范畴之内。但相比 " 淘鲜达 "," 饿了么 " 有长期积累的用户群体和小商超入驻对接。

在阿里刚发布的第一财务季度财报中,本地生活业务营收 87.57 亿元,仅饿了么订单就同比增长超过 50%。财报虽未提及饿了么在阿里同城业务中的占比,但饿了么是其同城业务流量的主要入口,尤其是在支付宝、淘宝、天猫、高德等导流打通后,饿了么口碑日访问用户超过一亿。。

盒马鲜生有独特的高品质品牌,饿了么有不断增长的订单,只有 " 淘鲜达 ",入场较晚且似乎一直没找准清晰的定位,只是在阿里高速发展的大潮中,被裹挟着往前走。

" 淘鲜达 " 也算是阿里旗下的老业务。2017 年 5 月正式上线。2017 年,阿里提出新零售 " 的概念,开启互联网科技对传统商超一系列的改造,并将这股潮流从阿里波及至整个商业零售行业。其中阿里当年最大的动作是,收购银泰 73.79% 的股权,成为银泰商业的控股大股东,拉开了互联网科技对传统商超改造的大幕。

关于 " 淘鲜达 ",阿里最开始的设想是:依靠淘宝的大数据和中台,把传统商超都集中到一个新的入口。有流量有中台,只要把地方性大型超市对接进来,联动系统打通库存,就能大面积打通大小城市的同城配送。在阿里当年的 " 新零售 " 战略里," 淘鲜达 " 是为同城零售中的非标品配送搭建的平台,其重要性甚至远超 " 盒马鲜生 "。

同样是同城零售业务," 淘鲜达 " 打不过早已入场的京东到家,也打不过手握众多中小商超的美团闪购,甚至连自家兄弟平台饿了么本地服务都无法超越。2018 年 11 月," 淘鲜达 " 先是被归入天猫超市事业群。今年 7 月之后,天猫超市和天猫合并," 淘鲜达 " 又被从天猫超市里拎出来,归到阿里的同城业务旗下。在高德、飞猪、饿了么的 " 本地生活三位一体 " 中," 淘鲜达 " 位置显得很尴尬。

几个数字可以体味这种处境。到 2020 年底," 淘鲜达 " 只有 50 多家实体零售商入驻,上线门店也只有 2500 家,其中主要入驻商家还是阿里旗下的盒马鲜生和大润发。看起来流量不成问题的 " 淘鲜达 ",似乎却成了阿里新零售的吊车尾。

本地生活,兵家必争之地

本地生活,正吸引着几乎所有互联网巨头的目光。

艾媒咨询数据表明,预计 2024 年,国内本地生活市场将达到 2.8 万亿元。而目前本地生活的渗透率只有 12.7%,未来几年内还有极大市场有待开发。这也说明了为什么本地生活,成了各大互联网巨头的兵家必争之地。

根据平安证券的调研,当下的本地生活市场,已经进入美团和阿里 " 二分天下 " 的时代。

美团的本地生活业务布局早,在餐饮、出行、酒店、零售等许多领域已经实现了流量和用户场景的交叉。其中,餐饮外卖业务在美团营收中贡献超过 50%。美团外卖的骑手配送团队已经达到了 950 万名骑手。到 2020 年末,数据显示美团的到店和酒旅业务只占其营收的 18.51%。也就是说,美团的本地生活,外卖业务占了大头。

反观阿里,一方面整体业务数据确实在高增长,另一方面同城零售也隐忧不断。

从阿里刚刚发布的 F22Q1(2022 财年 1 财季,也就是 2021 年 4 月 -6 月)的报告来看,阿里总营收和净利润同比均呈增加趋势。Q1 阿里营业收入 2057 亿元,同比增加了 34%,净利润 434 亿元,同比增加了 10%。其中,本地生活营收同比增长 23%,饿了么增长尤其显著,订单量增长 50%。

到今年 6 月,阿里旗下盒马鲜生用户数达到了 9.12 亿,移动端月活也能达到 9.39 亿,比上季度增加了 1400 万人。除了饿了么和盒马鲜生,阿里在本地生活领域还布局了高德、飞猪和口碑。虽然其他关于本地生活的财务数据尚未披露,但目前来看,阿里 " 淘鲜达 " 之外的同城零售业务,看起来依然很能打。

从去年开始,各大平台都在打造 " 一小时生活圈 ",在同城零售领域发力。2020 年 12 月数据显示,京东到家背靠达达快送,已经覆盖了超过 700 个县区市,有近 10 万家合作门店。和同城零售用户群存在大量交叉的社区团购业务,各大互联网巨头也纷纷入场。到 2021 年 5 月,拼多多旗下的多多买菜业务,日 GMV 已经迈入 3 亿大关。滴滴旗下的橙心优选,和当地合作完善供应链后,在二线城市日订单量也突破了 1000 万。

相比之下,阿里的同城零售业务大有掉队迹象。

阿里同城业务,内忧外患

在同城零售领域,各家互联网企业对接的大型线下商超,基本格局已经定。

京东到家在商超方面拥有沃尔玛、华润万家、永辉超市、711 等,在生鲜果蔬方面拥有叮咚买菜、钱大妈、百果园等,医药方面有养生堂大药店、老百姓大药房的合作,已居行业首位。

其次是老牌本地服务同城零售巨头,美团闪购和饿了么本地服务,基本和中小商超都达成了合作,行业地位也很稳固。

如果你在在北京北三环某处打开京东到家,可以看到附近有 109 个商家可以选择商品配送,包括华润精品、永辉超市、大商超市、京客隆等。

如果将京东到家的定位地址,切换到山东省济南市,可配送商家剩下了 24 家,包括家家悦、银座商城、每日优鲜、京东便利店等。本次事件相关的济南华联超市,也在京东到家的商家列表中。

在北京同样的位置打开淘鲜达,显示只有大润发、盒马鲜生和家乐福三家可选;位置切换到济南某地,就只有大润发一家超市对接了。许多大型商超的资源,显然已经被各大平台迅速抢占,并瓜分殆尽。

显然," 淘鲜达 " 不能只靠着阿里系的大润发、盒马鲜生和家乐福搞同城零售业务,需要外部力量。这时,地方龙头零售企业便是绝佳的选择。而济南华联在山东当地有超过 20 家的大中型超市,和 20 余家小型便利店,是典型的地方性大型连锁商超。也就是说,阿里 " 淘鲜达 " 需要拿下济南华联这家商户。

" 方便 "、" 快捷 "、" 熟悉 ",是阿里旗下 " 淘鲜达 " 的天然优势,因为用户每打开一次橙色的淘宝软件,就等同于带来一次流量,也就和主页上的 " 淘鲜达 " 产生一次联系。但关键是,传统商超真的需要这么多流量入口吗?

实际上,和互联网巨头们不存在股权挂钩的地方性商超,比起流量为王,更讲究先来后到。美团、京东等平台率先和地方性商超达了合作之后,本地商超也会面临合作平台饱和。打通中台、商品拣货、库存、配送、优惠活动等一系列事项对接,都需要初始投入和维护成本。在大润发、盒马鲜生和家乐福等阿里系商超没有涉足的城市,阿里系的 " 淘鲜达 " 想获得一个新的传统商户合作并不容易。

另外,想要靠 " 互联网巨头负责引流,吸引本地商家入驻 " 逻辑来分蛋糕的互联网公司,不止阿里一家。几乎能成为流量入口的软件,都希望把巨大流量变现。而同城零售、本地生活,则是把这些流量变现最好的选择。与 " 本地生活 " 直接关联的,无非是 " 衣食住行 "。而食品领域同城配送可细分为三类:超市 " 标品 "、生鲜 " 非标品 " 以及外卖配送。

字节跳动去年年底就派出团队,调研本地生活业务,并成立了 " 本地直营业务中心 "。今年 7 月,抖音又在 APP 内测 " 心动外卖 " 业务。近日,在内测 " 心动外卖 " 业务之后,抖音 APP 终于迎来肯德基和喜茶两个餐饮商家入驻。很明显,字节也在紧密布局同城生活服务业务。

凭借着算法流量优势,字节更容易捕捉到个性化的消费偏好。其短视频场景,也容易吸引本地商户入驻,将是阿里同城零售业务领域的又一强力竞争者。

无论是阿里财报的利好,还是字节的强势进入,本地生活领域目前的龙头还是美团。后疫情时代已经来临,足不出户的人将越来越多," 宅经济 " 的影响下,互联网企业在本地生活业务还会再加码。

然而,随着监管越来越严格、再加上内部社会性事件频出,阿里在短期内承受的压力越来越大。阿里同城零售事业群总裁李永和的离开,代表的不仅是 " 淘鲜达 " 的困境和迷茫,对其他同城零售业务也会产生不小影响。

过去十年,阿里是无可撼动的电商巨子。但未来本地生活里,属于阿里的时代正在消失。

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