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霞光社 08-17

年轻人开始靠“糖”养生

作者丨麻吉

编辑丨贝尔

饥饿的资本,正盯上功能性食品。

今年上半年,功能性食品频获融资,其中 JOLIYOYO、minayo、Nelo 等功能性软糖品牌,先后获数千万元融资。

所谓 " 功能性软糖 ",属于功能性食品中的一个类目。商家在软糖中添加某些营养素或功能性成分,为年轻人应对失眠、美容、生发、解压等不同问题提供了更有趣的选择。中商产业研究院预计,2022 年全球功能性软糖销售额将突破 86 亿美元。

国内的功能性软糖市场兴起不到一年时间,已经吸引大批年轻消费者尝试。不得不说,这届年轻的 " 养生打工人 ",吃个软糖也讲究 " 赋能 "。

图片来源:BuffX 微博

没什么是一颗糖不能解决的

在生活水平提高的同时,年轻人的工作和生活压力也随之提高。熬夜、喝酒、焦虑、缺乏运动,让一些年轻人 " 在二三十岁的年纪,就已经在用六七十岁的身体过活 "。

易观分析发布的《90 后健康养生大揭秘》报告显示,"90 后 " 超过半数人士存在脱发、掉发或视力减弱问题,4 成以上人士有肥胖和运动能力下降的情况,另外还有超过 3 成人士免疫力下降

面对健康状况下降的信号,九成以上的年轻人已有养生意识。他们对健康的期望值很高,但健康自评分数却明显低于其他代际,成为对自身健康状况最为焦虑的群体。

年轻人的养生需求,正在催生一个新市场的爆发。

在第一财经商业数据中心发布的《2020 年轻人线上保健品消费态度洞察》中,90 后和 Z 世代线上保健品消费人数占比近年持续增长,已成为网购保健品的中坚力量。

在线上购物平台的搜索框打出 " 功能性软糖 " 关键词,不仅有上百条产品信息,而且其功能五花八门。一颗小小的糖果,轻松拿捏了 " 打工人 " 的日常需求。

含咖啡因的 " 提神软糖 ",满足打工人上班 " 不犯困 " 的基本需求;盯着电脑屏幕太久伤眼睛,有含花青素等成分的 " 护眼软糖 ";工作压力太大,有含 Y- 氨基丁酸、柠檬酸成分的 " 缓压软糖 ";下了班有酒局应酬,有葛根、姜黄等成分的 " 护肝软糖 ";晚上失眠了,有含 Y- 氨基丁酸的 " 助眠软糖 " ……

图片来源:JOLIYOYO 官网

除了依靠 " 功能性糖果 " 为工作 " 加成 ",不少年轻人还希望可以靠 " 吃糖 " 轻松变得更美、更健康。胶原蛋白肽软糖、玻尿酸软糖,号称吃了让皮肤更水嫩 Q 弹;生物素软糖帮助护发美甲;益生菌软糖让肠道更健康;补铁软糖让气色更好;控制卡路里软糖,帮助遏制淀粉、糖和脂肪吸收。看上去,没什么是一颗糖解决不了的。

一些切中了年轻人需求的功能性软糖,一上线便成为畅销品。

以 2020 年 4 月才成立的功能性食品品牌 BUFFX 为例,其天猫店铺于 2020 年 10 月才正式运营,上线后产品销量不断攀升。1 个月销售额突破 300 万元;2 个月内,其睡眠软糖销售超过 2 万单;3 个月内,其 4 款 SKU 平均月销超过 2 万单。

据 BUFFX 后台用户画像显示,其主要消费者为 18-30 岁的年轻人,其中 Z 世代更是核心用户。

甚至为了迎合年轻人,功能性软糖在口味和外观上也比片剂、胶囊形式的营养补充剂 " 有趣 " 得多,给消费者一种 " 无负担 "" 健康 " 零食的印象。

商家不仅将软糖做成更吸引人的小猫、小花等造型,还有白桃、蓝莓、柠檬等丰富的口味,甚至会结合软糖 Q 弹的质感,以及 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的配方。

27 岁女生郭云曾尝试过美白、助眠和中药软糖。在此之前,她就有吃保健品的习惯,曾买过护肝片、葡萄籽精华等。但因为产品口味不好或是片剂太大不好吞咽,郭云买入的保健品经常一直放到过期也没吃完一半。" 那些片剂淡而无味甚至难吃。不像这种功能性软糖,口味上完全可以当零食,不会担心自己不吃,只会担心一次吃了太多。"

被资本看上的 " 糖果 "

多样的功能和超高的颜值,使得功能性软糖的售价要远高出普通软糖。

相比 100g 售价不到 10 元钱的普通水果软糖,同等重量的功能性糖果的标价普遍在前者的 10 倍以上。仍以 BUFFX 为例,一盒 20 粒共 60g 的 " 助眠软糖 ",在淘宝上的标价为 79 元。有消费者在评价中提到 " 软糖酸酸甜甜口感很好,和小时候吃的旺仔 QQ 糖很像 "。但作为对比,一包 70g 的 QQ 糖在淘宝的售价仅为不到 4 元。

图片来源:BuffX 微博

极高的售价,以及不断上升的销量,使得功能性软糖的市场规模快速增长。

根据 Grand View Research 报告,2025 年全球功能性食品市场规模预计将达到 2757.7 亿美元,预计在预测期内,复合年增长率将达到 7.9%。美国责任营养委员会(CRN)的调查显示,2019 年有 49%的美国膳食补充剂用户从片剂、胶囊等传统剂型转向软糖。中商产业研究院预计,2022 年功能性软糖的销售额将突破 86 亿美元。

相较全球市场,中国功能性食品市场发展速度快,但目前渗透率较低。公开资料显示,2019 年中国功能性食品市场规模为 3585.8 亿元。添加维生素、矿物质及膳食纤维等营养成分的功能性甜食需求旺盛。据欧睿数据,2015-2019 年中国功能性糖果销量从 21.7 亿元增至 28.7 亿元,复合年增长率为 7.16%。

但在人均消费额方面,相较 2018 年美国人均 924 元的消费额,中国大陆人均功能性食品消费额仅为 117 元,是美国的 12.66%。在中国,功能性食品渗透率约为 20%,与美国的 60% 差距较大这也让不少提前布局的资本盯上了中国功能性糖果未来发展的可能性

在年轻人的需求推动下,功能性食品千亿级的赛道大门正缓缓打开。上游头部企业正在跑步加入这一细分赛道。华熙生物今年 2 月推出了功能性食品品牌 " 黑零 ";仙乐健康将软糖、粉剂和功能性饮料等视为集团第二增长曲线。

一些功能性软糖初创品牌也在近期吸引了大笔投资。今年 6 月,JOLIYOYO 获数千万元天使轮融资,这已是该品牌一年内完成的第二轮融资;3 月,minayo 宣布完成千万元 Pre-A 轮融资;1 月,Nelo 宣布完成数千万元 A 轮融资;去年成立的 BUFFX,更是一年之内完成了三轮千万元级融资……

随着中国功能性食品市场的快速发展,未来或将出现更多种类的新食品原料,进一步推动功能性食品赛道的火热。今年 1 月 7 日,国家卫健委发文批准透明质酸钠作为新食品原料可添加于普通食品后,很短时间内,市场上就出现了包括透明质酸钠软糖在内的多种食品。

是智商税吗?

火热的市场下,也不乏对新兴功能性食品的质疑。

什么是功能性食品?在我国现行的法律法规中,并未有相关概念,只存在对普通食品和保健食品的划分。因而被不少消费者当作保健食品的功能性食品,严格来说并不属于 " 保健品 "。

在市场监管总局特殊食品安全监督管理司《关于政协十三届全国委员会第二次会议第 0605 号(商贸旅游类 014 号)提案答复的函》中明确指出,我国保健食品自 1996 年立法设定起,就一直使用保健食品 " 蓝帽子 " 的特定标志,在帮助消费者准确识别保健食品,区分其与普通食品、药品。

未获得 " 蓝帽子 " 保健食品专用标志的功能性软糖等产品,处于既不是药,也不是保健品,只能被称为 " 普通食品 " 的尴尬位置。同时,由于缺乏保健食品的相关监管,其宣传的各类 " 功效 " 真实性存疑。

而对普通食品 " 功效 " 的过度宣传,本身也违背了《食品安全法》中 " 对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能 " 的规定。

图片来源:BuffX 微博

" 我其实一直知道这些产品没有‘蓝帽子’标识。所以如果正好赶上价钱便宜的时候会买点,当零食吃。不然又贵又没有科学依据,感觉像交了智商税。" 郭云说。

淘宝上某款 Y- 氨基丁酸助眠软糖的评论中,出现最多的关键词是好吃。但对其实际的助眠效果,则见仁见智。既有网友盛赞 " 失眠多年,吃了这个糖一觉睡到天亮 ",也有网友表示 " 交了智商税,吃了一个星期也改善不了睡眠 "。

除了在产品效果方面引发讨论,某些功能性食品成分的安全性也受到质疑。

首先,部分产品在原料端就存在隐患。以 Y- 氨基丁酸为例,其提取方式分为天然提取与人工合成。因人工合成工艺会残留吡咯烷酮、丁内酯等致癌物质,因此国家要求添加的 Y- 氨基丁酸必须为天然提取,且需通过致癌物检测才能销售。而实际情况是,由于人工合成的 Y- 氨基丁酸成本低、利润大,不少供应商偷偷将两种原料混在一起卖,以追求更大利润。

其次,部分功能性食品成分带来的副作用也不可忽视。以部分助眠软糖中添加的褪黑素为例,虽然能帮助改善睡眠质量,但长期大剂量服用,会造成低体温、释放过多泌乳激素致不孕,男性生理欲望降低的副作用。

陆军军医大学大坪医院睡眠心理中心主任高东曾表示,相比现代新型治疗失眠药物,全球医院对褪黑素是 " 慎用 " 模式,医疗指南上不推荐作为失眠用药。普通消费者买到的褪黑素并非真正治疗性药物,其治疗作用极其有限,且长期大量使用将造成潜在身体危害。

此外,相比普通软糖,对于那些号称无副作用的功能性软糖来说,每日用量也有严格限制。例如某品牌功能性软糖介绍详情页明确表明 " 每日用量不超过 10 颗 ";另一家店铺客服则表示,虽然偶尔多吃几颗影响不大,但建议按每日两粒标准食用。

资本是饥饿的,但这个市场还没准备好。长期来看,功能性食品的健康稳定发展,仍需要完善相关规范和标准,避免以次充好、过度营销等导致的乱象。

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