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霞光社 08-12

国产汽水:我用情怀正面刚可口可乐

作者丨麻吉

编辑丨贝尔

国产 " 老 " 汽水们最近要接连上市了。

继 85 岁的北京老牌饮料北冰洋拟借壳上市后,73 岁的冰峰近日向深交所递交了招股书,正式踏上 IPO 之路。

近年," 国潮 " 风在年轻消费者中刮得火热,带动了对国货的关注热潮。尤其今年,国产品牌获得的关注度空前高涨,比海外品牌高出两倍。

对于寄托了几代人情怀的国产 " 老 " 汽水而言,这是个机遇,更是挑战。过去它们一度被外资挤出市场,消失在人们的视野。这次老牌国产饮料重新杀回市场,除了在颜值、口味方面努力学习时代潮流,在品牌和营销上也加大投入,变着花样让自己看起来更 " 潮 " 一点。

身世曲折的 " 老 " 汽水们,还能再次迎来属于自己的春天吗?

失落的二十年

" 嘭 " 的一声瓶盖起下,汽水发出 " 嗞嗞 " 声。趁着汽足猛喝几口,打出一个果味儿的嗝……

" 老 " 汽水的香甜味道,与玻璃瓶的叮当碰撞声一起,构成了几代人童年最简单的快乐。

图源:北冰洋饮料食品微博

但这个画面,在过去近 20 年里几乎是缺失的。

早在清朝末年,掌握全球海运贸易的荷兰人就将汽水带入中国市场,成为当时上流社会的时髦饮品。

售价昂贵的进口汽水,刺激了更实惠的国产汽水诞生。受限于当时的交通和运输条件,各地汽水品牌逐渐 " 圈地为王 ",占据一方市场,并形成了著名的国产八大汽水厂:北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲,这些在当地畅销的汽水一度成为了所在城市的标志性符号。山海关汽水甚至还以皇家婚宴饮品的身份,出现在了清朝末代皇帝溥仪的婚礼上。

上世纪 60、70 年代,汽水对普通人来说仍属于 " 奢侈品 ",但不影响其在市场追捧下需求火爆。以北冰洋为例,1961 年,北京普通工人月薪仅 40 元,而北冰洋当年的销售利润已达到 878.1 万元

伴随改革开放大潮,外资品牌进入中国市场,改变了国产汽水的命运。除正广和以外的七大国产汽水厂被国际饮料巨头可口可乐、百事可乐公司先后并购,不仅品牌被雪藏,原有渠道也被两大可乐公司用来输出自己的产品。

踏入 " 陷阱 " 的国产品牌们,没能借助外资扩大经营,反而被利用,成了其快速夺取中国饮料市场的踏脚石。很快,国产汽水纷纷消失,辉煌一时的品牌名存实亡。

这场竞争中的幸存者,唯一持续经营了超 70 年的国产汽水品牌,是近日刚递交了招股书的西安冰峰饮料。

2006 年,冰峰饮料的母公司糖酒集团完成国有企业重组改制。2016 年,冰峰饮料控股股东糖酒集团关停汽水分公司,将相关资产注入新成立的 " 冰峰有限 " 独立运营,并推进其上市。2019 年,冰峰有限完成股份制改革,公司更名为冰峰饮料。今年 7 月,冰峰饮料正式递交招股书,拟在深市主板上市。

相比之下,在当年合资中失去经营权的北冰洋,上市之路更加曲折。2007 年,经过漫长而艰苦的谈判,北冰洋的经营权才由一轻控股公司以 "4 年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料 " 为条件,从百事可乐公司收回。2011 年,停产 15 年的北冰洋汽水终于重回市场,引起社会轰动,两个月后工厂就实现了盈利。

图源:北冰洋饮料食品微博

复出的北冰洋,尝试从北京走向全国,甚至是世界。2018 年,北冰洋销售额约为 8 亿。2020 年 5 至 7 月,北冰洋天猫海外成交暴涨 2460%,出口到 50 多个国家和地区。2020 年底,传出北冰洋欲借壳大豪科技上市的消息。

北冰洋收回经营权的同一时期,曾在合资经营过程中被彻底边缘化的山海关、八王寺、崂山可乐、天府可乐、亚洲汽水等国产汽水品牌,也重新收回了经营权。

一晃几十年过去,市场早已 " 物是人非 ",重获新生的国产汽水们想重新夺回市场,势必要因应新形势做出改变。

搭上 " 国潮 " 这班车

作为营销概念," 国潮 " 成了国产 " 老 " 汽水们 " 破圈 " 的重要推手。

近年," 国潮 " 风在年轻消费者中刮得火热,带动了对国货的关注热潮。百度发布的《2021 国潮骄傲搜索大数据》指出,2021 年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为 75% 和 25%,国产品牌获得的关注度空前。

以北冰洋为例,今年 7 月开展了一系列围绕 " 国潮 " 概念的营销活动。其中 " 联名 "" 盲盒 " 等关键词,都是近年颇受年轻人追捧的消费概念。

北冰洋先是在北京汽车美食节上,玩了一把时下最火的跨界营销,联合北京汽车推出联名定制车身,又发布联名限量盲盒和国潮 T 恤。其联名汽水罐的外观被设计得充满现代感,但细看又混搭了京剧、老北京糖葫芦等 " 老北京 " 元素,迎合了年轻人的审美情趣。

在 " 国潮 " 品牌打造上,有着老字号深厚底蕴的北冰洋也不遗余力。其今年在北京开设的 " 北平制冰厂 "85 周年全国首展,将复古场景和智能家居、VR 等最新科技概念结合,一方面唤起消费者的 " 怀旧 " 情怀,另一方面也试图展现老字号与时俱进,充满年轻感和科技感的一面。

当然,这些充满年轻元素的营销建立在不菲的成本上

冰峰饮料也在计划进一步加强产品营销和品牌推广力度。其招股书指出,本次上市共计划募资约 6.69 亿元,其中 64% 将用于营销及品牌建设,占绝对大头。

图源:西安冰峰饮料微博

为了在产品更加多元化的市场上立足,国产汽水们也积极尝试在口味上做出改变。以冰峰为例,主打的产品本来只有一款橙味汽水,但近年又陆续加入苹果、白桃、金桔柠檬等口味。冰峰还将产品线拓展到了汽水以外,推出了酸梅汤,甚至是花生露这类植物蛋白类饮品。

此外,随着消费者健康、养生观念加强,过去被认为含糖量高 " 不健康 " 的碳酸饮料,也主动打起了 " 健康牌 "。" 低糖 "" 零糖 "" 零脂 ",成为北冰洋、冰峰、健力宝等国产汽水们的新卖点。在养生概念上,北冰洋还走得更远。其去年推出的冬季系列热饮中,加入了枸杞、桂圆等养生食材,号称不仅好喝还有 " 滋补肝肾、益精明目,促进血液循环,放松神经 " 等效用。

还没打破天花板

遗憾的是,即便老字号们已经如此努力地翻新花样来吸引市场注意,这些新产品面世后都未激起大的水花。几十年过去,他们最畅销的产品,仍然是从前的那款经典汽水

以冰峰为例,其招股书显示,近年主要营收来源于橙味汽水与酸梅汤。其中,橙味汽水占营收的绝对大头,2018 年至 2020 年,营收分别为 2.46 亿元、2.53 亿元、2.7 亿元,占比总营收的 86.38%、84.38%、81.48%。

单一的产品意味着更高的经营风险,一旦主营产品增长受限,企业也将跟着遭受重创。而老字号们在产品上意图 " 破圈 " 的尝试,目前为止还未看到明确效果。

除了产品单一,冰峰等国产汽水还面临着难以走出本地市场的困境。作为西安品牌,冰峰 8 成以上销售额来自陕西省内市场,在全国的覆盖面则非常有限。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,冰峰饮料收入过度依赖陕西地区,从其 3 亿元的年营收规模看,属于典型的区域品牌,没有资本的加持或优秀团队的操盘很难走出区域市场,这或是冰峰饮料冲刺 IPO 的主要原因。

虽然国产汽水品牌的 " 复活 " 收复了部分被外资抢占的市场,但总体来说,可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的垄断地位已难以撼动。据前瞻产业研究院数据,2019 年,两大可乐巨头共占据了中国碳酸饮料市场超过 90% 的份额,而其他所有品牌加在一起的市场份额不过 7.8%。

国产汽水面对的挑战还远不止于此。从整个中国饮料行业来看,碳酸饮料正逼近增长的天花板。据艾媒咨询数据,2019 年中国碳酸饮料市场规模为 849.6 亿元,2014-2019 年复合年均增长率仅约 2%。此外,国际市场调研公司 Frost&Sullivan 和 Euromonitor 的数据都显示了一个趋势,那就是从 2014 年起,碳酸饮料这一品类在中国总体饮料市场的占比正逐步减少,且未来这一趋势将会持续。

从融资情况来看,与近年市场红火、融资不断的新式茶饮赛道相比,碳酸饮料行业显得格外冷清。冰峰饮料从 2018 年就已开始 IPO 计划,而这一进程一走将近四年,可见老牌汽水对资本市场来说吸引力有限

或许是为了应对碳酸饮料的危机,北冰洋近来也开始试水新式茶饮店生意

今年 7 月,北冰洋首家 " 北平制冰厂 " 茶饮店在北京大兴开业,售卖义利、北冰洋、三元等传统品牌饮品、烘焙产品和周边商品。其中,饮品除了北冰洋汽水外,还有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等,定价在 18-35 元之间,与其他新式茶饮店相近。据媒体报道,在首家茶饮店生意跑通后,北冰洋还计划陆续在北京开出 6 家茶饮门店。

国产汽水们的 " 复活 ",让情怀有了寄托的地方。但时移势易,曾经错过的市场红利期一去不返。当下新消费茶饮赛道正是群雄争霸,国产品牌们想要重回巅峰的道路,注定会走得很艰辛。

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