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霞光社 08-03

跨境电商,想出圈要烧钱

作者丨麻吉

编辑丨贝尔

电商出海近来上演冰火两重天。

一边是子不语、敦煌网等出口跨境电商们扎堆申请 IPO;而另一边,则是中国大批跨境电商卖家遭亚马逊封号而损失惨重。

席卷全球的新冠疫情,促使全球大批消费者转向线上消费,为近年本就火热的跨境电商领域带来了新机会。德勤《中国时尚跨境电商发展报告》显示,2019 至 2020 年间,欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。

不断增长的市场需求,让不少人涌入跨境电商行业,各路资本也应声而至。初创企业想要在愈发激烈的市场竞争中崭露头角,绕不开 " 烧钱推广 ";而对大卖家来说,亚马逊 " 封号事件 " 也为火热的市场敲醒了一记警钟。

子不语上市,光鲜的背后

刚刚申请上市的子不语,就是中国服装出海电商中的 " 佼佼者 "。创立十来年,子不语完成了从一家大学生创业开设的淘宝女装店,到如今品牌出海称霸美国市场的转变。

2008 年,电商行业刚刚起步,子不语创始人华丙如看准风口,在淘宝注册了一家网店,开始起了 " 倒腾衣服 " 的生意。通过代卖广东、福建等地生产的服饰,网店两年就冲进了淘宝类目前三。2011 年,子不语贸易有限公司成立,开始尝试在淘宝售卖自主设计、工厂代工的女装以求转型,结果大受欢迎,在一年时间里就做到天猫周交易量前十。

由于国内电商竞争加剧,引流获客成本不断上升,子不语在 2014 年开始转型电商出海。

当时,华丙如发现,一些买家在子不语采购商品后在海外销售,于是也试着将库存商品放到 " 速卖通 " 这一国际平台售卖。在得到正面的销量数据反馈后,子不语将业务完全转向跨境电商。2014 年,子不语在亚马逊上注册了第一家网店,当年销售额就达到了 1 亿人民币。2015 年,子不语又在 Wish 上开设网店,并成为巴西 " 速卖通 " 女装类目销量冠军,销售额占该类目整体 6 成,销售额猛增 2 亿元。

2018 年,一直依靠第三方电商平台的子不语,开始加速建设自营网站。经过 3 年发展,2020 年子不语自营网站的收入已经占其总收入的 19.1%。

目前,子不语已发展为中国最大的跨境电商公司之一。按 2020 年在北美产生的 GMV 计,子不语在所有中国跨境电商出口 B2C 服饰及鞋履市场平台卖家中,排名第一。

和另一大快时尚跨境电商品牌 Shein 的核心逻辑相似,子不语的女装产品同样以生产高效、设计多样和高性价比胜出。依靠强大供应链优势,其服装从打样到生产只需要 7 天,每年可设计及推出 1 万件新服饰用于跨境电商销售。

据子不语招股书,截至去年底,子不语已培育 151 个品牌,其中 20 个年销售额超千万人民币。2018 年至 2020 年,子不语年收入分别为 13.18 亿元、14.29 亿元、18.98 亿元;毛利分别为 8.76 亿元、9.98 亿元、13.78 亿元。

在申请上市前,子不语已完成三轮融资。包括宁波中耀投出的 3900 万元、来自 CalorCapital 的 2100 万美元,和 Aloe Tower 的 500 万美元,公司估值已达 5.16 亿美元。

像子不语这样因为抓住了跨境电商的机会,在海外市场赚得盆满钵满的中国卖家不在少数。

出口跨境电商分为 B2B(跨境电商出口企业对企业)及 B2C(跨境电商出口企业对客户)两类。按商业模式性质,中国跨境出口 B2C 电商卖家分为第三方平台卖家(例如亚马逊、速卖通等)及自营网站卖家。

中国海关总署公布的数据显示,2020 年中国跨境电商进出口总额 1.69 万亿元,增长 31.1%。其中,出口 1.12 万亿元,同比增长 40.1%,各项指标均创新高。今年上半年,中国跨境电商进出口 8867 亿元,同比增长 28.6%,继续保持良好发展势头。

2020 年新冠疫情席卷全球,居家隔离令等各项封锁措施让人们不得不将更多消费转向线上,刺激了全球电商零售行业的快速发展。

在全球需求带动下,中国跨境电商迎来了更多机会。受疫情影响,海外许多工厂处于半停产状态,依托中国制造业成熟、完整的供应链优势," 中国制造 " 的电子产品、日用品等受到海外消费者的青睐。而亚马逊,成为中国商家出口的重要线上渠道。

亚马逊与中国卖家,相爱相杀

据跨境电商数据公司 Marketplace Pulse 报告,亚马逊美国站的中国卖家所占比例已从 2019 年的 28% 飙升至如今的 63%。其中,中国头部卖家整体销售额占比居平台第二,从 2016 年的 11% 到 2020 年底增至 42%,仅次于美国。

不仅如此,新的中国卖家还在不断涌入。今年 1 月份,在亚马逊所有新卖家中,中国卖家已经占到了 75%。

火热的跨境电商领域也早已引得资本闻声而动。据网经社 " 电数宝 " 电商大数据库显示,2020 年中国跨境电商领域共有 33 家平台获得融资,融资总额超 70.9 亿人民币。其中,9 家出口跨境电商平台获超 18.5 亿元融资,包括 Shein、全速在线、斯达领科、澳鹏网络等以服饰作为主营产品的跨境电商。

跨境电商领域的融资在今年上半年更加火热。网经社发布的《2021 年(上)中国跨境电商投融资数据报告》显示,2021 年上半年跨境电商融资事件数 29 起,同比去年同期的上涨 222%;融资总金额 78.1 亿元,同比去年同期上升 324%。

但不是所有跨境电商都能像子不语一样,站在风口上赚钱赚得风生水起。实际情况是,过去一年来,8 家中国跨境电商上市公司总营收虽达 625.98 亿元,但合计仍亏损近 38 亿。

在其中 5 家亏损企业中," 跨境电商第一股 " 跨境通在去年营收 170.21 亿元的情况下,出现了 33.74 亿元的亏损。而今年 6 月,跨境通旗下全资子公司、百亿卖家 " 环球易购 " 申请破产,被拖欠货款的供应商多达 3000 家,引发了一场 " 讨债 " 风波。

如果说环球易购的破产是由于其自身经营不善,那么近几个月亚马逊平台上的大规模 " 封号行动 ",则体现了更多来自外部平台的不可控风险。在这场持续数月的封号风波中,因涉嫌虚假评论(即所谓 " 刷单 "、索要好评等行为),数万个中国卖家店铺被封停,涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名华南顶级大卖家。据《南华早报》报道,这轮封号导致的损失总额或超过 1000 亿人民币。

对这些中国跨境卖家来说,封号不仅让多年积累的流量瞬间化为乌有,也让巨额运营投入打了水漂。此外,卖家账号被封后,大量资金被冻结,让不少商家资金链断裂,不少企业纷纷裁员,有些甚至直接宣布破产。

深圳超级大卖家 " 有棵树 " 在这次风波中被封 340 个店铺,1.3 亿人民币资产被冻结,营收从 4500 万下滑至 100 万,1400 名员工离职……

新晋玩家:想出圈 要烧钱

亚马逊 " 封号风波 " 只是这个行业发展中的一个困境,对跨境电商新玩家来说,即使想做到出圈也并不容易。

尽管北美市场体量领先,同时具备网购渗透率高、消费能力强、物流及支付体系完善等特征,是中国跨境出口卖家的第一大目标市场,但北美市场的竞争近年日趋白热化,初创跨境卖家想要崭露头角,离不开充裕的资金支持

以线下童装 B2B 外贸从业者 Iris 为例,在观察到疫情下跨境电商的市场需求后,她打算在近期将业务转移到跨境电商平台,以寻求北美市场的新机会。

" 最近参加了阿里国际站的培训,感受最深的就两个字——‘烧钱’。"Iris 告诉霞光社,入驻国际 B2B 业务的第一道门槛是会员费。普通会员 4 万 / 年,更高级的 " 金品诚企 "10 万 / 年。

这样算下来,Iris 的 3 个品类店,光会员费就要 30 万。按平台的说法,首年不一定回本,但如果老板足够重视,舍得花钱引流,第二年销售额就能达到大几千万。

Iris 算了一笔账,显示初期在 " 关键词搜索 " 等方面的推广营销支出可能会远远超过会员费。据她了解,国际站采用关键词竞价模式,服装品类一个排名靠前的关键词,竞价区间约 300 元 / 天至 500 元 / 天。按 500 元 / 天计算,一个关键词一年的花费超过 18 万,更不用说多买几个,支出要再成倍增加。

与关键词相似的,还有 " 顶级展位 " 和 " 橱窗 " 等推广位可供商家购买引流。" 只要肯花钱,你就能做出来。"Iris 有些无奈地说,服装本身利润不高,减去会员费和大额推广运营费用,初期能赚到多少钱要打个问号。

为了和其他竞争对手拉开差距,商家不仅要拼命 " 烧钱 " 引流,还要进一步压低产品价格,提升产品竞争力。这也让一些初创者面对火热的跨境电商市场无从下手。

小池在 2018 年进入跨境电商行业,受限于资金,他避开了欧美市场;又因缺乏当地供应链优势,避开了东南亚,最终选择了非洲市场。

" 如果有充裕的资金,想要赚快钱,还是选择欧美市场。东南亚市场潜力巨大,但打得更是完完全全的价格战。在当地有供应链资源的头部商家,能将利润压得低到离谱,靠‘走量’取胜,而对没有货源和雄厚资金支持的小企业来说,就没有利润可言。"

小池说,目前非洲电商整体市场规模还比较小,发展也不够成熟,利润比较薄。他的电商生意还经常受到当地政局不稳、汇率波动大的影响。但随着互联网在非洲的普及,小池看好这一蓝海市场的未来发展潜力。" 我是个理想主义者,虽然现在团队小,发展速度也不算快,但我想把 made in China 的品牌推向整个非洲地区,我相信非洲的未来。"

无休止的内卷

子不语招股书显示,其用于营销及广告的开支在近三年内翻了超过 4.5 倍。其中,2018 年、2019 年及 2020 年,营销及广告开支显著增加,分别为人民币 5770 万元、1.16.2 亿元及 2.63 亿元。营销及广告开支在整体销售开支的占比也显著提升,分别占 2018 年 -2020 年总销售开支的 7.9%、13.9% 及 22.7%。

面对近年大批跨境电商涌入而形成的激烈竞争,不少卖家不得不陷入一场流量竞争加剧,运营成本提升,实际转化率降低的 " 内卷 "。

Marketplace Pulse 今年 6 月的数据显示,亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨。2020 年,亚马逊广告的平均点击成本为 0.85 美元,目前这一成本上升到了 1.2 美元,涨幅超过 40%。然而,广告的平均转化率并没有相应提升,而是稳定保持在 12%-13%。

Marketplace Pulse 在分析中指,各个知名品牌正在向亚马逊、谷歌、Facebook 等平台提供广告预算,尽管价格不断上涨,他们仍然有能力竞争广告位,推动广告价格进一步上涨。这些大品牌拥有巨额广告预算,为了引流他们也有资本承受一些 " 毫无利润可言 " 的销售。

广告价格上涨也进一步推高了商家的获客成本。过去,亚马逊平台的获客成本主要是向平台收取的 15% 佣金,而现在广告已将获客成本推高至 20% 以上,且这一成本还在持续上升。

从去年开始,亚马逊站内广告营业收入就在迅猛增长。eMarketer 的一项数据显示,2020 年亚马逊广告业务增长了 52.5%,使其在美国数字广告市场的份额首次超过 10%。预计今年亚马逊美国的广告业务将再增长 30.1%,首次超过 200 亿美元。

Jungle Scout 发布的《2021 年亚马逊广告报告》指出,相比过去几年,34% 的亚马逊卖家计划在 2021 年加大广告投资。

子不语的招股书中提到,跨境电商业务的产品及客户服务将更趋成熟,未来强者愈强,而效率较低及行业专业知识较少的中小型市场参与者或将被淘汰出局,从而进一步提高市场集中度。

在越来越火热的跨境电商领域,参与者面对的不仅是更加激烈的行业内部竞争,同时也需面对第三方平台风险。在资本的竞相追逐下,众多企业正经历着一轮快速成长;与此同时,或许也会有不少小玩家因撑不过 " 烧钱游戏 " 而被清理出局。

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