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霞光社 07-30

熬夜到 2 点,看一场买不起的珠宝直播

作者丨照川

编辑丨贝尔

半夜 2 点,有一群年轻人正在抖音上熬夜围观一场珠宝直播,满桌打滚的翡翠平安扣,都泛着翠绿的宝色。刷到下一页,一排排 " 闪瞎眼 " 的大钻戒还在批发大甩卖。

穿插在其间的手艺人 " 车珠子 "、云南市场 " 赌石 "、珠宝玉石鉴宝、120 斤的黄金短视频,也让人目不暇接,看上一眼都能经历一场富贵的洗礼。

图片来源:网络珠宝带货直播

" 买不起还不能看看嘛?" 虽然目之所及的每件珠宝都价值不菲,但刷视频的年轻人依然兴致盎然,乐此不疲。他们逢人互称 " 宝友 ",个个都像内行人。

曾经是大爷老年爱好的珠宝文玩,在直播带货后,已经越来越 " 年轻化 ",并成为不少商家的 " 财富密码 "。

图片来源:迷上翡翠直播的某微博用户

去年 11 月,胡海泉在抖音的中国黄金专场直播,销售量突破 1.46 亿。周大福在李佳琦直播间卖出了 10 克拉以上的钻戒,单品最高价达到 1176 万元。今年 4 月,雪梨的首场 " 珠宝节 " 总销售量 4.66 亿。5 月,抖音网红 " 董先生珠宝 " 的带货总销售额超过 2 亿元。

年轻人为什么突然爱上了珠宝买卖?如此炙手可热的带货风口,其特殊的直播带货模式又是什么?如今珠宝带货直播进入深水区之后,全品类珠宝供应链的高端商家又该如何破局?

深夜 2 点,珠宝直播 " 壕 " 气冲天

深夜 2 点,大部分上班族已经熟睡,但珠宝主播的直播间依然人声鼎沸。

" 在实体店或者朋友圈都要卖 1000 块以上,今天只需要 748 元!" 美女玉石主播在抖音上热情地展示着满满一盒大大小小的四季豆翡翠吊坠,颇有些 " 走过路过不要错过 " 的意思在。

圆润饱满的玉石在主播的手上泛着光亮,底下立马有人评论:" 这批货水头还不错 "、" 好冰 "、" 是随机发吗 "。

从页面上方的关注栏可以看到,这场直播已经有 21.1 万人点赞,虽然已经是深夜,直播间里还有 3200 人,还有人一直不断加入直播间。从晚上 8 点半开始的直播,一直播到深夜三点半,这场持续 6 个小时的珠宝带货才宣告结束。

外行看热闹,内行看门道。聚集在珠宝玉石直播间中的看客,不乏许多 " 看热闹 " 的外行人。对于他们来说,最吸引人的无非是一个 " 壕 " 字。

图片来源:某抖音黄金珠宝主播页面

在抖音上搜索 " 珠宝 ",马上跳出来的是卖黄金钻石的 " 董先生珠宝 ",和珠宝玉石生意的账号 " 举石珠宝 "。

" 董先生珠宝 " 直播中,董先生手里展示着一颗大钻戒,笑问观众 " 闪不闪?亮不亮?" 并不忘强调自己钻石的优势特点:" ——什么是源头?这就是源头。" 背景音效随即配上一阵一阵 " 哇 " 的惊叹声。

在他发布的 349 条作品中,"120 斤黄金,猜它值多少钱 "、" 能在北上广深买一套房的钻石长啥样 " 的短视频分别获得了 1.5 万和 6.0 万的点赞量,很明显背后流量非常可观,目前该账号已经积累了 868 万粉丝。

另一家 " 举石珠宝 " 的账号,被置顶的一条观看量最高的推送,是老板娘在姐告玉城收货,被一堆翡翠戒指包围的视频。

画面中老板娘拿着手电筒很专业地观察玉石成色,嘴上砍价:" 四个一起走 200 块,不行拉倒。"

如此高价的翡翠被砍价这么狠,立刻吸引了不少观众,这条短视频获得了 218.9 万的点赞。

根据行业数据来看,珠宝文玩类别的直播在抖音的销售额能达到 2-2.5 个亿,在快手也能达到 1-1.5 个亿。其中除了标品的黄金钻石,还包括木串、字画、紫砂、茶叶等。

目前珠宝玉石直播带货市场,分为标品和非标品两类。标品指的是黄金钻石等可以批量生产的珠宝,而非标品则更多是翡翠、和田玉、蜜蜡、绿松石等自然形成的玉石类商品。

不管是标品还是非标品,商家都为了吸引更多流量,放出来的车珠子等工艺制作过程、以及珠宝玉石鉴定和探店做成的短视频,放在各大平台上。卖货模式以吸引眼球的短视频引流之后,靠珠宝直播带货,销量惊人。

珠宝的高客单价和高销售额,让不少带货主播今年也跑步进入珠宝带货领域。今年 4 月,淘宝头部主播雪梨的首场 " 珠宝节 " 珠宝直播,就达到了 4.66 亿的总销售量。今年 5 月,董先生连续 10 小时直播卖珠宝,一件单品最高销售量达到了 6 万件,总销售额超过了 2 亿元。异军突起的销售额,让珠宝直播带货领域成了继白酒之后的第二大直播带货风口。

靠 " 人等货 " 捡漏儿

输了时间赢了算法

" 哎呦宝友,介可不兴戴啊!"

这是时下广为流传的 " 宝友梗 ",最初都是来自于今年大火的 " 天天鉴宝 " 节目。B 站上一条关于玉镯子鉴定的视频,就有 179.4 万的播放量。

2018 年 11 月成立的 " 天天鉴宝 ",已是珠宝文玩电商行业的 " 老兵 " 了。打着 " 鉴宝 " 旗号直播,但其也同时经营 APP 线上电商业务," 天天鉴宝 " 月销售额早已破亿。去年 4 月,公司还完成了元璟资本、华映资本、海纳亚洲等投资机构的数千万美元 B+ 轮融资。

" 天天鉴宝 " 创始人杨峻在采访中也谈到,现在珠宝文玩的用户,正在呈现 " 年轻化 " 的趋势,许多短视频达人更是吸引到了不少年轻人粉丝。

00 后的小晨告诉霞光社,他的一大爱好就是在各类短视频平台上看打磨玉石 " 车珠子 "。对于熬夜刷视频的小晨来说,这是打发时间的娱乐手段。

" 看那个打磨过程,玉石一圈圈被碾碎粉尘顺水流下,真的很解压。"

" 天天鉴宝 " 的爆火,也从侧面显示出了珠宝带货领域与众不同的营销模式。

首先是 " 围观经济 " 下的 " 直播砍价 " 模式。

" 看热闹 " 原本是出自于人性,只是随着科技的发展,人们把 " 看热闹 " 的场地,逐渐从大街上转移到了网络上而已。所以珠宝直播吸引流量,第一重要的就是 " 有趣 "、" 好看 "。

" 我帮你砍一下,最低 1800 你要不要?"《新京报》曾经在广东四会翡翠市场记录过一场真实的 " 砍价直播 "。

图片来源:新京报《我们》

凌晨 3 点是玉都天光墟翡翠市场最热闹的时候,所有等 " 捡漏儿 " 的人都在瞪大双眼等着捡好货。

在这场直播中,主播居然帮一位粉丝把翡翠从原价 12 万的价格,砍到了 7 千。简直令人难以置信。

但主播骄傲地解释道:" 开价归开价,砍价归砍价,开价和砍价根本不是一回事。" 能不能让粉丝认可这个价格,纯粹是看主播的 " 个人能力 "。

珠宝直播带货另一个独特的优势,就是非常容易得到平台流量倾斜的 " 人等货 " 模式。

以 " 举石珠宝 " 的一场直播为例。

虽然老板当下展示的是翡翠四季豆,但评论区不少人都在留言问其他商品:

" 等戒圈!"、" 等手镯!"、" 等平安扣!"

许多顾客对于自己想买的珠宝玉石,其实本身就带有主观期待。在自己想买的货品出现之前,不少人会在直播间里驻足围观。

主播逐件展示、粉丝猎奇观看,可以延长每个用户观看直播的停留时间。

抖音、快手、西瓜视频等平台的算法下,用户在直播中 " 停留时间 " 的长短,会影响平台的推荐机制。

于是天生具有 " 人等货 " 模式的珠宝玉石直播,会得到平台更多的流量倾斜和推荐。

" 翡翠第一股 " 退市

珠宝带货既有流量优势,又天生特别吸引眼球,在许多人看来简直是财富密码。但这样一宗看起来珠光宝气的买卖,实际上暗藏着许多 " 为难 " 之处。

首先是上游供应链的问题。以非标品玉石为例,其最大的特点就是 " 孤品 "。" 世界上没有两块一模一样的玉 ",每一件玉石都是独一无二的,这一特点导致非标珠宝几乎都没有规模化。

再加上货源端因为大多都是自由贸易的个体户,少有正规经营的企业,于是管理混乱,无法形成体系就成了长期的弊端。这也导致行业内难以出现完全合规的大型上市公司。

以 " 赌石 " 发家的 " 东方金钰 " 便是一个鲜活的例子。

曾经于 1997 年 6 月在上海证券交易所挂牌上市的东方金钰,被称为中国 " 翡翠第一股 "。

东方金钰的创始人赵兴龙被业内称为 " 赌石大王 "。以 27 身价坐上云南首富的宝座。公司靠采购翡翠原石再倒手卖出,在本世纪初获得了大额利润。直到 2017 年,东方金钰倒卖原石的销售毛利还高达 66.67%。

2019 年,赵兴龙的儿子赵宁成为东方金钰实控人。那时,东方金钰已经卷入 40 余起诉讼,被纳入 " 失信执行人名单 " 次数也高达 11 次了。在 2019-2020 年期间,证监会多次对东方金钰进行了调查。

央视 2 套《经济信息联播》的 "2020 股市大案追踪 " 中,报道了证监会在调查东方金钰时面临的重重困境:

作为存货在财报列示的翡翠原石由于是 " 非标品 ",其实际价值难以估量;而涉嫌虚假交易的公司甚至位于中缅边界,不仅和个人交易方沟通困难,调查人员的人身安全都成问题。

最终,证监会公开点名了东方金钰与 6 名上游供应商、7 位自然人客户之间虚构翡翠原石交易,营收和利润虚高。

据证监会数据显示,东方金钰 2016 年虚增营收 1.42 亿元,虚增利润总额 9504 万元。2017 年虚增营收近 3 亿元,虚增利润总额 1.8 亿元。2018 年虚增营收 1.2 亿元,虚增利润总额 7900 万元,财报大幅 " 注水 "。

图片来源:央视财经频道

今年年初,东方金钰收到了上交所发出的《关于东方金钰股份有限公司股票终止上市的决定》,使其成为了 2021 年 A 股首支退市股,280 亿的市值也随之消失。

上游供应商难以控制,中下游商家又面临着 " 劣币驱逐良币 " 的困境。

而在中下游直播带货的销售中,虽然商品客单价上下差距很大,从几千到上万不等。但真正卖得好的还是客单价几十块到几百块的产品。导致目前直播市场以中低档货源为主,真正高档的几千块到上万块的产品相对比较少。

另外,如果想要售卖高客单价的商品,还存在着线上交易闭环尚未打通的问题。许多珠宝玉石的高客单价,已经超过了支付限额超过支付软件的最高限额。钱款付不出去,双方无奈只好跳过平台,回到线下购买的模式完成支付。

让真正想做好生意的商家头疼的,还有一些主播的胡乱操作,损害了顾客的行业信任度。

一方面珠宝主播为了吸引来客流,往往用低价的珠宝当作直播间 " 福利 ",卖给顾客。比如上文提到的董先生,就曾经遭到顾客投诉,用模棱两可的语言,寄出莫桑钻代替钻石销售。莫桑钻本身价格就很低廉,以直播间价格到手反而更贵。甚至于许多主播为了涨人气,让粉丝抽到了奖品或福利却拒不发货等各种弊病丛生。

另一方面,珠宝鉴定是非常专业的行业,顾客仅仅凭借镜头前主播的展示就下单购买,到手后经常会出现货不对板的状况。" 一朝被蛇咬,十年怕井绳 ",直播平台购买珠宝玉石给不少人留下货品水分大、难以判断真假的印象,久而久之容易让顾客失去对整个行业的信心。

高端商家如何突围?

如果不在这个行业浸染一段时间,你很难体验这里面的痛点。

供应链上游缺乏柔性,需要十天半个月乃至更长周期无法满足直播电商需求、配套配件均不齐全,直播市场许多被中低档货源占据、高单价商品售卖时缺乏顾客对商家的信任等等,都是目前珠宝玉石直播带货领域存在的问题。

面对目前珠宝玉石直播带货中的问题,已经进入行业深水区的珠宝商家,又该怎么破局呢?

" 主播解说 + 视频展示 + 双方互动的模式,极大地拉近了珠宝玉石卖家和买方的距离。" 中首珠宝直播带货负责人吴先生说,他对目前的珠宝直播带货还是很乐观。

在吴先生的直播间里,货品主要有和田玉、蜜蜡、珍珠等等,尤其是琥珀供应,是花样最多,也是销售额最优秀的。

珠宝玉石本身基因,决定了珠宝更适合线下销售。中首这类老牌的全品类珠宝供应商,许多都是早期重点在线下经营,近几年才开始开始线上带货直播。

但随着直播兴起,商家们才发现不适合电商的珠宝,却如此适合进行直播带货。通过直播视频展示商品特性,把图片电商无法表现出来的部分,精确的传达到了用户的感知中。

在最近的一次直播销售中,中首珠宝的直播间实现了 230 多万元的销售收入,平均客单价达到 750 元左右。

对于供应链方面的问题,吴先生表示,虽然现在还是以 " 孤品 " 供应为主,成熟稳定的 " 标品 " 还是缺乏的。但目前全品类珠宝的供应,已经由 " 孤品 " 向 " 半孤品 " 过渡。

" 我们的供应链端已经部分迭代,最多能够提供上百件各种价位的单品。" 吴先生说。" 很少有说爆单发不出货的情况。"

尤其是像中首珠宝这样有大流量的带货直播间,可以根据用户实际需求,生产 " 半标品 " 或 " 小标品 ",来满足直播间的用户需求。虽然一块料子可能只开出 40-50 个单品,但也尽量让直播间观众有更大可能抢到他们心仪的产品。

而针对另一个买卖双方信任难以搭建的问题,现在也已经有了初步解决办法。

" 品牌背书、行业质检证书、国家标准的质检证书正在一步步增加可信度。" 吴先生说。" 行业环境逐步优化之后,人们会对在网上买珠宝这件事情更加信任。"

在得到平台背书,在平台推动下完善交易环境之后,会更加利好珠宝直播带货领域的中小商家。比如说平台会为中小商家谈下统一且低价的快递价格,比起自己找物流渠道便捷又便宜。

另外他也表示:" 根据粉丝消费特征,客单价上限和下限差异很大。珠宝这个产品,客单价从几十块到上千上万的都有。" 珠宝玉石本身就是 " 非必需品 ",更多是人们的精神需求或是收藏需要。所以用户需求也更加多样,对珠宝供应商企业的要求将会更高。

未来珠宝玉石的直播带货,也会更向 " 精细化 " 方向发展。货盘齐全、爆品库存深度大,独家款也较多、能够够匹配各类主播需求的珠宝商家,会更受带货主播们的欢迎,有更大的市场潜力。

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