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熔财经 07-26

两轮电动车高端 VS 中低端,雅迪、爱玛谁更靠近市场?

文 | 熔财经

作者 | 星影

有关数据显示,两轮电动车在国内已经拥有超过 3 亿的稳定用户,今天走在中国任何一个城市,都可以随处看到两轮电动车的身影。

进入 2021 年,在这个赛道上已经云集了新日股份、新大洲、钱江摩托等老牌上市公司。随着 6 月,爱玛科技的上市,爱玛、雅迪这两家行业大佬的较量也正式进入资本市场。

本世纪初,全国各地 " 禁摩令 " 落地,摩托车市场迅速菱缩,电动两轮车产业开始兴起。2019 年之后,新国标落地、新冠疫情催化再加上消费升级,两轮电动车这个赛道迎来了春天。有媒体初步统计,2020 年市场交易规模为 1046 亿元,增速达 22.9%,行业发展迎来新的机遇。产量方面,2020 年是两轮电动车真正意义的发展拐点。在这一年全国两轮电动车的产量达到 5100 万辆,销量达 4760 万辆,均突破了历史最高值。

未来的中国两轮电动车行业将是怎么样的?目前国内公认的两家头部企业爱玛和雅迪又会在市场上上演怎样的好戏呢?

中国第一品牌 VS 全球电动车

销量领先,谁的财报更好看?

成立于 1997 年总部设在无锡的雅迪是整个两轮电动车行业最资深的企业。2016 年在港交所上市,作为这个赛道里最早的上市公司,2020 年雅迪正式宣布电动车年产销售量率先突破 1000 万台,市场占有率接近 22%,渠道覆盖率居行业首位,中国电动车行业第一品牌,是雅迪一直以来对外宣传的广告语。

雅迪在资本市场上的表现几乎就和两轮电动车市场的整体表现相似。在 2020 年的 7 月前,雅迪的股价基本都在 5 块多徘徊,而到了 2021 年 1 月,雅迪的股价涨到了 22.1 元,成功成为当年港股涨幅最高的企业之一。作为国内唯一在港股上市的电动自行车企业,营收利润持续增长。据雅迪的财报显示,2020 年盈利 9.57 亿人民币,同比增长 85.39%;营业总收入 193.6 亿人民币,同比增长 62.0%。且雅迪营业收入连续三年高速度增长,也让雅迪成为全球首家营收过百亿的电动两轮车企业,而雅迪在港股的下一个目标显然是市值超过 1000 亿元。

相比之下的爱玛却是股市的新兵。爱玛科技成立于 1999 年,创业人是一对夫妻档——张剑和段华,它的上市之路颇为曲折,最早的 IPO 计划可以追溯到 2012 年,但之后由于股东的内斗、专利权诉讼,直到今年的 6 月 15 日,爱玛科技登陆上海证券交易所主板,发行价是 27.86 元 / 股,上市 10 天,爱玛科技连续 8 天涨停,股价最高 79.94 元;随后爱玛股价连续两天跌停,截止 7 月 16 日,股价跌至 51.85,最大跌幅超过 10%。

" 熔财经 " 不得不说,虽然上市之后的股价出现了波动,但爱玛在上市前的招股书还是光鲜亮丽的。2018 年、2019 年和 2020 年,爱玛电动车销量分别是 455.33 万台、564.50 万台和 754.07 万台。在营收和净利上,爱玛科技的数据也很可观。数据显示,2018 年、2019 年和 2020 年,爱玛科技营业收入分别为 89.9 亿元、104.2 亿元和 129 亿元;净利润分别为 4.3 亿元、5.2 亿元和 6.1 亿元。一直对外打造全球电动车销量领先的爱玛在全球销售了 800 万辆。

在市场占有率方面 , 据雪球数据显示,2018~2020 年,爱玛科技的国内市场份额分别为 17.9%、17% 和 13%,而雅迪的国内市场份额分别为 17.6%、16.5% 和 23.1%,2020 年雅迪在国内市场份额方面对爱玛科技实现了较大幅度的反超。且差距在不断拉开。

从以上几个财报的指标可以看出,2020 年雅迪几乎对爱玛的优势几乎是全方位,但在营销品牌层面,爱玛却一直排在行业前列。

速度与激情 VS 流量明星,

谁的营销手段能更有效?

明星代言是两家头部两轮电动车企业的共同营销手段。但比较一看,两家选择的不同明星策略就可以看出两家公司经营风格上的差异。

2015 年雅迪把品牌战略重点定位为 " 更高端 "、" 国际化 "。选择好莱坞明星范迪塞尔为代言人,通过《速度与激情》的 " 硬汉 " 形象让雅迪电动车在豪车和力量之间找一个提升层次的捷径,更多的品牌诉求可能是海外市场和产品质量。

而在 90 年代,就定位乡镇、农村等下沉市场的爱玛科技深知流量明星对品牌的重要性。最值得一提的是就是 2009 年,爱玛科技的大手笔,花费 3000 万元的代言费邀请周杰伦为代言人。时任爱玛科技总经理余林曾向外界透露过:" 我们品牌的营销预算高达 5 亿元,3000 万元只是很小的一部分。周杰伦代言能提升品牌知名度,一年的品牌价值可达 20 亿元。" 范冰冰、EXO、金秀贤等,爱玛的合作明星堪比不少大厂的手机品牌。于是 " 年轻、潮流、时尚 " 的品牌形象被爱玛慢慢建构起来了。

据 2021 年自媒体发布的全国电动车 " 影响力品牌 " 排行榜,爱玛通过上市和新型概念车的推出,几次领先雅迪成为品牌影响力的冠军。但品牌营销只是两家电动车巨头营销的一个侧面。产品的销售主要在于销售模式方面,值得一提的是爱玛科技和雅迪控股的主要销售模式均为经销模式。

但从销售成本的数据来看,雅迪的营销成本过高显然成为了其发展的重要困境之一。据雅迪的财报显示,雅迪销售成本从 2017 年的 66.82 亿元,直接增长到 2018 年的 82.97 亿元, 2019 年甚至增加到 98.90 亿元,增幅超过 107%。其中的销售成本的营收占比也常年在 80% 以上。近三年的财报显示雅迪的销量虽然在不断提高,但对分销渠道的依赖却在不断加深。

再看爱玛的财报,同样存在销售成本过高的问题,而爱玛的特点是广告和宣传费的占比很高。2016 年至 2018 年,爱玛科技的广告及业务宣传费分别为 1.43 亿元、2.12 亿元和 2.24 亿元。最近三年,其广告及业务宣传费在销售费用中始终占比最高,且逐年增加,占其净利润的比例分别达到约 32%、81% 和 52%。2019 年上半年,该项费用为 0.97 亿元,仍占比高达 48.5%。如果算上分销渠道的费用,销售成本的营收占比也在 8 成左右。

" 营销战 " 已成为两轮电动车企业竞争的一种常态,就和打价格战一样,在负担到达一定程度之后反而吃力不讨好。在营销方式上爱玛和雅迪两家的竞争都陷入营销费用过高的困境。

高端 VS 中低端,

谁更符合国内市场定位?

" 更高端的电动车 ",是雅迪广告的创意核心,一改之前两轮电动车乡村土嗨风的格局。2016 年以后雅迪从车型设计到专卖包装,再到整体广告创意都开始主打高端、尖端的走向。" 高端 " 的口号对雅迪来说还真不是停留于口号阶段,根据财报显示近 2019 年,雅迪控股的研发费用为 3.86 亿元,同比增加 26.4%;2020 年研发投入超过 5 亿元,同比增长 74.8%,同时设有 5 家技术研发中心、2 个 CNAS 实验室、1 家工业设计技术中心。但也有业内人士表示:雅迪一直说要做高端,但从目前来看似乎并没有实现高端化,甚至部分产品价格出现下调。

诚然,雅迪的产品层面的高端定位其实也仅是从 2021 年开始落到了实处。7 月 8 日,雅迪正式宣布推出高端城市品牌 VFLY,一个系列产品的首发式全部在上海保时捷体验中心亮相。两轮电动车选择在豪车体验中心发布,高端的逼格可见一斑。

新车的研发上,雅迪优选核心供应商,比如锂电池的松下,高端设计师设计。在最新车型 VFLY F130MAX 搭载了 V-PO 8.0 中置动力,速度可以达到 100km/h,已经赶上很多燃油摩托车的水平。再加上高规格的门店装修风格,雅迪高级副总裁周超表示:" 我们认为高端产品首先要有极致的外观设计 , 其次要有符合当下社会需求的人工智能 , 并提供给用户极致的骑行体验。"

爱玛 CEO 首席执行官任勇

" 熔财经 " 看到,与雅迪相比,爱玛的用户群虽然偏中低端,但在广告营销上却采用了 " 时尚 "、" 年轻 " 作为品牌买点。在营销层面,爱玛早在 2014 年玩起了娱乐营销,独家冠名大型全明星脱口秀节目《中国面孔》, 再到之后周杰伦的个人真人秀《周游记》,爱玛的周杰伦的合作时间跨度长达 12 年,在国内明星品牌代言中较为少见。同样还是结合周杰伦的 IP 发起的 " 全球周游计划 " 活动,让两轮电动车拥有社交属性,把骑行和文化与电动车结合让更多年轻人参与其中、乐在其中。与年轻人一起成长、成熟让爱玛的想法应该是让品牌和明星一样具有完整的人设。

在产品层面,爱玛通过细分产品来满足年轻消费者的需求,更多的色系、价位的产品都从产品层面实践了 " 选爱玛,更时尚 " 的广告语,技术层面 2020 年爱玛的新车型推出了 " 指纹识别 " 等智能和科技成分,在锂电车方面,爱玛推出 AM1、E350 等在市场上广受好评的锂电车,重量降低至 40 公斤,从用户体验层面打造年轻人更轻便、更高效双轮电动车。

所以可以总结,两个品牌的定位差异,雅迪定位 " 高端 ",爱玛科技定位 " 中低端 "。价格和产品上两者都进行了差异化设计。定位的孰是孰非,恐怕一时很难通过数据做出定论,但如果纯从消费群体年轻化角度而言,爱玛的营销战略似乎更符合当下互联网的语境。

市值预估

未来三年谁有机会走得更好?

2018 年至 2019 年,相较于雅迪控股,爱玛科技在市场份额上略胜一筹,但 2020 年的雅迪控股在近三年首次超越爱玛科技。后来居上的雅迪目前市值约为 487 亿港元(约合 405 亿元人民币),2021 年预计市场份额、营业收入和净利润分别为 25%、225 亿元和 11 亿元;再看爱玛科技,目前市值约 255 亿元人民币,2021 年预计市场份额、营业收入和净利润分别为 16.9%、165 亿元和 7.79 亿元。

要预估两家企业后续的走势,由于两轮电动车较高的产量,单台利润或许是一个可以考虑的指标。今年 1-6 月份,爱玛净利润增速居然仅为 8%,单台利润暴跌。而雅迪随着销量向 2000 万台迈进,成本持续下降,单台利润有望提高至 120-200 之间,那雅迪 2022 年利润至少在 25 亿 -40 亿之间,两者差距非常明显。而到那个时候,爱玛的净利润可能还不到雅迪的一半。

此外,在 2019 年新国标落地之后,双轮电动车 " 锂电智能化 " 的大趋势已经显现。爱玛科技招股书显示,虽已在整车智能化、零部件智能化方面的有一定的研发投入及应用,但尚需要持续进行投入。据了解,2018 年至 2020 年,爱玛在研发方面投入分别为 1.50 亿元、1.97 亿元、2.39 亿元,占营收的比重分别为 1.67%、1.89%、1.86%。而雅迪在 2020 年的研发投入是 6.05 亿元,当期营业收入为 193.6 亿元,双方的差距显而易见。

此外,产品的经销商质量问题也是电动车重要经营风险之一。在互联网信息透明时代,消费者的每一条投诉都与品牌口碑走向密切相关。随着电动车存量的进一步提高,售后服务直接关系到消费者体验,与品牌形象关系重大。

如果纯从股市角度分析雅迪和爱玛未来的走向,可以发现不少人对爱玛看空的巨多。但无论如何,依靠 20 多年的行业经验,在电动车行业中雅迪和爱玛的地位依然稳固。但要跨越新国标后双轮电动车智能化、产品单价利润低的门槛,进而继续扩大市场份额,爱玛要走的路显然比雅迪要长得多。

* 本文图片均来源于网络

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