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霞光社 07-23

爱彼迎(Airbnb)后悔赞助东京奥运会吗?

作者丨照川

编辑丨贝尔

本想靠东京奥运会翻身的民宿巨头爱彼迎,没想到东京奥运会不仅延迟了一年,还被限流了。

东京奥运会开幕式将于今天(7 月 23 日)晚上 19:00,在东京国立竞技场举行。

不过,已经连续四周上升的日本新冠新增病例数。意味着奥运会将在内阁宣布的 7 月 12 日 - 8 月 22 日 " 紧急状态 " 中开幕和举办。另据路透社报道,巴西奥运会运动员代表团下榻的滨松市一酒店,有 7 位工作人员新冠检测呈阳性,疫情呈现反弹隐忧。为了防控疫情,主办方只能控制进场观众人数,原有 6.8 万个座位的体育场,只有 950 名 " 贵宾 " 可以入场出席开幕式。

这样一来,主办方东京奥组委和大多赞助商,将会因观众流量较低而面临巨额亏损。

据估计,东京奥委会经济损失将达到 2.41 万亿日元(约合人民币 1507 亿元)。2020 年东京奥运会金牌合作伙伴、2020 年东京奥运会官方合作伙伴、奥林匹克全球合作伙伴,宣传效果都将大打折扣,无法达到原定投资预期。

尤其是刚刚成为奥运会 TOP 全球赞助商的共享短租巨头爱彼迎(Airbnb),本来就因为人们越来越倾向于 " 宅家 ",出行需求下跌而业务量锐减。这回更是遭受了宣传渠道和需求量的双重打击。

" 最惨的 " 奥运合作伙伴

本来,2020 年东京奥运会有望是一场运动和商业双赢的典范之作。

2019 年,东京奥运会协调委员会主席约翰 · 科茨就公布了一项颇为得意的数据,东京奥运会已经拿到包括丰田、普利司通和松下在内的 62 家本土赞助商的商业赞助,收入超过 31 亿美元,金额达到此前奥运会的 3 倍。财大气粗的丰田集团还专门为东京奥运会参与研发了 " 东京 2020 机器人项目 ",意在通过奥运会赛事推广丰田电动车和自动驾驶项目。

随着东京奥运会的延期和旅游人流量锐减,丰田的一腔热情也多半打了水漂。据日媒 7 月 20 日报道,丰田宣布将不再在奥运会上投放相关广告,社长丰田章男也不会出席奥运会开幕式。

但最惨的还是在 2019 年 11 月 18 日,刚刚加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)的爱彼迎(Airbnb):

据英国金融时报报道,2019 年爱彼迎斥资 5 亿美元,成为了 14 家奥林匹克全球合作伙伴(TOP)之一。为了品牌宣传和市场拓展,爱彼迎要提供至少等价于 2800 万美元的运动员住宿赞助,以及为残奥会运动员提供了无障碍设施。但东京奥运会推迟了一年,不仅宣传未达预期,民宿业务还受疫情影响,去年公司净亏损甚至达到了 45.85 亿美元。

爱彼迎(Airbnb)成立于美国旧金山,号称 " 三张床垫起家 ",是结合了民宿和短租的互联网共享住宿巨头。到 2018 年,爱彼迎已经在全球 191 个国家登陆,服务用户超过 3 亿人。2018 年中旬,爱彼迎开始大举扩展亚洲市场,光是 2019 年上半年,爱彼迎在中国区的业务就增长了 3 倍。

奥林匹克全球合作伙伴(TOP)项目的赞助商原有 13 家,包括可口可乐、VISA、三星、英特尔,还有中国的阿里巴巴等企业。而爱彼迎(Airbnb)作为最新加入的合作伙伴,成了 14 家企业中最年轻的一个。成为奥林匹克全球合作伙伴时,爱彼迎甚至还没有正式上市。

比起传统的酒店,以共享经济作为基础的爱彼迎(Airbnb),强调的是独特的旅行体验。爱彼迎联合创始人兼 CEO 布莱恩 · 切斯基(Brian Chesky)说," 我们过去所了解的旅行已经结束了 "。爱彼迎的住宿创新,体现在它推出的 Airbnb experience(爱彼迎体验)和 Airbnb adventures(爱彼迎冒险)上,突破了单纯住宿,加入了生活体验。

本来,奥运会是爱彼迎难得的宣传和增长机遇。

一方面,如果旅行尚未充满有意义的体验,那么就要 " 赋予 " 它一个意义。而体育赛事和奥运精神,恰好满足了这种需求,成了爱彼迎最喜欢的共享民宿中 " 独特文化体验 " 的部分。另一方面,大量来日旅行的海外游客,又能为爱彼迎吸引大量新用户群,从而推动其上市步伐。

奥运期间对于酒店、机票、旅行社和民宿来说,都是难得的契机,尤其是爱彼迎(Airbnb)主营的互联网自有住宿共享。据日本瑞穗综合研究所推算,年内来日本旅游的海外游客数将会达到 3400 万人。《日经商贸》报道称,原定 2020 年东京奥运会开幕当天,预定的民宿价格翻到了平时的 23 倍之多。离奥运主体育场越近的民宿则报价越高,平时只要 2 万日元就能拿下的一居室,奥运期间则需要付 45 万日元左右。

尤其是在奥运期间,当地主要酒店大多会被奥组委、大型旅行社预定。对于单独出行的散客和年轻人来说,简直是 " 一房难求 "。年轻人奥运旅行难订酒店的需求痛点,刚好就是爱彼迎(Airbnb)的获客关键。如果能靠东京奥运会一炮打响,爱彼迎(Airbnb)在东亚地区开展本土化经营就容易多了。

作为一家估值 1255 亿美元、正在面临 IPO 挑战的企业,爱彼迎(Airbnb)迫切需要通过奥运会的曝光,来提升其品牌影响力。

爱彼迎(Airbnb)的另一位联合创始人乔 · 杰比亚(Joe Gebbie)代表公司与国际奥委会签署协议,奥组委宣布 Airbnb 将成为为期 9 年的顶级赞助商。其对奥运事业的赞助,将从 2020 年东京奥运会开始,经历 2022 年北京冬奥会和 2024 年巴黎奥运会、2026 年米兰 - 科尔蒂纳冬奥会,到 2028 年洛杉矶奥运会结束。爱彼迎将在住宿方面和奥委会合作,让主办方不用再大量新建住宿建筑。一方面能降低奥运会主办方的建筑设施投资成本,另一方面能增加当地人的短租收入。爱彼迎还会为残奥会的运动员提供无障碍设施,满足残奥会运动员的需求。

乔 · 杰比亚将自身民宿业务理念,与奥运会的国际性相结合,提出了爱彼迎想要 " 创造一个家在四方的世界 " 的愿景口号。爱彼迎也推出了不少于奥运相关的营销活动,吸引年轻人来这些奥运举办地 " 体验生活 "。这些体验包括 " 和奥运选手一起训练 "、" 与运动员一起探索城市 "、" 爱彼迎社区践行奥林匹克精神 " 等等。

爱彼迎(Airbnb)方面估计,在赞助国际奥委会的未来 9 年里,全球将会有几十万人成为爱彼迎的房东和租户。这样算来,爱彼迎在全球市场拓展上花的钱并不亏。

抓不住的救命稻草

但随着 2020 年新冠疫情在全球范围内扩散,全球旅游业和酒店业都受到重创,关于爱彼迎(Airbnb)" 破产 "、" 几乎失去所有业务 " 的传言层出不穷。此外,东京奥运会这根 " 救命稻草 " 也无从抓起。因为疫情后,日本国内外均出现了倡导 " 推迟奥运会 " 的声音,结果推迟东京奥运会让让爱彼迎雪上加霜。

疫情给爱彼迎(Airbnb)带来的直接冲击主要体现在两个方面:

人们出行受阻,预定房源大量取消,让爱彼迎损失大量用户。

房东不再敢分享房子给遥远的陌生人,也再不敢把自己家房源放在爱彼迎上,使爱彼迎失去了部分房源。据 Transparent 数据显示,在过去的一年里爱彼迎失去了 10% 手里只有一套房源的房东。

爱彼迎(Airbnb)本身就是给房东和用户提供桥梁的互联网房屋共享企业,挖掘的是 " 存量住宅 " 和 " 非标准住宿 " 的潜能。但疫情使得共享经济的上下两端都出现了断裂,爱彼迎自然压力山大。

2020 年中旬,爱彼迎(Airbnb)CEO 在采访中提到,疫情已经完全改变了原来的旅游模式,短途旅行多,长途旅行少。其发言也被不少人解读为:爱彼迎从建立起,用了 12 年才获得的业务量,几乎在疫情爆发的 4-6 周内损失殆尽。爱彼迎 2020 年财报也显示,公司全年实现营收 33.78 亿美元,净亏损达到 45.85 亿美元。年度短租预定量和预定金额都面临大幅下滑,同比下降了 41% 和 37%。

虽然 2020 年东京奥运会因新冠疫情推迟,爱彼迎自身业务也受到很大冲击。但在美国时间 2020 年 11 月 16 日,爱彼迎(Airbnb)还是向美国证券交易委员会提交了 IPO 申请,并于 12 月 11 日登录纳斯达克,上市融资 35 亿美元,成为了当年美股最大 IPO。爱彼迎(Airbnb)开盘市值 870 亿美元,超过了老牌酒店预定网站 Booking 的 862 亿美元市值。

据《经济观察报》报道,中信证券分析师将爱彼迎着急上市的原因,归结为 " 持续的资金紧张 "。爱彼迎在前期市场拓展中 " 烧钱 " 不断,成为奥运会顶级赞助商享受荣誉的同时,也伴随着巨大的资金压力。

为了缓解成本压力,爱彼迎已经削减了近 10 亿美元的市场营销费用,市场营销基本暂停。据美国 CNBC 报道,爱彼迎裁掉了四分之一的员工,暂停招聘,连创始人都表示自己暂时不领工资,公司其他高管未来六个月里只能拿到一半的工资。

当报复性旅行来临

爱彼迎(Airbnb)仍有红利

爱彼迎赞助奥运会,亏了吗?

实际上,爱彼迎(Airbnb)因奥林匹克全球合作伙伴(TOP)的身份,与东京奥运会赞助商不同。爱彼迎与国际奥委会并非 " 一锤子买卖 ",而是一个长期的合作关系。

东京奥运会因疫情影响较大,但此后还有 2022 年北京奥运会,2024 年巴黎奥运会等。而未来几年的奥运举办城市,恰好关乎爱彼迎最重视的亚洲、欧洲市场。当全球疫情有所控制之后,人们旅行需求必然反弹,旅行意愿或出现 " 报复性增长 "。这是爱彼迎未来的红利。

今年 5 月 14 日,爱彼迎(Airbnb)发布了 2021 年的一季度财报。数据显示,爱彼迎(Airbnb)2021 年一季度总预定价值比去年(2020 年)同期增长了 50%,也可以看出后疫情时代民宿业的复苏。据世界旅游理事会的数据来看,旅游业从大型危机事件中恢复的时间,已经缩短到 10 个月以内。两次奥运会之间的时间跨度,刚好可以覆盖恢复时间,到时 Airbnb 依然可以享受到奥运红利。

首先是亚太市场。据爱彼迎这几年的数据来看,除北美市场,亚太市场是其最主要的增长点。

2015 年爱彼迎(Airbnb)进入中国市场,初期水花并不大。2017 年才有了正式的中文品牌名称 " 爱彼迎 "。即便如此,这个名字读起来仍觉得拗口,爱彼迎并未真正适应中国市场的本土化。2018 年 9 月,彭韬任爱彼迎中国总裁,中国成了爱彼迎除美国本土市场之外,唯一有独立产品、独立团队的市场,本土化策略和品牌营销计划都由中国团队决定,还拥有独立的预算。

2020 年 9 月,爱彼迎又联合 VISA 开展了 " 冬奥有她 " 项目,助力女性小微企业在北京冬奥会中抓住发展机会。爱彼迎(Airbnb)仍可借用 2022 北京冬奥运会的契机,创造更多中国和世界连接的产品体验。今年 6 月 16 日,爱彼迎在北京举办了一场线下分享会,提出 " 旅行正回归,爱彼迎已就位 ",目的在赋能房东社区,继续推广 " 有意义的旅行 "。

其次是欧洲(巴黎)市场,2024 年巴黎奥运会将于 3 年后召开。巴黎原本是 Airbnb 房屋提供数量最多的城市之一,但受法国官方的短租政策限制,短租房主需要在网上注册,获得注册号,否则会有被罚款的风险。爱彼迎和国际奥委会合作,有助于树立可靠合法的品牌形象,在欧洲短租共享市场上获得压倒性优势。

爱彼迎目前和国际奥委会联合推出了 " 运动员差旅补助金(Airbnb Athlete Travel Grant)" 项目。计划在未来 8 年拿出 800 万美元,赞助运动员的旅行住宿。据爱彼迎方面的数据,在运动员差旅补助、爱彼迎奥林匹亚运动员体验项目、残奥会无障碍住宿、运动员特别嘉奖方面,公司已经和国际奥委会合作投入了 4000 万美元(合人民币 2.6 亿美元)。

短期来看,东京奥运会宣传效果未达预期,疫情下的爱彼迎发展艰难。但从长期来看,爱彼迎(Airbnb)仍然享有奥运经济的长期红利。爱彼迎依然可以借力奥运,打好自己的市场拓展和品牌整合牌。

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