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霞光社 07-19

宇宙的尽头是铁岭,字节的尽头是柠檬茶?

作者丨麻吉

编辑丨贝尔

6 月刚刚投资了 Manner 咖啡的字节跳动,7 月又出手投资手打柠檬茶了。

天眼查数据显示,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司,近日投资数千万予三发餐饮,后者旗下拥有茶饮品牌 " 柠季 · 手打柠檬茶 "。

据柠季官网介绍,柠季自今年 2 月在长沙开设首家门店以来,短短 5 个月时间,门店数已超 140 家,主要分布在湖南地区,单店月营收超过 20 万元。

2021 年起,字节布局新消费领域的步伐明显加快。截至今年 7 月,字节先后投出至少 10 个新消费项目,超过其 2020 年全年相关项目投资总数,其中包括厚雪酒业、Manner 咖啡、柠季等多个饮品品牌。

字节在新消费领域的高频投资,折射了当下新消费赛道的狂热。

读懂年轻人,先买一杯茶

字节跳动看上的手打柠檬茶,是今年最火的饮品之一,以清新醒脑的口味和出挑的 " 原谅绿 " 色在饮品市场迅速出圈。甚至,为了打卡一杯手打柠檬茶而排上半小时队,成为了尝鲜者的 " 常规操作 "。

手打柠檬茶属于新茶饮行业的一个细分品类,以香水柠檬 + 茶为主要原料,强调现切现打出汁,再搭配多种茗茶,辅以薄荷、香茅等调味,做出风味各异的柠檬茶产品。

" 年轻人越来越看重健康,以前流行的那种添加植脂末的奶茶现在越来越少人喝了。而柠檬和茶的组合让人觉得是很天然、健康的产品,无论是口味还是健康方面,都更符合现在年轻人的要求。" 茶饮创业者陈文对霞光社说。

陈文自大学毕业后开始创业,陆续开了几家奶茶店。去年底,他紧追柠檬茶的流行热潮,在广州开了家手打柠檬茶饮品店。

陈文告诉霞光社,今年 2 月至 5 月,广东香水柠檬的进货价经历了一轮极速上涨,甚至翻了十几倍。这一方面是因为手打柠檬茶的爆火,让原材料供不应求,价格水涨船高;另一方面,也受到极端天气下,香水柠檬主产区产量减少的影响。

陈文说,相比 2020 年 12 月时 3 元 / 斤的进货价,香水柠檬在今年 4、5 月价格最高,一度达到了 38 元 / 斤,翻了近 13 倍," 比榴莲还贵 "。由于市价实在太高,很多柠檬甚至还没成熟,就被摘下售卖。

陈文的手打柠檬茶店去年 11 月开张,即便不时受疫情影响,月销量还能维持 2 成左右的上涨,并且目前销量开始趋于稳定。他说,随着香水柠檬的产量恢复和供求关系逐渐稳定,目前进货价已回落至约 7 元 / 斤," 但供应仍抵不过需求 "。

手打柠檬茶的火热,不仅催生了一批专做柠檬茶的新式茶饮品牌,也让喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮头部品牌纷纷跟风上线了相关产品。

以刚获字节跳动投资的柠季为例,其在长沙首家柠檬茶门店在今年 2 月开张后,排名极速升至长沙全城饮品榜第二位置,仅次于 " 奶茶界顶流 " 之一的茶颜悦色。

年轻人对柠檬茶的追捧催生了更多专门店的诞生。《2021 中国柠檬茶行业发展白皮书》显示,2020 年全国柠檬茶专门店数量突破 2500 家,一年共卖出约 2.8 亿杯柠檬茶。其中,分布于广州的门店占 27.6%。

总体来看,尽管有长沙的柠季等品牌走红网络,但柠檬茶饮市场还处于早期阶段,专门店数量总体较少,且主要集中于广东地区,未来有较大的想象空间。

字节布局饮品赛道,半年连投三家

说字节的这次投资是看上了手打柠檬茶的发展前景,不如说更是看上了中式新茶饮未来的市场增长空间。

《2021 中国柠檬茶行业发展白皮书》指出,2020 年中式新茶饮是少数能保持增长的餐饮品类之一,预计 2021 年中式新茶饮消费者数量将达到 3.65 亿,市场规模将突破 1072 亿元。

《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》则显示,2020 年至少有 10 个茶饮品牌获得大额融资,融资金额超过 30 亿元。而 2020 年十大最具潜力茶饮品牌榜单的前五名里,有两家是柠檬茶专门店。

目前柠檬茶在广东本土的销量已经趋向稳定,但陈文认为广东地区以外的市场还很大。" 而且产品还有更多的可能性等待被发掘,有很多组合可以搭配,随时有可能会诞生下一个爆品。"

被字节盯上的不仅是新茶饮,还有咖啡和酒。

今年 6 月获字节投资的咖啡连锁品牌 Manner,近来备受资本市场关注。自去年 12 月以来共完成 4 轮融资,估值超 180 亿元,单店估值 1 亿元。而 3 月获字节投资的厚雪酒业,则处于最近火热的新白酒赛道,提供有机、健康、营养的料酒以及黄酒,同时还为用户提供白酒、果酒以及食醋等产品,主推产品是一款面向年轻人的苏打酒。

不管何种饮品,字节跳动瞄准的是以年轻人为绝对主力的消费人群。我们分别来看看几组相关品类产品的消费者画像和市场规模情况。

- 柠檬茶 -

《2021 中国柠檬茶行业发展白皮书》显示,目前中国的柠檬茶消费者以 90 后为主,占比 39.1%,出生于 1980 年后的消费者占总体消费人群的 96.3%。性别分布方面,女性消费者略多于男性,占比 6 成。预计 2021 年中式新茶饮消费者数量将达到 3.65 亿,市场规模将突破 1072 亿元。

- 低度酒 -

CBNData 发布的《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95 后消费者都呈现持续增长,其中 95 后的人均消费增速提升最快。

中研研究院发布的《2020 低度酒行业市场前景及现状分析》指出,2019 年,国内果酒行业的市场规模约为 2315 亿元,且增长势头显著,低度酒饮正在成为行业风口,其中苏打酒份额预计达到 300 亿元。

- 现制咖啡 -

市场研究公司数字 100 发布的《咖啡市场趋势洞察》显示,8 成中国现有咖啡消费者的年龄低于 35 岁,其中 90 后是绝对主力,占比 35%。年龄分布方面,女性占比近 6 成。

据《2020 — 2021 年中国咖啡行业发展研究报告》预计,2021 年中国现制咖啡市场规模将突破 900 亿元,消费者规模将达 3.54 亿人。另据前瞻产业研究院数据,2021 年至 2026 年中国咖啡行业的市场规模将保持 10% 的平均复合增速,到 2026 年接近 1700 亿元。

字节布局新消费的野心

瞄准年轻消费者,字节布局新消费赛道的动作在 2021 年明显加快。仅仅今年上半年投出的新消费项目,就已超过其 2020 年全年的相关投资数总和。

据霞光社观察,2021 年至今,字节至少已投出包括柠季、Manner 咖啡、厚雪酒业、微念、懒熊火锅、鲨鱼菲特、飞榴科技、Starlink 斯达领科、参半 NYSCPS、喵兜兜等 10 个新消费类项目。

虽然这些品牌分属新式茶饮、酒饮、健康或懒人速食、智能家居、服装、口腔护理等不同品类,但它们却有一些共通点,一是基本都是热门新消费赛道内,各细分领域成长迅速的品牌;二是产品以年轻人为主要目标群体。

字节对新消费赛道的热切押注,不仅体现在投资项目数量的猛增,也体现在相关投资占比的急升。

企查查数据研究院图表显示,2020 年字节跳动共投资 32 次,其中近半投向文娱领域,其次是科技创新和教育领域,新消费占比几乎为 10 个领域分类中最小 ;而字节今年第一季度投出的 16 个项目中,新消费项目占比显著提升至近三分之一,与科技创新类项目比肩。

值得一提的是,今年 7 月初,字节入股了 " 网红顶流 " 李子柒的签约公司——杭州微念,一家成长中的新消费品牌公司。这被解读为是字节看上了后者在新消费领域打造、运作 KOL 的能力。

有分析人士指出,杭州微念的一大优势在于,擅长以短视频、直播等方式孵化 KOL,并将其延展至新消费领域。海豚智库《2021 最具成长性的中国新消费品牌》显示,李子柒品牌 2020 年销售额为 16 亿,同比增长 300%,占据行业市场一半以上份额。

坐拥庞大用户和流量的字节,也在寻求更多内容之外的边界扩张。在布局了一系列新消费项目后,如何发挥字节旗下内容平台的流量优势,与新消费品牌间形成有效联动,是需要思考的问题。

有分析认为,字节近期在新消费,尤其是餐饮赛道的频繁投资,或透露出其扩张本地生活版图的野心。

据媒体报道,去年 11 月,字节曾对商业化部门进行大刀阔斧的架构调整,挥师进军本地生活领域。

而今年,抖音先是推出 " 抖音吃喝玩乐榜 ",而后又瞄上了外卖业务。其 App 内的 " 心动外卖 " 小程序将于近期上线,被外界解读为对美团、大众点评、饿了么等平台的线下市场发起挑战。

背靠 6 亿日活用户的字节,在加速布局新消费市场的同时,也在全力打通其从线上到线下的全链路业务。柠季方曾表示,今年计划将门店拓展到 700 家,进入湖北、广西、江西等省份。而下一步的计划,则是围绕即饮柠檬茶,发力电商方向。

字节和不断纳入其版图的新消费品牌之间,未来或许还将擦出更多的火花。

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