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熔财经 07-16

虚拟广告,会是盘活体育营销的金钥匙?

# 虚拟广告 1

# 欧洲杯 1

文丨熔财经

作者丨徐凤年

2020 欧洲杯激战正酣,细心一点的你会发现最近上班迟到的男同事数量增加了,如果你再细心一点的话,你在看球的时候就会发现,今年赛场上的广告牌遍布着来自中国的广告。

从欧洲杯的官网上可以了解到,本届欧洲杯中国顶级赞助商数量的确实现了历史之最,来自中国的顶级赞助商企业在 12 席中占据了 4 席。中国也成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。

还没来得及为中国厂商的崛起高兴,FT 中文网给国人浇了一头凉水,他们近期的刊文称这些中文广告其实只是 " 针对中国市场定制的虚拟广告牌 ",而现场 LED 屏播放的广告与我们在比赛直播中看到的其实不一样。

这一言论让花了大钱还被嘲讽的厂商们大为恼火,纷纷贴出现场实拍照片辟谣和疯狂打脸,事实面前随后的 FT 中文网也就自己的不实报道作出了回应和道歉。

谣言虽然已破,但引起这场舆论争议的 " 虚拟广告 " 到底是什么呢?

虚拟广告 DBR,

实现广告的千人千面

虚拟广告 digiBOARD,简称为 DBR,是来自英国公司 Supponnor 的拳头产品。通过 Supponor 公司的 DBRLive 技术和 ADI 公司的 digiBOARD LED 周边系统结合,实现同一镜头下不同的观众看到的不同的球场广告内容的效果。相较于传统的 LED 屏幕广告,具有广告呈现形式更灵活,定制化程度更高的特点,从而让球场广告做到 " 千人千面 ",这对于未来体育营销市场来说意义重大。

德甲联赛多特蒙德的一场比赛中,

掷边线球时不同的区域市场镜头里向电视观众展示不同的广告内容

如上图所示,在 2018-19 赛季,德甲俱乐部多特蒙德队成为世界上第一支将虚拟广告技术搬至主场使用的球队。虽然起因很无奈,因为当时德国最有钱的赞助商都热衷找德甲老大拜仁慕尼黑投放,多特蒙德苦思冥想,最终找到了解决之道 DBR,如果同一个时间同一个广告牌一下子卖给 4 个不同的广告品牌,这岂不是广告收入一下子增加了 4 倍吗?

据当年多特蒙德队的财报显示,18-19 赛季因为虚拟广告牌的使用,带来了 76% 的广告投放增长,当赛季收入合计 3.77 亿欧元,同比收入增加了 6000 万欧元,收入构成方面商业收入占 18-19 赛季收入的 40%。

除此之外,DBR 的虚拟技术还能自动调整广告内容在镜头下的呈现尺寸,优化广告内容的呈现,解决近景镜头中广告内容部分丢失的尴尬。

还能够在某些高光时刻播放特定的广告内容,例如:以往足球的进球时刻,镜头下的球门后的广告是随机的,DBR 可以在指定时间将广告替换为特定内容,保证广告的曝光,使得 LED 广告营销实现精细化运营程度。

进球时段的广告效应达到峰值

DBR 帮广告商

找回那浪费的 50%

广告界有个著名的 " 哥德巴赫猜想 " ——我知道我的广告费有 50% 是浪费的,但我不知道是哪一半。

这句来自著名广告大师约翰 - 沃纳梅克的名言,让 100 多年以来广告商们都在苦苦尝试寻找回他们丢失的这 50% 的价值。

那么赛场上的广告如何实现精细化运营,我们可以参考互联网线上广告的发展史。

互联网线上广告过去的形式为 " 合约广告 ",以合同的形式将固定的广告位按照独占时间来进行收费,采用的是 CPT(Cost Per Time,展示时长计费),但一个口红的广告只能针对爱美的女性,所以 CPT 广告形式存在着转换率低的问题。这使得根据用户,年龄、性别、地域、收入等个人信息、定制化配送的 " 定向广告 " 随后出现。

" 定向广告 " 是针对不同属性的用户推送内容不同的广告,通过 " 广告位 + 人群 " 以 CPM(Cost Per Mile,千次展示结算)计费模式。让访问网站的高收入男性用户看到豪车、钟表相关广告,而白领女性用户则看到美妆、减肥这类信息,让广告主的投放更精准,降低无效损耗。

2020-21 赛季欧洲足球广告赞助商 TOP10 ——《太阳报》

赛场广告目前仍是 CPT 的 " 合约广告 " 形式,以英超、西甲举例,全球 170 多个国家会在周末转播这两大联赛,像阿联酋航空(Emirates)以 8600 万英镑分别赞助了皇家马德里队与阿森纳队,在中国皇马球迷人数据统计就有 1.27 亿,而阿航只有 7 条航线在中国提供服务,一名中国球迷可能这辈子都不会享受一次阿联酋航空公司的服务。

DBR 技术的广泛使用则是让赛场广告完成从 CPT 模式到 CPM 模式的进化。

" 平行时空 " 成为现实

西甲联赛巴萨罗那的一场比赛中,通过 DBR 技术,让角球区的广告牌在同一时刻,分别向亚洲、美洲、欧洲以及本地的 4 个直播信号分别播放了 4 个不同的广告商的广告。

通过 DBR 技术展示不同文字内容的巴克莱银行广告

DBR 技术还能让同一个广告针对不同地区,实现广告语言文字、内容的差异性呈现。英超联赛曼城主场广告牌,巴克莱银行针对美洲、亚洲、欧洲、其余地区分别用不同的文字和广告语宣传他们的品牌,一次投入,面面俱到的尊重了每个地区的用户观众,一个字,绝!

金主爸爸们依靠 DBR 技术获得了更优秀的投放效应,对于俱乐部和赛场广告代理商来说,过去一个广告位一个时段,只能销售给一家赞助商,但现在可以同时销售给多家赞助商,完全颠覆了过去的体育营销的模式和方法。

通过整理各个球场上虚拟广告投放对球队收益提升的数据,Supponnor 市场总监声称,DBR 技术的运用,足够让一支球队或俱乐部在球场广告中的收益提升 180%-210%。

应用场景:不止足球,

不止欧洲

DBR 黑科技的兴起不止是在足球赛场上,如今北美各大体育联赛中,虚拟广告的应用已经非常普遍。而不同于足球赛场的场边广告牌,NBA、NCAA 赛场上虚拟广告还直接出现在比赛的场地上。

哈尔滨啤酒在 NBA 赛场上的虚拟广告

NBA 转播运营高级总监 Francesca-Martinelli 表示,虚拟广告不需要实体安装,减少了广告成本的投入,联盟计划在未来实现一场比赛直播中能找到 8 个不同的场地广告赞助商,是现有赞助商数量的 4 倍," 目前很多球队希望在自己的球馆里也引进虚拟广告。"

NBA 合作商 Vizrt 同时也是全球最大的电视广播行业虚拟技术供应商,体育赛事虚拟广告制作业务其实也是在最近 5 年才得到发展。根据 Virzt 公司 CEO Michael Hallen 的介绍,美国和欧洲是目前业务投入的重点区域,亚洲市场则将在未来几年慢慢布局。

这也就解释了为什么中国各大联赛还没有虚拟广告的登场," 虚拟广告 " 作为近几年火热的虚拟现实技术应用中的一项,还处于试运营起步阶段,欧美的市场还未吃透呢,亚洲市场还要再等等。

通过这次 2020 欧洲杯上中国广告是否是虚拟广告的争论话题,让更多国内虚拟现实应用公司发现了体育赛场广告营销的潜力,如同华为研发鸿蒙系统,那么实现国内自有的 " 虚拟广告 " 技术的应用和普及,理应受到越来越多的重视。

因为中国作为人口大国同样也是体育强国,国民中有着庞大的体育赛事迷群体,2022 年国内各项联赛赛事广告市场约有 30 亿人民币。

以 CBA 举例,2020 年 CBA 联赛央视的收视率达到了 0.6687%,市场占有率 3.8244%,已超越中超成为最受关注的国内体育联赛。而在优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴在常规赛上共收获超过 4.95 亿的 UV(独立访问人数)和超过 14.69 亿的 VV(观看量)。2020 年 CBA 联赛的收入超过了 10 亿人民币,而其中广告赞助商收入超过了 60%。

目前国内虚拟现实技术应用的龙头公司如百度网讯、科大讯飞主要将 AR、VR 作为公司的重点领域,虽然科大讯飞 AI 营销事业部总经理王云霞在 2019 年就曾表示 " 如何充分开发视频场景下的营销库存,是讯飞 AI 营销云目前重点发力的方向。" 但国内几家大厂过去几年更多的还是将目光放在了视频、网剧等领域,对于体育赛场 " 虚拟广告 " 的蓝海市场关注不够。

" 虚拟广告 "

带来的新赋能

体育赛事的广告一直给人非常硬核的印象,男表、汽车、运动品牌等等,但在消费市场上男人其实一直处于鄙视链的底端,甚至有 " 男人的消费能力不如狗 " 的说法。那为什么赛场广告上几乎看不到任何关于女性向的品牌广告呢?

传统的体育赛事广告牌其实属于户外广告中的一个分支,户外广告更多起到的是品牌曝光的效果,依据广告覆盖人流量的大小来进行时长性收费,但广告效果的监测难一直是无法解决的问题。一支广告被投放在人流量密集的步行街大屏幕上,你知道这个区域一天大概有 50 万的人流量,所以按照这个数据被收取了广告费,但没有人能告诉你这 50 万人流中具体有多少人看到了你的广告,有多少你的目标客户看到了你的广告,广告费就这么被浪费掉了。

所以在体育赛场这个男性为主的聚集地,过去不可能有以女性消费者为主体的广告主愿意将费用在这里白白 " 浪费 "。

" 虚拟广告 " 则可以完成这在过去不可能完成的任务。首先,赛事广告并不缺乏女性观众群体,根据《nielsensports》在 2018 年发布的世界足球报告,中国球迷人数为 1.87 亿,女性人口占 20%,约为 3740 万。对于这批 " 高净值 " 人群," 虚拟广告 " 可以通过大数据分析,针对女性观众定向推送的方式,使化妆品、果酒等围绕 " 她经济 " 的品牌的切入进来。

如果说 " 虚拟广告 " 只看成是在广告展示层面上的创新与突破,这格局就还是小啦。过去的广告是作为出口的存在,并不能产生任何有价值的数据。而 " 虚拟广告 " 的数据采集功能则能让这出口同时也具有了数据流量入口的功能。

利用眼球捕捉技术,通过在显示终端上抓取用户眼球在 " 虚拟广告 " 上停留的位置、观看时长、频率的数据,能够得到大量的准确的用户数据。阿里巴巴集团技术委员会主席,人称 " 博士 " 的王坚《在线》一书里就提到过," 互联网数据是世界的新财富。" 在王坚看来,互联网数据在未来互联网世界具有跟货币一样的价值。一家赛场广告的代理商在这一刻摇身一变又成了大数据经济中的重要一环。

小结:

科技的发展产生了越来越多的 " 黑科技 ",赛场 LED 广告牌的升级带来的是商业价值的提升,也是整个赛事广告行业的升级与变革。美国《连线》杂志主编克里斯 - 安德森在他的著作《长尾理论》当中提到过 " 无限货架 " 这个概念。相较于传统超市里货架的空间限制,使得热门的区域展示热门的商品,电商平台的出现则让陈列不再受物理空间限制,让展示商品的数量上升到了无限。

在赛场广告行业现在也迎来了这样的变革时代,当赛场广告牌不再是属于行业巨头们才有资格下场的游戏," 虚拟广告 " 的将如何提升体育赛事的商业价值,值得拭目以待。

参考文章:

36kr,作者经纬创投,《你看球赛的广告,和我看的可能不是同一个?》

体育产业生态圈,作者圈哥,《颠覆球场广告的黑科技 DBR,开启了体育营销的新纪元》

* 本文图片均来源于网络

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