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霞光社 07-16

“高级泡面和网红榨菜,原是我不配!”

作者丨照川

编辑丨贝尔

料理包加热制成的外卖,三五块钱的预制菜动辄卖出二三十元。让人不由得怀念起了从前的泡面配榨菜,工业流水线生产出来的面饼更干净卫生,价格还便宜划算。

来超市货架一看,才发现想低价买到泡面配榨菜,如今也是奢望:

一小杯汤达人 5.5 元,农心辛拉面 8.5 元,统一满汉台式大餐一桶 19.8 元,泡面价格已与外卖不相上下。80g 乌江榨菜 2.8 元,虽然单价不高,但也已经历多次涨价缩量。向来接地气的乌江榨菜,走了 " 网红 " 路子,请来流量明星关晓彤做代言。《神奇的乌江榨菜》火上热搜,还成了陪伴航天英雄杨利伟的太空餐。

方便面和榨菜的 " 小 " 生意,更是养肥了一众龙头企业:统一企业中国 2020 年营收 227.6 亿,同比增长 3.4%。乌江榨菜更是被称为 " 酱菜小茅台 ",一季度营业收入 22.73 亿,同比增长 14.23%。

这届年轻人,正在自嘲 " 配不上如今的高级方便面和网红榨菜了 "。

图源:乌江榨菜官方微博

从国民饮食到泡面危机

方便面 + 榨菜的 " 黄金搭档 ",流行于上世纪 90 年代到本世纪前十几年。

在我国进入高速发展的建设期,方便面和榨菜跟着缓慢前进的绿皮车,陪伴着一群群打工人进了城。那时大家对适用于旅行场景的食物要求很简单:价格低,能吃饱,便于携带,符合大众口味。方便面和榨菜刚好适配当时流动人口长途旅行的需要,于是泡面也被称为是 "20 世纪最伟大的发明之一 "。

在人口快速流动的 20 年里,中国每年的泡面消耗量,要占世界方便面总消耗量的一半。方便面产业也连续十几年,都达到 20% 以上的年增幅。到 2007 年,我国方便面销售量到达巅峰,突破 498 亿包。那时方便面算得上中产阶级家庭里的奢侈品,许多人的童年美好记忆里都飘着方便面的香味。还有被当作零食的小当家、小浣熊等干脆面,在孩子们中风靡一时成为潮流。

李亚鹏主演的《方便面时代》

图源:@微博用户维他怪咖

同一时期的榨菜,也经历了从濒临破产到扭转亏损的历史性转变。原本属于国营的涪陵榨菜成立于 1988 年,成立的十年内这家企业都处于亏损之中,到 1999 年其已经负债 1.75 亿,眼看着就再也无法运转下去。2000 年,周斌全上任成为涪陵榨菜董事长、总经理兼党委书记,推动乌江榨菜的大整改。他带领团队出国考察,花 340 万从德国引入全自动榨菜一体化生产线。仅一年之后,2001 年乌江榨菜销售额就达到了 1.5 个亿。

进入 21 世纪,方便面和榨菜的销量都在持续增长,也加大了宣传方面的投入。2006 年,趁着《还珠格格》的热度,乌江榨菜拿下了张铁林代言的央视广告位," 中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江 " 的广告,就在《新闻联播》结束后的黄金时段播放,一举确认了乌江榨菜在榨菜市场上的 " 正统 " 地位。到 2010 年,乌江榨菜在深交所上市,成了国内第一家靠做榨菜上市的企业。

" 桂怡 " 牌的非乌江系涪陵榨菜

泡面和榨菜,一直以来都像是同一根绳子上的蚂蚱,一度曾经红火,也一起面临了衰落。

2011 年之后,泡面和榨菜一起经历了 " 消费升级 " 的十年。第三次消费升级开始,人们对健康食物的要求大幅增高,时尚化、个性化要求越来越多。食物对于人们已经超越了饱腹的初始意义,更多人开始追求就餐场景和味觉享受。在互联网发展的助推下,哪怕是城市打工人的速食需求,也因为外卖的兴起而得到满足。

这段时间对于停留在原始定位,没有跟上升级需求的泡面和榨菜来说,是难熬的十年。关于泡面的流言众多," 没营养 "、"33 天都消化不完 "、" 高油高盐的血压杀手 "、" 全都是添加剂 " 等等帽子,都被盖在方便面头上。榨菜本身就是高盐腌渍食品,只有一股咸味的榨菜,食用体验太差,谈不上什么美食享受。泡面和榨菜越来越不受欢迎,一起被人们归为 " 不健康食品 ",打入冷宫。

从 2011 年开始,方便面连续 7 年销量下跌。向来处在行业第一争夺战中,且战况胶着的方便面生产龙头统一和康师傅,整体市场也都在下滑。两家龙头甚至顾不上和对方抢占市场,因为早已自顾不暇。

康师傅经历了从 2015-2017 年的逐年业绩下跌之后,在 2017 年 1 月 1 日宣布台湾康师傅公司解散,并计划出售西安空置的方便面厂。统一企业(中国)从 2013 年开始,连续四年面临下跌,也变卖了今麦郎饮料、健力宝和星巴克部分股权。投资机构都调整了方便面生产企业的评级,一致认为该行业前景不佳,康师傅甚至一度被踢出恒生指数。

与泡面配套的榨菜也同样滞销,方便面和榨菜没有死于竞品之手,却被消费者的消费升级,以及科技发展产生的外卖软件而打败。一时间," 消灭你,与你有何相干 " 的论调,像是笼罩在传统速食企业头上的阴云。

汤料换一换,价格翻一番

" 红烧牛肉面里没牛肉,老婆饼里没老婆。"

从前方便面袋子上的一句 " 图片与实物不符 ",成了多少年的段子和笑料。可如今打开统一生产的 " 满汉大餐 " 系列方便面,能看到货真价实的大块牛肉,替代了原来的脱水蔬菜和牛肉丁。这下,牛肉面里是真的有牛肉了。

图源:统一满汉大餐官方微博

当泡面生产商意识到自己是被消费升级所抛弃,也立马随之而上开始了升级之路。统一企业(中国)先后推出了 " 汤达人 " 和 " 满汉大餐 " 两款升级版泡面。汤达人主打高汤熬制,从料包提升泡面口味,价格也涨到 5 元以上,满汉大餐则售价超过 20 元,在方便面里放 " 真料 "。康师傅的新品是 EXPRESS 速达面馆,单包售价也达到 20 元以上,匠汤豚骨面和锅煮拉面,定价均超过 5 元。方便面行业整体进行了工艺大翻新,尤其是粉料包和油包,已经全部由过去的味精调制换成了高汤汤头。

也是从 2018 年开始,中国泡面市场热度开始回升。康师傅 2018 年方便面业务的营业收入为 239 亿,占到总营收的 40%。汤达人在 2018 年给统一企业(中国)带来的营业收入达到 19 个亿,同比增长 30%。根据里斯咨询数据显示,2018 年中国方便面销量达到 402.5 亿,方便面市场整体增长 3.2%。其中,5 元以上方便面形成的 " 高价市场 ",是整个行业的增长主动力,增长率达到低端方便面的 10 倍以上。

最初乌江榨菜把复苏发力放在精品化策略上。2007 年,乌江榨菜曾经试图把榨菜做成礼盒,一套榨菜礼盒定价 888-2000 元不等。榨菜加上 " 沉香 ",变身真正的 " 奢侈品 "。但事实证明一口气飞升太多并不现实。2011 年之后,乌江榨菜通过区域调整,砍掉了华北、东北市场中的低端产品,并展开多元化布局。除了榨菜,乌江榨菜拓展了萝卜泡菜、下饭菜和其他佐餐开胃菜产品。

乌江榨菜在 2015-2017 年的营收增长红利,则还是由不断涨价带来的。2011 年之前,一袋乌江榨菜的价格只是三毛五毛,乌江榨菜累计涨价 12 次,从 0.3 元提价至 2.8 元,涨幅超过 400%。除了直接涨价外,乌江榨菜还通过减少内容物的操作,变相降低成本。原本 100g 一包的榨菜先是减量到 80g,再减量到 70g。乌江榨菜的原材料主要是青菜头,青菜头供不应求,乌江榨菜通过涨价不仅覆盖了成本,还实现了利润的逐年提升。

2020 年初疫情压力之下,榨菜作为储备物质被经销商囤积,股价最大涨幅达到了 40%。直到今年年初,乌江榨菜发布公告,33 亿的定向增发被许多明星机构和基金经理看好。由于乌江榨菜股价涨幅甚至有超过茅台的趋势,于是被戏称为 " 榨菜茅 " 或 " 酱菜小茅台 "。

比起方便面,榨菜相对是个更狭窄的跑道。乌江榨菜一直把重点放在营销上。2019 年,乌江榨菜的销售费用增加了 45.03%,其中 90% 以上都是花在了市场推广上。今年年初,乌江榨菜官宣流量明星关晓彤为其最新代言人,在各大社交媒体上展示的榨菜包成生菜三明治的 " 新吃法 "。除了关晓彤,乌江榨菜还曾经邀请张亮、黄雅莉等明星为 " 乌江榨菜全球 150 亿包 " 的宣传增加热度,乌江榨菜宣称," 如果香飘飘能绕地球三圈,那么乌江榨菜将是它的 19 倍 "。

图源:乌江榨菜官方微博

除了靠流量,乌江榨菜还打出了 " 情怀牌 "。由中国国家地理发布的《神奇的乌江榨菜》火上了热搜,描述了青菜头是如何一路种植到最后被制成榨菜的过程,拥有独特口味的榨菜,被认为是 " 记忆中的味道 "、" 对家乡的牵挂 " 和 " 传承中国味 ",成功搭上了 " 国潮 " 的风口。乌江榨菜还在宣传中强调这是陪伴航天英雄杨利伟的 " 太空餐 ",瞬间摆脱 " 土气 ",飞升成为 " 网红 "。

向网红靠拢

4 盒康师傅牛肉面,在网店要卖 69.9 元。6 小杯汤达人 " 极味馆 ",需要 59.9 元。而初进速食面赛道的 " 新兵 " 拉面说,三盒面售价也超过 60 元。再说榨菜,一小袋榨菜售价为 2.7-3 元,看似不贵。但无奈榨菜单包量太小,一次下单个 10 包都不嫌多。本想网购囤一些泡面和榨菜当存粮,看看购物车才发现这其实是是一笔不小的支出。

投资机构在统一企业(中国)的研报表明,其 " 高端创新产品是未来发展重心 "。也就是说,泡面企业未来发展方向将离下沉市场越来越远,离网红营销越来越近。比如说像统一满汉大餐请来小鲜肉肖战代言,包装上加入宫廷风设计,专用的折叠筷子代替了廉价的塑料叉,无一不透露着精致,动辄二三十元的价格又让人望而却步。

统一企业(中国)除了传统的泡面,如今旗下还有自热火锅 " 开小灶 " 和冷鲜面 "Q 小鲜 "。汤达人、开小灶、Q 小鲜加上果汁饮料的综合生态,让统一企业(中国)2020 年营收达到 227.6 亿元,食品业务同比增长 10.9%。

乌江榨菜刚刚发布的一季度财报则显示,乌江榨菜营收 7.09 亿,同比增长 46.86%。同时,其一季度的销售费用大幅增加,主要用于广告投放、品牌建设和新媒体带货直播,来达到乌江榨菜希望推动品牌年轻化,消费场景多元化的目的。而这些高昂的营销和推广费用,也让榨菜越来越 " 网红 "。

曾经最为接地气,甚至显得有些艰苦的方便面和泡菜,如今都纷纷向网红方向靠拢。不少专家还说,因为许多一线城市的年轻人对速食价格敏感度降低,泡面的价格区间会拉得更大,几十块钱的高端泡面将越来越多。而原本与咸菜无异的榨菜,也会翻出更多的花样,靠着互联网的力量来促进销售。

" 我买泡面的目的仅仅是为了省钱 ",刚刚毕业的大学生小孙说。" 如果想吃顿好的,又何必买泡面呢?"

不少人买一包网红泡面、榨菜,只是为了尝个新鲜。随着泡面和榨菜都网红化,螺蛳粉、自嗨锅、自热火锅花样层出不穷,购置泡面时的那份 " 不得已 " 和无奈,已经越来越少。同样,留给年轻人简简单单,又靠谱划算的省钱选择,也越来越少。消费升级升到最后,食物不见得真的更健康,年轻人的钱包却是真的扁了。

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