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熔财经 07-01

UGC 捧出了 B 站,却救不活荔枝 FM

# 荔枝 FM 2

# 喜马拉雅 1

文|熔财经

作者|XL

尴尬的 " 音频第一股 "

在上市后的半年时间里,荔枝 FM 似乎很少因为自家的新闻被提及:要么是喜马拉雅赴美 IPO,要么是 Clubhouse 爆火。关注度多靠同行衬托,国内音频第一股,无人知是 " 荔枝 " 来。

明明赢在了起跑线,荔枝却没能把 " 耳朵经济 " 的故事足够讲好。

其实在过去几个交易日,荔枝股价低调走出了一波四连涨。消息面上,荔枝在 6 月 23 日宣布旗下播客产品——荔枝播客已正式上线腾讯车载小场景,有望实现在腾讯生态体系下的进一步互通。再往前数,6 月 3 日荔枝还发布了一季度财报,显示营收同比增长 34%,移动端月活、月均付费用户数也都录得了不错的涨幅。

图片来源:公众号 " 雷递 " 整理

然而一片岁月静好之下,荔枝作为国内音频第一股的 " 尴尬 " 之处也暴露无遗。拿财报来说,数据显示荔枝一季度净亏 7000 万,同比增长 45%。官方解释是播客上线、加上车载音频布局、TIYA 海外投资太烧钱——一句话概括,荔枝在烧钱换流量和收益。

上面一堆漂亮的增长数据顿时又没那么香了。

" 早起的鸟儿有虫吃 ",这句话显然不适合在线音频行业。1 月 17 日荔枝抢先登陆纳斯达克,上市当天股价收于 11.63 美元,仅高于发行价 5%,同时换手率高达 89.57% ——也就是说大部分参与交易的投资者,都选择了当日卖出。

然后 " 熔财经 " 看到,在第二天,荔枝还是没能逃脱破发的尴尬,资本市场的态度表现得非常明显。

年初沾光 Clubhouse,荔枝股价在 2 月一度上涨 90%。吃到 Clubhouse 红利,对于连续 4 年亏损的荔枝算是个好消息,但要想借助这波浪潮让自己重返聚光灯下,恐怕没那么简单。

其中根源,就在于荔枝当初为了差别化路线,独树一帜走出的 UGC 模式。

UGC 带来的致命问题

荔枝在招股书中将自己定义为 " 中国最大的 UGC 在线音频平台 "。所谓 UGC,是以用户自主上传的内容为主,与生产专业内容为主的 PGC 对应——后者是喜马拉雅、蜻蜓 FM 的阵地。反应到内容上,荔枝标签贴得最明显,文艺治愈小清新、情感解惑重社交;喜马拉雅和蜻蜓走的则是大平台方向——所以如果你喜欢听戏曲或者搞笑段子,荔枝会是个不伦不类的选择。

通过 UGC 模式走出来的,最知名的大概要属 " 二次元社区 " 起家的 BILIBILI,荔枝走的也是典型的 UGC 内容平台路线。但当初 B 站的发家路子,放在音频赛道上并不怎么适用。

坚持 UGC 给荔枝带来的最为致命问题,是该模式限制了荔枝的变现空间,一路走来,荔枝的营收结构始终过于单薄。

" 人人都是主播,坚定做 UGC",这是荔枝成立第一天就喊出的口号。大部分内容由用户自产,这在很大程度上降低了荔枝的获客成本,实现了一定的粉丝经济变现。但硬币的另一面是内容质量与知名度不济、用户付费意愿提升缓慢—— 2020 年第四季度月活达到 5843.8 万的荔枝,月均付费用户仅为 42.2 万,付费率只有 0.7%。

在喜马拉雅与蜻蜓 FM 的两面夹击下,荔枝发展到 2016 年时一度因找不到可规模化的变现方式而陷入困境,直到推出了语音直播。

此后荔枝营收的主要来源就变成了直播收入及用户打赏,但一时的脱困并非什么好事。甚至到现在,荔枝依然可以说是家直播平台,一季度财报显示,从音频娱乐获得的打赏收入占比接近 99%。显然,单一的变现渠道让荔枝的营收能力无法覆盖高额成本及运营费用。

" 熔财经 " 看到,如何解决 UGC 模式下的获利问题?荔枝花了几年时间,还是没能讲出新故事。

业内分析人士认为,当下的在线音频行业,主流盈利模型已然是 "B 端依靠广告收入、C 端以内容付费为主 "。荔枝想打差异化路线没问题,UGC 的护城河是真的深,但是要想真正筑成稳固的 UGC 社区并非那么简单、资本化的故事也没那么容易讲圆。否则当初 " 单纯 " 的小破站,也不用费功夫去破圈了。

近几年以来,荔枝对音频娱乐收入的依赖程度不降反增,这在投资者眼里就是颗随时会爆的雷,因此纷纷用脚投票表达了看空。上市不足一年,荔枝市值曾大幅缩水 60%,截至 6 月 9 日收盘只有 7.79 亿美元。横向对比来看,同日音视频服务商声网市值为 42.87 亿元,荔枝不到它的五分之一。

进退维谷的版权困境

在 UGC 模式下,荔枝要面对的难题还有很多,比如连 B 站也还没能跨过的大山——版权困境。5 月 27 日《老友记》重聚特辑播出,国内放映权则只被优酷、腾讯和爱奇艺三家购买,B 站上却出现了大量盗播视频,因此被爱优腾联名谴责、上了热搜。

这背后是 UGC 难以回避的矛盾点——该模式能很大程度上避免因版权费高企而造成的成本压力,但也必须接受版权漏洞带来的风险。放到荔枝上面说,扎根 UGC 路线为其避开了与头部喜马拉雅的直接竞争,但这样有规模的平台,早期为了丰富节目库,一定会有大量版权不明晰的内容充斥资源库。

" 熔财经 " 据天眼查统计,荔枝主体公司去年收到的相关法律诉讼有 616 条,其中 120 条为 " 侵害作品信息网络传播权纠纷 "。仅 2020 年 1 月 14 日一天,上海市闵行区人民法院就宣判了由荔枝作为被告的 9 起版权纠纷案件;三四月份还接连爆出了因为侵权而被网易、猫耳 fm、路遥之女起诉、被处以罚款的消息。

作为平台方,不管是用户主观还是客观侵权,平台本身脱不了干系,解决办法也不是简单一个 " 侵删 " 就能负责。与 B 站一样,荔枝能做的应对措施无非有两种:第一是学喜马拉雅加入到版权购买大军,砸钱买版权;第二就是完善自身内容审核机制,加强对主播版权意识的培训和对侵权的惩罚力度。

这两种应对措施都意味着花更多的钱在内容上——内容成本增加,对于亏损不断扩大、变现渠道单一的荔枝来说,无疑是另一个困境。

喜马拉雅的 " 路线图 "

实事求是地讲,音频行业的变现难题普遍存在,但在多元的盈利手段和更有效果的盈利途径上,荔枝的确是匮乏的。

或者更为确切地讲,相比头部对手,荔枝落后在了生态链的搭建。

我们上面提到喜马拉雅是 PGC 路线的代表,这么说其实并不准确。根据喜马拉雅财报,其目前的内容供给模式为 PGC+PUGC+UGC:即以著名 IP 孵化加盟制作的专业生产内容、细分领域具备专业能力的用户生产内容、普通用户生产内容为主导的内容模式。

在音频领域,喜马拉雅以 62.8% 的用户渗透率高居榜首,成为横在荔枝面前的大山,这种 " 不固守 " 的内容模式恐怕就是内在的根本原因。

事实上,喜马拉雅也跟荔枝一样有着亏损的难题,在居高不下的用户成本与内容成本下,2018 年到 2020 年间合计亏损超过 20 亿元。但与荔枝逐渐走向私域流量的直播路线不同,喜马拉雅的路子显然走出了更为丰富且均衡的变现渠道,这在营收结构上得以直接体现:

"2020 年会员订阅收入占比 43.4%,广告收入占比 26.5%,直播流媒体收入占比 17.7%,教育服务占比 5.6%,包括物联网、IP 衍生品、客制化、电商和出版物等创新性产品收入占比 6.9%"。

在荔枝忙着自产内容、营造社区氛围感的时候,喜马拉雅和蜻蜓 FM 早在 2016 年就拉来了文化界的两大 IP 蔡康永和蒋勋,分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》,并且凭借节目的高质量,一下子打通了内容付费的商业模式。截至 2020 年底,喜马拉雅已与 140 家出版商建立合作,还与德云社、吴晓波等建立合作,拓宽平台精品人文类内容的覆盖。

与之相比,荔枝的 UGC 内容在质量和 IP 吸引度上都难以对抗。据招股书显示,截至今年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到 2.50 亿,包括移动端月活用户 1.04 亿和 IoT 及其他第三方开放平台月活用户 1.46 亿。

带着更为丰富的故事,5 月 1 日,喜马拉雅正式向美国证券交易委员会递交了招股书。看看还在 " 小而美 " 的荔枝,喜马拉雅的确更有望成为行业破局者。

尽管荔枝与喜马拉雅之间无法简单粗暴地用 UGC 对 PGC 来区别,但数据是最为直接的证明——如何吸引更多的流量和做好商业化变现,是任何一家在线音频平台必须要交的成绩单。

喜马拉雅为荔枝提供了一个拓宽路子的方向。同样喜欢讲情怀的哔哩哔哩和知乎,选择接受 " 破圈 " 的阵痛,荔枝也该同样明白,拘泥于 UGC 恐怕会把资本化的路子越走越窄。至少,荔枝应当扩大 PUGC 的比重,因为这一模式带来的低内容成本、高内容效率、强内容能力,能让荔枝在稳定控制内容成本的同时,有效改善内容质量被诟病的问题。

把眼光放到整个音频行业,平台以后要想最大做强应该都离不开 PGC+PUGC+UGC 的组合拳,另外还要加上 " 版权 "。这个组合不仅可以搭建完成完整的音频生态链,还能从中创造新的机会空间,比如为内容供应商建立一整套集挖掘、培养、孵化、商业化的支撑服务。

荔枝的自救

在盈利压力和竞争下,荔枝也在试图把握着新的话语权。

比如荔枝的招股书披露,将会把募集资金的 70% 投入技术研发。追风口总是不会错的,但对手们个顶个的积极,喜马拉雅研发硬件、蜻蜓 FM 瞄上智慧家居,大家都没闲着。

至于荔枝官方 " 推锅 " 一季度亏损原因,是两个新业务——从去年 10 月推出的在音频社交应用 Tiya、和今年 1 月推出的 " 荔枝播客 " 应用。目前它俩承载着市场对荔枝翻盘的最大希望。

先说 Tiya。Tiya 主攻美国市场,今年 3 月 MAU 超过 200 万,相比去年 Q4 平均月活增长 90%。但这片海外市场也面临着巨头纷纷入局:Twitter 在四月份开启语音聊天功能,Facebook 也在 4 月初公测了一款名为 Hotline 的在线访谈软件,同月还发布了一系列以 " 语音社交 " 为核心的新功能和产品,随便哪个都惹不起的样子。

" 熔财经 " 看到,荔枝播客在国内的讨论度要更高一些,毕竟播客在去年火得一塌糊涂。荔枝入场算晚的,赛道上已经是 " 神仙打架 ",字节跳动、B 站、酷我音乐等等都在做播客平台。不过现在的播客在资本眼里还不够吸金,很多大厂更多地把播客作为一张跟风口的防守牌,持续跟进的动作并不多。

然而目前来看,播客恰恰是荔枝最值得期待的一个产品。

荔枝播客和其他家最大的不同,便是更注重车载场景,目前正与小鹏汽车、广汽,以及比亚迪等合作,将荔枝的车载音频产品接入它们的智能网联系统。种种迹象表明,车载市场开始成为在线音频平台的重点发力方向,而车联网也将成为音频企业们的下一个角逐场。

荔枝与播客在定位上的契合、工信部对智慧交通终端发展的支持,都支撑了音频在智能汽车上发展的可能性。而从资本市场的反应来看,荔枝和理想达成车载音频方面合作的消息,曾终止了荔枝因财报造成的股价下跌,在 6 月 4 日走出了 12% 的最高涨幅。

投资者或许已经可以开始期待,荔枝播客能有多大的想象空间,又能把荔枝往名副其实的 " 音频第一股 " 上面拽多远。

参考资料:

《砸 1.2 亿营销,播客是荔枝的救命稻草吗?》,开菠萝财经

《你听,这是不是一门好生意?》,飞娱财经

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