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熔财经 06-13

永远慢半拍的“途牛”,怎么继续牛?

# 途牛 2

# 携程 1

# 同程 1

文|熔财经

作者|Kinki

前不久,途牛因涉嫌违规收集个人信息被工信部点名,工信部在通报中称,依据相关法律和规范性文件要求,已组织对途牛 APP 进行下架。途牛发言人表示,对通报涉及的相关问题非常重视,正在针对相应问题进行整改和修复。

近年来,途牛的日子并不好过,因 APP 问题已不止一次被 " 点名 ",去年更因股价连续 28 个交易日低于 1 美元而陷入 " 退市风波 "。疫情之下,旅游行业固然深受影响,但途牛的恢复速度,似乎太慢了些。

摇摆不定的途牛,

" 慢半拍 " 的掉队

2020 年受疫情影响,整个旅游行业似乎都伤筋动骨了,三大 OTA 去年的年报业绩也相当黯淡,其中,途牛的营收直接下跌超 80%。

受疫情影响,去年上半年国内和出境旅游几乎瘫痪,旅游同行的业绩下降,也在意料之中,但如果拿携程、同程和途牛的年报数据对比来看,就不难发现,尽管业绩都在 " 降速 ",但途牛的数据还是太 " 不好看 " 了些。

" 熔财经 " 看到,途牛的经营规模只有携程和同程的 " 零头 ",毛利率也几乎只有两者的一半,自身的亏损更是营收的三倍。相对比之下,尽管环境艰难,同程的净利润还是为正的。

到了今年一季度,虽然出境旅游受疫情影响仍处于复苏周期,但从携程和同程的一季报来看,国内旅游基本已经恢复至 19 年的水平。

就拿同程一季度的业绩来说,营收同比增加 60.6%,收入主要来自住宿预订业务及交通票务业务,这两个板块分别增长 100.2% 和 49%,其交易额已恢复至 2019 年同期九成以上。

相比较之下,途牛的一季报显示,和去年疫情爆发时同期相比,净营收为 7740 万元,仍同比下降 55.5%。不过,一季度的亏损较 19 和 20 年均有所收窄,较 20 年收窄 80%,或跟公司的营收成本和运营开支大幅降低有关。

事实上," 熔财经 " 看到,即便没有疫情,途牛近年的业绩也不太好看,2014 年上市至今,累计亏损将近 60 亿元,6 年下来平均每年亏 10 亿,究其原因,还是与途牛自身摇摆不定的经营策略有关。

2006 年开始创业的途牛,一开始就绕开跟 OTA 平台的直接竞争,放弃将 " 机 + 酒 " 业务当成主营,而是选择了专注于团队游和休闲旅游线路预定这一细分赛道。在当时而言,这个选择无疑是正确的,回看 2014 年的数据,彼时途牛在线上度假市场的市场份额,仅次于携程。

但凡事都有两面性,一直以来,途牛最主要的业务板块是跟团游和自助游,营收大部分也是由这两个板块贡献,以 2016 年数据为例,途牛这两个板块的收入占了总营收 95% 以上。

但产品结构过于单一,也为途牛带来了新的问题。首先,跟团游由于产品周期性比较长,且旅游产品自身的特殊性,导致客户复购率较低,为了不断获取新客户,推广费用投入大,利润就低了。

其次,跟团游的产品供应链也长,中间涉及酒店、景区和大交通等各供应商,层层下来,途牛无论在产品质量和价格上,都难以占据主导权,这种 " 中间商赚差价 " 的业务模式虽然简单,但也难以提供高额利润。

所以," 熔财经 " 看到,途牛在 2016 年开始转型,大举布局 " 机 + 酒 "。但在当时的市场上,携程以酒店预订起家,早在 04 年就建成国内首个国际机票预订平台,市场份额遥遥领先。

此外,国内有去哪儿、同程、艺龙,国外也有 Booking、Expedia 等平台在明争暗斗,像美团和淘宝这样的跨界玩家,前者早在 2015 年就开始布局酒店业务,后者也化身飞猪,专注机票业务。显然,对此时才考虑介入 " 机 + 酒 " 的途牛来说,策略调整来得有些晚了。

为了在 OTA 市场上实现迅速扩展,上市后的途牛也有点急了,签约明星代言、冠名综艺节目以及大量线上投放,都让途牛有点 " 入不敷出 ",17-20 年,途牛的销售和营销费用占总营收的比例一直高居不下,是研发费用的数倍乃至十倍。

此外,途牛线下市场的急速扩张,也在进一步压缩平台的利润空间,与携程采用加盟店的形式不同,途牛选择的是直营店形式,15 年门店数量就比 14 年翻了一倍,达 150 家,每个 30 平左右的店面,投入约 60 万元,这又是一笔庞大的成本支出。

源源不断的投入和持续的亏损,很快让途牛感到压力,于是,从 2018 年开始,途牛通过裁员、关店、削减营销费用等方式降低运营成本。同时,在当年的产品发布会上,途牛宣布未来的战略发展方向为:提高目的地服务能力。

简单来理解,就是将途牛具有核心竞争优势的 " 打包团游 ",进行产品和服务上的拆分,包括拓展当地用车、地面玩乐等,借此来加固 " 打包团游 " 的原有优势。

但在当时的竞争对手中,这部分业务其实也不具备优势了。独大的携程早已联手当时的 " 口碑 ",推出 " 玩转当地 " 业务;跨界玩家美团点评在当地休闲玩乐消费市场中,粘性也较旅游平台更大。

在 18 年的到店服务 APP(包含休闲娱乐、丽人、教育培训等)中,美团 + 大众的搭配几乎在市场上处于垄断地位,途牛就很难占据优势地位。

兜兜转转,途牛还是回到了原点。此时选择回归初心,途牛又慢了半拍。

抖音、滴滴入局,

途牛再慢一步

时间来到 2020 年,在疫情爆发之后,不仅旅游行业,线下各行业也受到了打击,要在疫情中生存下来,旅游平台就不得不加入 " 流量之争 "。

不过,同程在此次疫情中没有翻车,这得益于手中 " 微信入口 " 这张皇牌。19 年开始,微信与同程进一步加强合作,同程火车票、机票、汽车票三大产品也已接入微信搜一搜,得益于微信流量支持的同程,也保持了强劲的增长势头。

老玩家为流量焦虑,而自带流量的新玩家也纷纷入局 OTA 行业。抖音于去年内测了名为 " 山竹旅行 " 的平台,里面包含门票预订、酒店预订等功能,实现了用户从视频种草到交易的闭环。

" 熔财经 " 认为,抖音的流量绝对不容小觑,在各大视频平台中稳居榜首,此外,旅游内容在抖音中也很受用户欢迎,去年有关餐饮、景区的打卡视频,占整体视频数量的 6 成以上。

除了抖音以外,小红书、滴滴等跨界玩家也纷纷入局。去年,小猪民宿与小红书宣布达成战略合作,其民宿套餐产品首次上线小红书,同样也能在小红书内完成种草 - 购买的闭环。

滴滴也在不久前测试了一个名为 " 小桔旅行社 " 的网站,包含国内旅游、国外旅游等业务,但目前还未成熟地推出市场。

作为流量老玩家的美团,在今年的一季报中,其商家广告、旅游和酒店收入同比增长 113%,其中酒店业务同比增长 136%,美团也在正大幅抢占 OTA 的市场份额。

可见,OTA 行业正面临着新的变化,新晋玩家也在思考和摸索颠覆市场格局的方法。随着年轻用户逐渐成长起来,他们的信息获取渠道和购买决策依据,都跟老一批用户有所区别,如何获取更多流量和用户的关注,成为 OTA 玩家共同面临的难题,因此," 内容生态 " 才越发重要。

新老玩家都在追逐流量,那么途牛呢?

去年陷入疫情泥沼的途牛,其实也并非没有改变。2 月,途牛就在抖音上开设账号;3 月,途牛开始在抖音上直播,CEO 于敦德更亲自下场带货。途牛还发起了每周一次的 " 产品日 " 直播,通过 " 旅游 + 直播 " 模式,推出不同目的地、主题的直播场次。

虽然,途牛在努力 " 卖货 ",但抖音、微博等渠道对途牛来说,均不是流量的主动入口,依赖消费者在几场直播中敲定 " 考虑周期 " 较长的旅游产品,这并不现实。

在去年的年报中,途牛并未公布付费用户的数量,只称用户预订数据持续增长,但从其去年的营收情况来推测,直播似乎未能在 Q2Q3 带来大幅增加的新增用户,途牛整个经营情况的恢复,还是跟旅游大环境的恢复密切挂钩。

除此以外,途牛去年也在各种负面事件中被绑住了手脚。先是在 5 月陷入 " 退市风波 " 当中,紧接着遭遇京东出清股份给凯撒集团、CFO 离职等事,而作为线上业务发展重心的直播间,又出现疑似讨债的弹幕,对内外交困的途牛来说,在去年的流量之争中,似乎再次慢了一拍。

新旧流量之争,

途牛还有机会吗?

那么,慢了一拍的途牛,还有机会吗?

先看看来自新晋玩家的威胁,无疑,从流量和内容来看,新玩家都具有绝对的优势,它们牢牢占据了流量的入口,并在试图改变和 OTA 平台之间的供求关系。

抖音 " 山竹旅游 " 上线后,其主要供应商为抖音小店的商户,这也意味着,抖音等流量入口正在逐渐改变自己前期依靠第三方平台资源来搭建旅游体系的情况。

滴滴的 " 小桔旅行社 " 也如是,其官网中就有招募相关旅游服务商的信息。可以说,为了摆脱对 OTA 平台的依赖,流量型新玩家正在努力自组队伍。

但是,旅游产品毕竟不是可定量下单的商品,其背后有着难以快速复制的供应链和服务,如携程、途牛等老玩家,也是通过多年的沉淀,才建立起成熟且强大的供应链,对新玩家来说,短时间想要提供同等的服务和质量,难度并不小。

以 " 跟团游 " 产品为例,从用户到目的地之间,包含了多个中间商,而途牛是采用 " 直采 " 模式来绕开 " 中间商赚差价 " 环节的,从而提升自身的毛利率。据行业平均数据显示,通过 " 直采 " 打造的旅游产品,比通过第三方采购,其佣金率可提高 5% 左右,这正是老玩家日渐积累建下来的 " 护城河 "。

此外,旅游产品的决策链长,其单价更高,需要综合考虑的因素也更多,消费者可能在流量平台中被种草了某个住宿,但还需要结合交通、旅游路线等安排来考虑是否合适,冲动之后,不排除消费者会在其它 OTA 平台下单,以寻求性价比最高的 " 旅游组合 "。

这个特殊性导致旅游产品很难像美妆等产品一样,消费者被种草后就能快速下单,因此,在消费者付费意愿上,新玩家比起老玩家也并不占优势。

" 熔财经 " 认为,与其说新玩家将取代老玩家的地位,还不如说,现在是新老玩家互抛橄榄枝的阶段,老玩家可通过联盟合作,尽快为自己寻找到一个新的流量入口。

此外,对新玩家来说,入局并不意味着他们愿意为了获客而掀起 " 补贴大战 ",毕竟," 补贴大战 " 是杀敌三千自损一百的策略,在 OTA 市场强者环饲的前提下,独大不如联盟更稳妥。

这也是途牛的机会。从业十多年的途牛拥有非常丰富的产品运营经验,而这正是新玩家所缺的 " 产品内容 ",既如此,假如能找到愿意组成联盟的新玩家,对双方来说,都是双赢的局面,对途牛来说,更是走出破局的机会。

去年,就传出携程分别给阿里和京东抛出橄榄枝,最终,在 8 月携程正式落实与京东的合作,其核心产品供应链将接入京东平台,共享流量和资源等多方面的合作。

现在看来,阿里有飞猪,微信有同程,京东也转让了途牛的股权转而和携程开启全面合作,途牛却并未找到 " 有缘人 ",那么,在抖音、快手、小红书等新一批流量入口中找到合作的契机,也是途牛的另一个机会。

最后,新玩家的加入,除了带来流量的变化之外,也带来了年轻消费者的新需求。伴随着消费升级的趋势,用户对服务的要求将越来越高,意味着 " 旅游产品 " 也要升级。

如上文所说,新流量型玩家为了跟老 OTA 玩家竞争,会更倾向选择小型旅游服务商,但旅游产品也有自身需要时间积累起来的 " 护城河 ",在这点上,途牛大可再行发力,借此机会开发诸如定制游、私家团游等产品,通过发掘城市旅游的丰富内涵,为消费者提供更多元化的选择,增强自身竞争力。

总的来说,途牛想要改善现在的经营状态,着力点无非就是产品和用户,当然,产品的提升和新用户的吸入,可以通过很多方法来实现,比如购入其它优质资产,拓宽销售渠道,提升营收和利润,又或是寻找新的有实力的投资者。

但对途牛来说,借助强强联合来改善自身的产品和渠道状态,那才是 " 自救 " 的最快出路。

* 本文图片均来源于网络

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