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霞光社 07-12

特斯拉:挨最惨的骂,卖最多的车

译者丨照川

编辑丨贝尔

特斯拉总有一种魔力,让恨它的人毫无办法,爱它的人趋之若鹜。

今年 4 月上海车展的维权事件余波犹在,再加上 6 月下旬因主动巡航控制系统问题引发的大规模召回事件,特斯拉电车的质量疑团似乎越陷越深。许多评估机构预计,特斯拉短期销量、交付量数据将很难看。

但是 7 月 2 日,特斯拉发布了今年第二季度的全球产销数据显示,今年二季度其产量达 206421 台,交付量 201250 台。比起去年同期的数据,分别增长了 150.9% 和 121.42%,再次突破历史记录。

全球超 20 万台的产销量,让特斯拉不仅完成了此前的预定目标,当日股市开盘后还一度升至 700 美元。

一面品牌形象大打折扣,另一面却销量再破新高。特斯拉的魅力,究竟在哪儿?

特斯拉,掌握着未来红利

马斯克说," 未来传统车企将不复存在 "。

" 如果你没开过 Tesla 汽车,确实很难有一个直观的想象,这辆全智能的车有多酷。" 小米雷军在第一次试驾特斯拉后,毫不掩饰对它的崇拜。小鹏汽车的创始人何小鹏也曾经是特斯拉的忠实粉丝,前后买过 4 辆特斯拉。

在微博上,一位叫 " 姬永锋 " 的博主强烈建议各家 OEM 厂商都开上智能电车跑一圈,只有长距离深度感受,才能明白智能驾驶对传统燃油车来说,是一种降维打击:" 革底特律命的是硅谷这帮猛人。" 虽然国内新能源造车竞品日渐增长,通用、福特和大众等传统汽车制造商也在渗透电车市场,但竞品大多只是将原本的烧油换成耗电,而非真正像特斯拉一样,致力于打造智能终端。

从实用性上,特斯拉和同价位的燃油车、竞品电动车相比,也存在极大优势。以特斯拉主力车型 Model 3 和 Model Y 为例,Model 3 有更高的最大功率和扭矩,动力性能不弱,百公里加速不输燃油车。Model 3 的主动安全系统属于标配,还能选装 Autopilot 自动辅助驾驶功能包,收获了很多忠实用户。Model Y 则一路降价,从 48 万降到 33 万,同样的价位几乎不存在竞品电动车。超前理念和较高性价比,加上舒适、安全、品牌、价位等优势,让特斯拉还是极大一部分人的电车首选。

特斯拉的智能驾驶,并非商业故事,而是潜在的未来红利。

2020 年以来,虽然面临着全球疫情影响,工业生产停滞,但特斯拉全球销量依然达到了 45.8 万辆,同比增长 50.4%。今年第一季度特斯拉生产 180338 辆,交付量达到 184800 辆,上半年全球汽车累计产量达到了 386759 辆。从去年第二季度,到今年第二季度,特斯拉的全球交付量数据一路走高。去年第三季度、第四季度的 121000 辆、165000 万辆,同比增长 56.6% 和 78.2%,今年一季度特斯拉销量 184800 辆,连续突破历史记录。在这样的趋势下,特斯拉二季度 20 万销量破纪录,本就在情理之中。

美国本土和中国,是特斯拉目前最大的两个销售市场。虽然美国市场仍是主力,但中国的潜在市场不可小觑。据特斯拉 2020 年销售数据显示,去年特斯拉美国销量 20.6 万辆,同比增长只有 14.9%。中国市场销量为 13.7 万辆,同比增长却达到了 203%,可以说特斯拉去年有近三分之一的销量是中国市场贡献的。

随着上海超级工厂的产能爬坡,Model 3 和 Model Y 价格区间下沉至 30 万元左右,特斯拉电动车在中国市场从政策导向,逐渐演变为消费驱动。2021 年 1 季度,特斯拉在中国市场的交付量就达到了 6.9 万辆,占其全球总销量的 37%。二季度 4 月中国销量达到 25845 辆,5 月销量达到 33463 辆,光是 4、5 月就共有 5.9 万的辆销售量。

交强险数据显示,在特斯拉 2020 年全国上牌的 13.9 万辆中,有 64.7% 是来自于上海、广东、浙江、北京四个省市。国内特大城市的限牌政策和新能源车扶持战略,是特斯拉国内市场不断打开的因素之一。上海证券报数据表明,特斯拉在中国的行业渗透率,已经从 2015 年的 1.3%,提升到了今年 5 月的 9.4%,电动车行业进入加速增长期,直接带来的就是产销量大增。

4 月销量腰斩,源于口碑危机?

今年 2 月,马斯克曾经说过 " 在爬坡量产阶段,特斯拉很难保证所有细节都不出问题 "。特斯拉自己也意识到了,在产销量高速增长的背景下,质量控制将成为其隐藏雷点。

4 月 19 日,上海车展开幕式上,维权女车主大喊 " 特斯拉刹车失灵 "。在接下来的公关层面,特斯拉显然没有做好充分的准备,其对外事务副总裁陶琳的一句 " 特斯拉没有办法妥协 ",让舆论几乎全部倒向了对其批评的一面。再加上一季度特斯拉事故频发,4 月深圳的特斯拉车主因车辆突然加速,无法控制与一辆比亚迪相撞,5 月 30 日,又有一位特斯拉车主因无法打开车门而被锁车内。一系列的负面新闻,消费者对特斯拉的质疑声浪越来越高。

乘联会数据显示,特斯拉 4 月的销量是 25845 辆,环比下降了 27%。瑞信的研报显示,在中国,特斯拉的市场占有率已经从 19% 下降到了 8%。而同时期国产电动车理想、蔚来、小鹏的销量都保持稳定。

于是,特斯拉 4 月中国销量 " 腰斩 ",被认为与其公关失误有关,在极其负面的舆论形势下,特斯拉接下来的销售状况将不容乐观。

不过,4 月特斯拉在北美和欧洲市场的销量,也显示下滑。根据 EV Sales 的数据,今年 4 月特斯拉 Model 3 在欧洲市场仅售出 1244 台,环比下跌 95%。北美市场销量环比下跌 16.23%。股价跌到了 617 美元 / 股,市值缩水 2700 亿。很明显,特斯拉在国外市场的销量下滑,和国内负面的舆论环境关系不大。

特斯拉方面把 4 月全球销量的下滑,归结为因面临 " 缺芯 " 困境,停产两周,属于偶发性短期扰动。对此官方解释是," 因为上海超级工厂 Model Y 生产线曾在 4 月份停产两周以升级产线设备,销量也因此产生波动。"

从另一角度看,上海车展引发的舆论危机发生于 4 月底,所以特斯拉 4 月国内外的销量受其影响可能性极小。特斯拉车辆交付周期大概在一月左右,哪怕是订单量锐减或是大量订单被取消,数据要等到 5-6 月之后才能有所显示,不会出现如此立竿见影的销量下滑。

特斯拉将靠什么续命

虽然 4 月特斯拉销量下滑与舆论导向无关,但这并不意味着特斯拉就此 " 安全 " 了。

从销售量来看,特斯拉 4 月和 5 月在中国市场销量分别为 25845 辆和 33463 辆,但从订单量来看,特斯拉 5 月订单量只有 9800 辆,比 4 月的 18000 辆缩减了 45% 以上。由于特斯拉交付周期要向后顺延一月,所以订单量下滑的后果,在前两季度的产销数据中暂时还未显现。

据新浪科技报道称,特斯拉对外事务副总裁陶琳曾经于前不久的 6 月 5 日,在北京华贸中心的办公室召开过一个内部的媒体专家探讨会,主要目的就是研究当下格局下,特斯拉的声誉修复与品牌传播。

事实上,在 4 月底的上海车展维权事件后,特斯拉方面也做出了相应公关。在舆论讨论最激烈的时点(4 月 22 日下午),特斯拉向《中国市场监管报》公布了安阳刹车事故前 1 分钟的车辆数据,外加一份文字说明。数据显示驾驶员最后一次踩下刹车时,车辆时速为 118.5km/h,明显超速。随后特斯拉又对同样在上海车展维权的西安车主,也做出了情况说明,声明其安全气囊未弹出,是由于当时是低速左转,尚未达到气囊弹出阈值。

针对 " 特斯拉侵犯个人隐私 " 质疑,特斯拉已经建立了中国的数据中心,所有大陆市场的特斯拉车辆数据,都将存放在境内,目的在于消除隐私层面的问题。

6 月下旬,在国家市场监督管理总局的要求下,特斯拉紧急召回了近 28 万辆电动车,包括 246921 辆 Model 3 和 38599 辆 Model Y,特斯拉通过汽车远程升级(OTA)技术,为这些召回车辆紧急免费提升主动巡航控制软件,一定程度上再次提高用户对特斯拉车辆安全性的信任程度。

另一长期困扰特斯拉的,是芯片的短缺问题。马斯克说," 目前我们最大的挑战是供应链,尤其是微控制器芯片。" 因为担心芯片供不应求,几乎每家公司都在超量订购囤积芯片,今年 4 月上海超级工厂的产销量停滞,也是因为芯片供应不畅导致。虽然乘联会表示,芯片的供需矛盾将会在今年 7 月之后有所改善,9 月产能完全释放,但短期内芯片供应短缺仍不可避免。

在品牌形象重建和技术层面两条战线上,特斯拉已经出了不少 " 续命 " 招数,但 5、6 月后国内市场订单量下滑、短期芯片供应压力又尚未得到缓解,还是会对特斯拉第三季度的产销造成压力。虽然特斯拉第二季度销量突破 20 万辆,但对于特斯拉来说,仍然是实力与危机并存。

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