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霞光社 06-29

欧洲杯和夜宵最配?大牌餐饮跟风“夜经济”

作者丨麻吉

编辑丨贝尔

午夜 12 点,小朱准时坐在电脑前看起了欧洲杯比赛直播,手边是半小时前通过 app 下单的一份夜宵小食套餐。

" 看球赛,不来点啤酒小吃总觉得体验不够完美。" 这个夏天,伴随着欧洲杯的开赛,人们对夜宵的热情格外高涨。据半岛网报道,欧洲杯开赛以来,饿了么平台全国零点后外卖订单环比上月增长超两成,小龙虾、烧烤、奶茶、啤酒等订单增长均超过四成。

面对夏季火热的夜宵市场,国际快餐巨头们出手果断,希望从中分一杯羹。

国际快餐巨头开卖夜宵

今年 6 月,麦当劳中国官宣推出 " 炸鸡 + 啤酒 " 的夜宵组合,售价 39 元。套餐内包括整整半只青花椒风味炸鸡和一杯 " 具有啤酒麦芽风味和清新口感 " 的无酒精饮料—— 0 度泡泡啤风味饮。

这是麦当劳首次推出大份量单品和啤酒风味饮品。麦当劳方面称,希望大份量美食在为顾客提供满足感的同时,还能通过分享美食,满足顾客的社交需求。

这一套餐主打晚餐和宵夜时段,每天下午 5 点后通过线下门店或外卖平台销售,主要面向喜爱 " 夜食 " 的年轻白领群体。

" 我们关注到,年轻人尤其是职场人群的夜间消费越来越旺盛、多元。这个全新组合每天下午 5 点开售,希望结束一天工作的顾客能享受半鸡带来的快乐和满足。" 麦当劳中国首席执行官张家茵说。

肯德基推出夜宵新品比麦当劳还要早一个月。

今年 5 月,一位沈阳大爷在疫情流调过程中被发现连买 3 天鸡架而爆红,惹得全国网友都想尝尝 " 鸡架到底有多好吃 ",相关话题迅速冲上微博热搜第一。

正巧肯德基在同期推出的新夜宵单品也是 " 鸡架 ",充分满足了网友 " 尝鲜 " 的好奇心。

肯德基推出的鸡架包括秘制飘香和川香麻辣两种口味,一份售价 24 元,主要通过外卖形式在每晚 8 点后销售。

在一波互联网超大流量带动下,肯德基鸡架一经推出,就出现了多个门店售罄的情况。

这已不是肯德基第一次尝试推出本土口味夜宵。2019 年夏天,肯德基就在部分城市推出了 " 川香燃辣撸串桶 + 香卤 " 系列产品,但只针对夜宵档宅急送,不同城市从晚间 9:15 或 10:15 开始,供应至清晨 5:44。

开拓 " 夜宵 " 市场 钱好赚吗?

麦当劳、肯德基等国际餐饮巨头不断深挖本土夜宵市场,正是看中了中国夜间消费市场的巨大潜能。

受疫情影响,餐饮行业在 2020 年陷入困境。据中国商报报道,2020 年中国餐饮百强企业和五百强门店营业收入负增长的比例分别为 56% 和 69%,且餐饮百强企业和五百强门店整体利润同比分别减少 27.7% 和 12.5%。

为此,国家推出大力发展夜经济的政策,一时间夜市成为风潮。

《2021 中国夜间经济最新发展报告》显示,截至 2020 年底,我国夜间经济规模突破 30 万亿元,较 2019 年同期增长 5.0%,预计 2021 年中国夜间经济发展规模将增至 36 万亿元。

越夜越热,已经成为消费市场的主流现象。据艾媒咨询统计,中国夜间消费已经约占总体零售额的六成,并持续以约 17% 的规模增长。

" 这些年,大众消费呈现细分化、多样化发展趋势,夜宵作为餐饮市场的一个细分领域也迎来了快速增长。" 中国烹饪协会会长姜俊贤在接受《人民日报》采访时说," 当前餐饮消费场景呈现蔓延至全时段的趋势,除传统用餐时间外,夜宵、下午茶这类全天候休闲餐饮越来越活跃。据调查,有一部分消费者每周至少吃 1 至 2 次夜宵,大型文艺表演和国际性的体育赛事也带动了夜宵市场份额大幅提升。"

近 5 年餐饮大盘的绝对值不断增加,但增幅放缓,而餐饮夜间市场交易量占比持续攀升。据《2020 餐饮夜间消费与夜宵品类报告》数据, 2017 年至 2019 年,餐饮夜间市场交易量占比从 31.47% 上升至 35.77%。

随着 " 夜经济 " 日渐升温,夜宵市场被视为带动传统餐饮业增长的新动能。不少传统餐饮品牌发力夜宵市场,拓展新的消费场景和消费品类,迎合年轻一代的消费习惯,以求能挖掘出新的消费增量。

排名 2020 年餐饮企业百强前三的百胜中国、海底捞、金拱门(麦当劳),今年都有布局夜宵市场的新动作。

百胜中国餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊等多个品牌,常年稳坐国内餐饮行业头把交椅。

除了前文提到肯德基推出的 " 撸串 "" 卤味 "" 鸡架 " 夜宵新品外,必胜客也在去年底于北京开办了其首家电影主题餐厅,试水电影 + 夜宵的经营模式。

艾媒数据报告曾指出,最受青年群体欢迎的夜间文娱项目是看电影,占比超过 50% 。必胜客将其电影主题餐厅定位 " 娱乐社交 ",体现了为迎合当代年轻人夜生活喜好所做的努力。

必胜客将餐厅设计成影院风格,提供包括鸡尾酒、爆米花桶、跨界合作电影主题小食等一系列夜宵餐点。此外,还推出八点后电影主题交流活动,为餐厅带入更多社交属性。

百胜中国 2020 年财务业绩显示,其全年总收入为 82.6 亿美元,较 2019 年同期下降 6%。全年经调整净利润为 6.15 亿美元,较去同期的 7.29 亿美元下降 16%。全年同店销售额较去年同期下降 9%,其中必胜客下降 14%。

今年第一季度,百胜中国同店销售额同比增加 10%,其中必胜客同店销售额同比增长 38%。百胜中国财报指,除外卖及数字订单业务带来的收益外,这一业绩增长还得益于菜单创新,也来自早餐、下午茶等消费场景的驱动增长。

而 2020 年遭遇业绩严重下滑的海底捞,目前正在申请大排档商标,以期挽回业绩颓势。

企查查 APP 显示,近日四川海底捞餐饮股份有限公司新增多条商标申请记录,包括 " 海底捞牌档 "" 海底捞排档 ",国际分类包含 32 类啤酒饮料、29 类食品。目前商标状态为 " 等待实质审查 "" 商标申请中 "。

海底捞 2020 年年报显示,海底捞全年新开门店 544 家,全球门店数量达到 1298 家。但其全年净利润仅为 3.1 亿元,比 2019 年的 23.47 亿元下降了 87%。

此外,和府捞面、味千拉面等传统餐饮企业也在今年开始试水夜市排档和烧烤生意。

4 月底,和府捞面正式推出旗下子品牌 " 小面小酒 ",将产品线拓宽至烤、炸、卤味、下酒菜以及果饮酒饮等多个系列,并将夜经济纳入用餐场景。

拉面连锁品牌 " 味千拉面 " 也在今年初开设了其全国首家烧烤店,取名 " 味千拉面烧烤屋 ",白天做工作餐,晚上改做烧烤,不错过任一时段的消费热点。

随着夜间经济规模的增长,越来越多餐饮品牌陆续杀入夜宵市场,带给消费者更丰富餐食选择的同时,也为市场带来更多竞争对手。

小朱说,自己平时的夜宵标准约为 50 元,虽然麦当劳、肯德基新推出的夜宵套餐在预算内,但她暂时不打算尝试。原因非常实在,只是因为 " 配送费要 9 块钱,而其他品牌外送的夜宵配送费最多 4 块。"

火锅、烧烤,夜宵不可少

推动夜宵市场快速发展的,是 " 睡得越来越晚 " 的年轻人。

《2021 年 " 夜猫 " 人群洞察报告》显示,中国居民的平均睡眠时长为 6.9 小时,相比 2018 年减少了 14.8%。超过 5 亿中国人习惯在 24 点之后入睡,占比超过总人口的三分之一,其中超 6 成为男性。

夜生活丰富的一线城市也是 " 熬夜集中地 ",分布着 32.2% 的 " 夜猫 " 人群。其中排名第一、二位的城市分别是北京和上海。

在年龄分布上,35 岁以下人群,尤其是 "95 后 " 最能熬夜。超过半夜 12 点睡觉的人群里,有 4 成是 "95 后 "。

这与夜宵主力消费人群的年龄分布基本吻合。据《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》,"00 后 " 和 "90 后 " 是我国城市宵夜档消费人群的绝对主力,占比达总消费人群的 59.36%。

对于 " 吃夜宵 " 这件事,年轻人的需求已从 " 填饱深夜饥饿的胃 " 向满足 " 社交 "" 悦己 " 需求方向转变。

连锁便利店品牌便利蜂发布的《白领夜宵报告》显示,近一半受访者因为要参与朋友聚会而吃夜宵,33.6% 的白领因为加班而 " 被迫 " 吃夜宵,这一现象在北上广深等加班氛围更浓厚的一线大城市表现最为明显。而 30.7% 的白领在结束一天劳累的工作后,会选择用一顿丰盛的夜宵犒劳来自己。

因而,年轻消费者们在挑选夜宵时,往往对价格并不敏感。便利蜂《白领午餐报告》显示,仅有 10% 的白领平均午餐费用在 30 元以上,却有 62.5% 的白领花钱购买同等价位的夜宵。

年轻人愿意在夜宵消费上花更多的钱,这也从一个侧面说明了夜宵市场潜藏的巨大潜力。

" 每天过了 11 点就想吃夜宵。感觉忙了一天,不甘心就这么去睡觉。"90 后办公室职员小朱对霞光社说。小朱在挑选夜宵时一般都会选择一些口味重的小食," 比如烧烤、小龙虾、炸排骨、安徽料理。都吃夜宵了,还有什么健康可言。好吃就好。"

小朱对夜宵品类的选择也可以得到大数据的印证。美团联合雀巢发布的《2020 餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示,最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。

值得注意的是,火锅品类虽以 34.5% 的超高占比,稳坐整体夜间餐饮的 " 吸金王 " 位置,但面临门店增长放缓,一线、新一线城市门店接近饱和,整体发展呈现下沉趋势。

相比而言,位居第二的烧烤品类发展强劲,夜间订单量增速超过 50%,远高于其他品类。

此外,从新开门店存活率看,烧烤门店近 6 年来的存活率皆高于火锅门店的存活率。报告显示,2019 年烧烤品类门店数同比增长 19.8%,开店存活率超过 83%,显示市场竞争并不饱和,仍然处在增量阶段。

据《中国餐饮大数据 2021》,2020 年疫情影响下,烧烤线上订单量增长明显,烧烤品类以占比 4.7% 的门店数贡献了整体线上订单量的 8.6%,全年线上订单量占餐饮整体比例提升 2.2%。

眼看烧烤、大排档的生意越来越红火,海底捞、味千等传统餐饮大企业也纷纷入局开拓夜宵市场、跟风热门品类,但这究竟能否成为挽救海底捞们业绩颓势的一剂良药,结果还未可知。

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