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霞光社 06-25

小鲜肉的脸,值 180 亿

作者丨照川

编辑丨贝尔

" 女人的脸是小说,男人的脸是自传。"

国货男妆品牌理然在宣传海报里,引用了王尔德的这句话,并把它称之为对男性的警示。因为小说人人爱读,自传则深埋书架。

但实际上,这句话后面还有半句—— " 区别就是小说是虚构的 "。

不过以目前男妆崛起的趋势看," 自传 " 也快要变成虚构的了。

面向女性的国货美妆品牌已然火爆——周迅代言的完美日记早已海外上市,被李佳琦奶大的花西子搞出了 219 元的 " 同心锁 " 口红,价格甚至比某些国际大牌还要贵。

而男妆赛道,也成为一匹黑马。欧睿调查,2013 年,中国男性化妆品市场规模 104.41 亿元,到 2018 年增加到 144.85 亿元。预计此后年均增长 6~8%,到 2023 年,将突破 200 亿元。

上个月,韩国贸易协会成都代表处发布了一份报告。其中提到,中国男士化妆品市场 2020 的年市场规模为 167 亿元,近四年来以年均 7.7% 的速度急剧增长。按这个速度算,今年其市场规模有望接近 180 亿元。

投资人从开始的驻足观望,也变成了抓紧时间,争相入局。

由前冈本中国区电商 CEO 黄伟强,一手创立的国货男士综合个护品牌 " 理然 ",在今年 4 月 26 号拿到红点、B 站、虎扑等五家投资机构的 B+ 轮,近 3 亿元人民币的投资。这已经是理然进行的第 5 轮融资了。

而由广告界女大佬刘苏创立的国货男士理容品牌亲爱男友(DearBoyFriend),以一款飞行员香水一举出圈。其母公司北京他颜科技有限公司(下称 " 他颜科技 "),则拿到了包括黑蚁资本,金沙江创投的三轮上千万投资。

要知道,之前这些资本最关心的可是科技圈的明星项目。

除了更好渗透的护肤和日化,一些国际大牌也开始关心男性彩妆市场。

雅诗兰黛领投了男性彩妆 Faculty,后者获得品牌方加上各路明星的 300 万美元的融资。在自有男士护肤品牌朗仕(LAB SERIES)的基础上,雅诗兰黛借此机会进行了男妆品类拓展,既完善了自己的男士彩妆线,又节约了部分研发成本。

一时间男妆市场,蓄势待发。

创造新需求

在理然抖音账号里有这样一条视频,女生指着自己男朋友臭骂:

" 你身上这股异味,真的没有女人想要靠近你好吗 "

最终,男生被女朋友定义为 " 自己身上味道都管不好的人 ",被女生下达最后通牒:分手吧,渣男。

见多了对女生外貌评头论足的性别凝视,突然看见针对男生的如此赤果果的外貌鄙视,还真有点不适应。

怪不得常有人说,性别一转,评论过万。如果短视频中男女生性别反转,是男生嫌弃自己女朋友身上有异味,说不定品牌方会被网友集体抵制物化女性,甚至骂到道歉退网。

但放在男生身上,就成了挖掘男士综合个护的潜在市场。

男性可以不在乎自己的脸,把所有美容美妆行为统称为 " 娘里娘气 ",并对其嗤之以鼻,但他们始终无法不在乎女生对自己的看法。

他颜科技的 " 亲爱男友 " 香型研发和营销团队就发现,你跟男士宣传具体香型名称,他们其实是无感的。

但只要告诉他们这是 "92% 女生都想靠近的男生味道 ",就能让这个味道的男士洗护跑上天猫男士沐浴类排行榜的 TOP3。

嘴硬的男性,一样有属于他们的外貌焦虑。

就像女生口红中 " 斩男色 " 卖得非常好一样,男性购买美妆更关注异性眼中的自己,卖的最好的永远是 " 斩女香 "。

去年非常火的亲爱男友的飞行员镜面香水,在知乎上铺天盖地都是软文和营销故事。故事内容大同小异,大意都是说只要喷上这款香水,就能让心仪的女生瞬间沦陷,欲罢不能。

凭借着 " 撩妹神助攻 " 的名号,这款售价在 158 元左右的 50ml 的男士香水,去年卖出了 20 多万瓶。

原来被洗脑营销收了智商税的,也并不只是女生。

但从男妆创业老板的角度看,这跟智商税无关。

" 金角银边草肚皮 ",这本是围棋术语,被理然创始人黄伟强借用,来描述自己选择的赛道。

创业和围棋一样,在投资人并不关注的边缘产业上落子,才最有可能实现突破。

虽然早期业内都唱衰他进军国货男士护理行业,说他人是个好人," 就是选错了赛道 "。但他相信与其去红海烧钱抢肉,不如选择一片蓝海,至少烧钱还能烧出效果。

" 男士个人护理市场是一个先难后易的事情,需要长期投入资源进行产品研发和打造品牌心智。"

" 我们不仅需要从实际需求、用户场景等各个维度去满足新时代的男性人群,也需要在男士审美意识的觉醒趋势当中去进行用户教育和市场教育。" 获得 3 个亿融资的黄伟强说。

他直言理然的账户现金流充裕,当然,也再次加大了营销投入。

5 月 21 号,理然官宣了首位面部护理代言人——拥有 2408 万粉丝的清爽小生井柏然。

就像完美日记官宣周迅作为代言人,品牌观感瞬间飞升一样,男妆国货理然从土味国产,开始有了高级感。

不同于其他商品,美容美妆是一个需要 " 创造需求 " 的行当。以 " 男士护肤,理所当然 " 为口号的理然,抖音旗舰店评分 4.95,显示已售 30w+。销量最好的衣物除味香氛,三个售卖组合销量分别显示为 "2.9 万 "、"2.7 万 " 和 "3.4 万 "。

这样的高销量,和理然的营销策略不无关系。

告别狗粮时代

从前的男妆市场,被投资人称为是 " 狗粮时代 "。

男士洗护一般都是由女士所购买,大多男生的洗护用品都是妈妈给买的,收到的洗护类礼物都是女朋友送的。

所以说这个逻辑和卖狗粮非常相似。

狗粮想要卖得好,重点永远都在于主人而不在于狗,狗狗的意见其实并不重要。

3 月的时候,富达投资曾经做过个调查,说女性手里的存款金额比男人多 7%,也就是说中国女性比男性拥有更多的存款。

其实是因为中国男人的钱都存在他们的女朋友或者老婆手里。

那么女士们都是怎么想的呢?

李佳琦曾经在直播一款男士护肤品时,动员女孩们给男友或者老公们买,只需要 500 元。

然而女粉丝的一致回复却是:他们不配。

" 男朋友只配用大宝 SOD"、" 给老公买了三瓶甘油,药店打折 3.5 元一瓶。"

不肯给男朋友护肤花钱的女生们,转头就去买男明星代言的护肤品和彩妆。

朱正廷代言的口红,在天猫双 11 创下半小时 12 亿成交额的数据。杨洋代言的娇兰兰花,卖出了娇兰全年销量的三倍。

如此 " 双标 ",简直就是反向刺激男性捯饬自己。

想要走出蓝海,真正挖掘出男妆经济的市场,最关键就是要让男人 " 告别狗粮时代 "。

男妆护理想要弯道超车,首先要从 " 要我买 " 走向 " 我要买 "。

谁撑起男妆经济?

劳动力经济学家丹尼尔 · 荷马仕,曾经写了篇《颜值与劳动力市场》的论文,主要观点是颜值和人一生的收入呈正相关。

好看的人会收获 " 颜值奖金 ",而外表不佳的人则有可能面临 " 丑陋罚金 "。

" 劳动力中占比 32% 的颜值较高的男员工的时薪要比全国平均水平高 5%。"

不得不承认,在长得好看能当饭吃的时代,男性容貌也在 " 内卷 " 了。

理然的研究报告称,男性对护肤美妆的耻辱感,是从 2013 年开始松动的。

2013 年欧莱雅推出第一款男士 BB 霜,男士化妆品的消费量第一次超过了剃须产品。

8 年过去了,欧莱雅今年的新产品是一款男士清透修颜乳,被称为 " 修颜小黑管 ",上市刚 3 天就卖掉了 3.5 万支。除了底妆,欧莱雅的男士黑头贴也非常有市场。

2019 年,李佳琦直观地让男人和美妆产生联系,说他自己 CPB 都成套成套的买。

越来越多的男性美妆达人和男性护肤品美妆代言,逐渐抹掉了男性与美容美妆之间的鸿沟。

男主播带货美妆,则直接促进了男性爱美意识的觉醒。

连坐在李佳琦直播间里的高晓松,都能顶着皮糙肉厚的脸演示涂口红。

在社会 " 颜值即是正义 " 的导向下,男性,尤其是 Z 世代年轻男性,真的肯下血本给自己的颜值投资。

相关报告显示,按年龄段看,男性化妆品主要消费者群体是 18 到 25 岁男性,占整体男性化妆品消费的 59.5%,其次是 26 到 30 岁,占比 21.3%。

艾瑞咨询调查表明,18.85 的 95 后男孩在使用 BB 霜,18.6% 的 95 后男孩在使用唇膏或口红。就连眉笔和眼线笔都分别有 8.8% 和 8.5% 的使用比率。

抖音上也不乏 " 男性化妆教程 " 的话题,# 男生化妆话题下,有 7.1 亿次的播放量。从巨量算数的统计来看,去年三季度男性护肤短视频的播放量上升了 58%,相比之下女性护肤播放量才上涨了 28%。

率先渗透的肯定是清洁和护肤品,因为是刚需,几乎全部男性都存在清洁需求。

从巨量算数的数据来看,男性最在意的三大护肤功效是:清痘祛痘、清洁黑头和美白。美白功效虽然排在第三名,可比前两项需求量少了几乎一半。

知乎上一个关于 " 男生如何养成一张干干净净的脸 " 的回答,获得了 4.6w 点赞。

2019 年,天猫男士护理产品线上交易额,达到了 40.14 亿元人民币。2020 年,这个数字增长到 41.09 亿。

在 " 男色经济 " 崛起的形势下,国货男性护肤市场当然很受资本青睐。

今年 4 月底再次投资理然的红点创投的投资重点,一直都是 TMT 领域的早期项目,理然也是他们投资的唯一一家男士个护企业。

在红点中国看来,理然的多个核心业务高管和团队,都是来自头部互联网平台、国际大牌以及新锐消费品牌的关键岗位。" 团队洞察到了男性在消费意识和审美意识上的觉醒 ",所以获得了老股东的继续支持。

所谓的男性审美意识的觉醒,就是男妆告别 " 狗粮时代 " 的关键。

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