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ZAKER新闻 04-08

打广告的饮料品牌那么多,为什么小丑竟是元气森林?

" 我给你带了点营养品,还有这个元气森林,既美丽又能保持身材。"

 " 喝个元气森林补补元气吧。"

……

近日,由景甜、张彬彬主演的电视剧《司藤》热播,同样引起讨论的还有《司藤》中的元气森林硬广。如果你不想看剧中的元气森林广告,抱歉,同样爆火的《你是我的城池营垒》,也是元气森林赞助的。

" 元气森林融的钱都用来植入广告了吗?"近日,在元气森林完成其第六轮融资后,豆瓣鹅组有人发帖吐槽元气森林广告多。

" 广告轰炸 " 为元气森林带来了不少非议,但也是其当下发展阶段的必选项。

90% 收入投广告,可行吗?

" 广告轰炸 " 向来是品牌立足的一个重要方式,元气森林也在广告上下足了本钱。

元气森林到底投了多少影视综艺广告?

据 ZAKER 新闻不完全整理,包括《2021 B 站最美的夜》在内,2020 年以来,元气森林的影视综艺广告和跨界合作至少有 11 起,并且有愈演愈烈之势。

2021 年以来至今,元气森林就赞助了 2 档综艺、2 部电视剧,并和迪士尼合作推出了联名款乳茶。

尽管从数据上看,元气森林赞助的影视综艺并不多,今年一季度仅投了 2 部电视剧,但由于自身特性,其能够植入广告的剧集基本限于 " 非古装剧 "。

根据艺恩发布的报告,今年一季度观看度 Top 10 的剧集中," 非古装剧 " 为 6 部,元气森林投了 2 部。

细看不难发现,元气森林在广告上非常 " 挑食 ",主要围绕 " 年轻 " 两个字,与自身品牌调性相符。

元气森林去年赞助的综艺节目中,有 4 档来自大打 " 青春牌 " 的湖南卫视 / 芒果 TV,B 站跨年节目《2021 B 站最美的夜》和王牌美食节目《生活如沸》、《人生一串》,也是年轻人和年轻吃货的聚集地。

除了影视综艺和跨界合作,元气森林在明星推广方面也下足了功夫,从李佳琦直播间到 " 追我的人排到法国 " 的张雨绮,以及魏大勋、王一博、袁冰妍等当红流量明星,都曾为元气森林站台。

元气森林创始人、前游戏人唐彬森曾在创新工场的一场公开课中分享到,由于曾经吃过营销不足的亏,他在做游戏《列王的纷争》时,把 20 亿收入中的 18 亿用来做广告投放。

也正因此,唐彬森将 "90% 收入拿来投广告 " 的理念带到了元气森林。

元气森林的广告轰炸起效了吗?答案是肯定的。在饮料界近几年都没有出现爆品的情况下,2019 年,元气森林成为一匹黑马,打破了饮料界几年都没有出爆品的沉寂,还引起了喜茶、娃哈哈等饮品企业的争相模仿,掀起了一股 " 健康风 "。

复刻百年前的可口可乐

看见元气森林无孔不入的广告时,先别急着吐槽。实际上,软饮巨头可口可乐的广告有过之无不及。

诞生于 19 世纪八九十年代的可口可乐,幸运地赶上了每一轮媒介创新,从最初的油布标语、电车、报纸甚至火柴盒,到广播、电影和电视,可口可乐将自己的 logo 烙在了每一个角落,1912 年,其广告费已经达到 100 多万美元。

元气森林玩的影视植入广告,可口可乐早在上世纪 30 年代就玩过了。当时,美国正逢大萧条时期,电影行业也迎来了发展。可口可乐的广告负责人阿尔奇 · 李专门派摄影师到好莱坞,并雇代理商在拍摄现场分发可乐,为产品争取了大量曝光机会。

就连元气森林玩的 " 影视植入硬广 ",也是可口可乐上世纪 30 年代玩剩下的。1939 年,奥斯卡金像奖最佳男主角获得者 Spencer Tracy 在电影《试验飞行员》中大喊 " 请来 2 瓶可口可乐 ",就是影视作品中的第一批 " 硬广 "。

冠名综艺节目这个套路,也是可口可乐玩剩的。上世纪 50 年代,可口可乐开始赞助电视台创办的各种节目,还赞助了迪士尼的节目、成立米老鼠俱乐部——一档童星选秀节目,小甜甜 Britney Spears、贾老板 Justin Timberlake、高司令 Ryan Gosling 以及著名歌手 Christina Aguilera 都参加过这档节目。

不仅仅是影视广告,仅 1930 年,可口可乐就在无线电广播上投入了 40 万美元的预算。

持续的广告轰炸为可口可乐争取了最大的曝光度,也因此,可口可乐成为了融入美国甚至全世界的一种文化,最终跻身为最受欢迎的软饮。

元气森林:小丑竟是我自己?

直至现在,可口可乐的广告也不少,但为什么吐槽元气森林的人不少,吐槽可口可乐的人却几乎没有,是消费者双标吗?

可口可乐广告的成功之处在于,它们让消费者形成了 " 可乐 = 可口可乐 " 的认知,把消费者的 " 理性消费 " 变成了 " 感性消费 "。

最重要的是,经过一百多年的营销积淀,可口可乐早已成为了一个超级文化符号和国民品牌,相关的周边商品、联名产品也层出不穷。

相比起可口可乐,成立于 2016 年 4 月 8 日的元气森林(北京)食品科技集团有限公司才刚刚满 5 岁,在品牌文化的积淀上难以望其项背,在产品上也尚未在消费者心智中形成 " 气泡水 = 元气森林 " 的认知。

" 前辈 " 可口可乐的经验表明," 广告轰炸 " 实际上是元气森林成长中的必然选择。

在去年圣诞节期间元气森林发布的广告片《你敢不敢》中,结尾处一座由可口可乐堆成的王座裂开,元气森林从中破土而出,似乎正在向这个年逾百岁但却仍然年轻的品牌宣战。

想要复刻一个可口可乐,元气森林的路还很长。

参考文献:

《可口可乐百年营销史》杨泽,TopMarketing
《" 饮品界 " 王者的成长秘史—〈可口可乐传〉读书笔记》刘欣越、杨仁文,杨仁文研究笔记
《元气森林大举进军娱乐营销 拿 90% 的收入做广告投放可行吗?》飞虹,娱乐资本论

ZAKER 新闻出品

文 / 黄嘉敏

编辑 / 曾宪天

关注食品快消、大消费、职场和教育

微信:ahuangnum7

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