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ZAKER汽车 03-11

“怪咖”马自达,困在「固执」里?

当我们在谈论马自达时,我们会讨论什么。

至少在我眼中,马自达就像是一位 " 怪咖 ",是车企里的另类。著名学者汪民安曾说,如果把怪咖理解为怪人、不合时宜的人,那么,其实每个时代都有这样的人,你可以称他们为奇人、狂人、浪人、畸零人、隐士、另类、偏执狂、本雅明口中的 " 浪荡者 "、福柯口中的 " 声名狼藉者 "、网民口中的 " 奇葩 " ······

2020 年,是马自达的 100 周年诞辰。百年来," 怪咖 " 马自达在人们心目中一直是骄傲倔强和独立不群的形象,它的固执不移铸成了如今的鲜明特色。

最著名的案例莫过于在这个 "TURBO+DCT"、混动技术大行其道的年代,马自达却抱以 " 汝之蜜糖彼之砒霜 " 态度 " 死磕 "SKYACTIV(创驰蓝天)技术。了解马自达的都知道,在两田、大众等汽车品牌纷纷推出专为中国市场定制化产品时,马自达是唯一一位依旧决定不加快扩张步伐,坚持做日系车企 " 小而美 " 的那个。

不可否认,正是这种 " 极度追求技术突破、却对市场诉求表现迟缓 " 的态度,这种自以为稳操胜券自此踱步不前的现状,使得马自达从 3 年前伊始避免不了地惨遭市场 " 滑铁卢 "。

前不久有消息称一汽马自达汽车销售有限公司党委书记、常务副总经理郭德强已经辞职,从外界的解读来看,这是一汽马自达开始自省病根,并对于郭德强已经失去耐心的信号。

在 2020 年,车质网、汽车投诉网等多个渠道反映,2020 款马自达阿特兹出现了包括 B 柱、C 柱、后尾箱在内的多项车身部件存在异响问题,该问题在去年 5 月份集中爆发后一直持续到年底将该车型 " 推送 " 至了投诉榜单第一。

于是,销量下滑、市场召回,马自达在中国市场正遭遇着前所未遇的烦恼。

在一年一度的 315 来临之际,于马自达而言,所面临的是 " 次时代座驾 "、操控、运动等光环的逐渐远去,更严重的是," 中控屏幕开裂 "、" 车身异响 " 等大量投诉便足以令其 " 情怀 " 二字毫无意义,百年的 " 匠心精神 " 也在顷刻间在 " 销量不高问题不少 " 的事实面前濒临瓦解。

" 我们依然有相信我们的粉丝 "

3 月初春下的广州还能感受到一丝凉意,连续的回南天,也让这种凉意渗透到了马自达的门店内。

在一汽马自达官网上,可查询到广州共有 5 家经销商,倘若在百度上搜索 " 番禺大道北 75 号物通汽车城 ",首条映入眼帘的资讯便是阿特兹的降价消息,显然这家国企旗下的广东物通驭达汽车公司成了记者走访的必经之店。

" 新款阿特兹在 3 月 12 号上市,这也是我们卖得比较好的产品,现在预订的话可以有两千块的现金优惠。" 在记者来到店里后,一名年轻的销售员小唐马上迎上来介绍这台车的优惠政策,整个店面一眼望穿,左边摆放着两台阿特兹和一台 CX-4,右边则是空空如也的招待区。

记者将话题转移到了阿特兹在去年沸沸扬扬的投诉事件上,小唐则表示:" 所以新款今年很快就推出了,目的就是为了解决去年投诉比较多的异响问题。" 随后他还郑重其事的解释了异响产生的原因,在记者跟销售员聊天的二十多分钟内,整个店面依然没有遇到一个前来询价购车的消费者。

前段时间,据多位汽车博主的消息显示,有大批量一汽马自达阿特兹的库存车遭到出售,售价有在裸车 13 万、包牌价 14 万多等情况。另外还有一些 4S 店贴出 " 购阿特兹全系车型包退换 " 的海报来吸引消费者。

当记者向销售人员问及此事时,小唐只是回答说:" 库存车确实已经清理完毕,建议购车的话还是选我们店,毕竟是国企,最终的成交价都能比其他店面还要便宜一千块。"

在 2010 年以前,马自达曾经有过用大幅度的终端降价来死守市场。结果可想而知,因降价产生的价格体系多米诺骨牌式的崩溃和品牌形象一落千丈的影响后,时至今日马自达一直在品牌价值层面努力摆脱此前的困境。

显然,自去年开始的月度投诉榜上,阿特兹排名的高居不下,不得不让马自达再次在价格上 " 故技重施 ",然而对于马粉真正所关心的仍然是新款是否一次性解决了阿特兹的所有问题。

位于海珠区广州大道南新源街上的一汽马自达店内,记者走进去时,仅有两名销售围在车旁,不难发现他们正在店内直播这款刚到店的新款阿特兹,见有人到店,其中一人放下手头工作前来与记者攀谈。

几番交流后,记者顺势又谈到了关于该车投诉的问题。"不担心新款卖不好,我们依然有相信我们的粉丝。" 从语气中能看出这名销售的信心,当记者追问到新款倘若继续出现旧款问题是否能退换时,他又斩钉截铁的回答道:"肯定不会出现。"

尽管整个店内亦无其他消费者进店看车,但销售人员对于新款阿特兹的销量有一种迷之自信,或许是他本人就是马自达的粉丝,也或许在着萧条的车市当下需要给自己灌输必胜的信念。从他口中所报出的能够给客户所争取到的 1.5 万元优惠,在隔壁的长安马自达店内销售看来简直是不可思议。

" 才优惠 1.5 万?这也太少了,那你还不如买一台马 3。" 同样位于新源街上的一家长安马自达女销售员极力向我们推荐马自达 3 昂克赛拉," 喜欢马自达的粉丝还是挺多的,但一汽的车去年投诉比较多,有这样的预算购置长安马自达 3 要省心得多。"

殊不知,即便是长安马自达去年也有过对于昂克赛拉的召回,其主要问题集中在燃油泵上。去年 10 月,还有车主反映在驾驶长安马自达昂克赛拉时突然熄火、无法着火、车身抖动等系列问题。

当记者抛出这些问题时,这名女销售员明显提高了音量:" 那只是个例,马 3 我们店每个月卖一百多辆,到目前为止都没有车主反映过类似状况。"

半天时间走访下来,不论是一汽马自达和长安马自达,相似的是三家店面目及所视之处均一片冷清,而周围其他店内都陆续有消费者进店看车。就在记者撰稿时,马自达也公布了 2 月份在华的销量,2 月共售出 1.06 万辆,环比下滑 48.8%。

具体车型方面,昂克赛拉的确占据了半壁江山,前两个月共售出 14958 辆,接近总销量的一半。CX-4 和阿特兹前两个月,分别仅售出 4859 辆和 4139 辆。

可想而知,这样的场面实在过于血腥,一方面长安马自达靠着单腿在市场杀殊死搏斗,丝毫没有喘息的机会。而另一方面一汽马自达膛内仅剩一颗子弹,倘若新款阿特兹没有给予致命一击,那去年传言的 " 解散 " 消息恐将在今年成为现实。

" 价值营销 " 终成口号

在众多粉丝的心中,马自达是营造情怀、发展粉丝的佼佼者," 价值营销 " 也成为其在过去两年中津津乐道的词语。但过去的两年却是马自达失去的两年,回首马自达销量上的下滑,早从 2016 年导入 CX-4 后且再未导入新车型后便已经埋下伏笔。

2018 年一汽马自达全年累计销量仅 10.8 万辆,同比下滑 12.3%。2019 年,一汽马自达累计销量为 9.14 万辆,同比下滑 15%,2020 年全年累计销量为 7.79 辆,大幅下滑了 14.78%。

尽管销量年年下滑,但长期以来不得不承认,马自达车型的产品力在中国一直被广泛认可,魂动设计赋予其车型出色的颜值,创驰蓝天带来的动力优势深入人心,在节油、耐用等日系车传统标签上亦不落人后。

前一段时间,美国权威机构《消费者报告》发布了 "2021 年汽车品牌可靠性排行榜 ",榜单中最出乎意料的是马自达,该品牌获得了 80 分的综合评分,超越去年第一的保时捷成为榜单的冠军

正如此前马自达销售顾问说的那样,懂车的人都知道马自达是好车,从马自达全球的客户来看,大多都是懂车、喜欢车的人,这样的消费群体对马自达品牌的忠诚度很高。这也是马自达的目标客户,马自达一直要抓住的,也就是这么一小撮。

马自达的粉丝向来也比较维护品牌形象,在他们眼中," 清高 " 的马自达只是不善且不屑在产品力与市场表现之间划上等号。多年来,马自达不止一次被诟病产品投放量少且毫无市场针对性,但固执的马自达依然致力于做一枚 " 小而精、内而秀 " 的品牌,希望进一步提升品牌价值和忠诚度,去实现往高端品牌的转变。

的确,马自达在中国最得意的时候,是马 3、马 6 满街跑,经过时间的积淀,马自达已经被市场默认为了小众品牌。在那一批粉丝心里,他们信奉着人生中若能专注做点东西,至少对得起光阴岁月。

唯有热爱,能抵岁月悠长。只是他们未曾料到并不是谁都能在悠悠岁月中持有初心,马自达这个曾经让其为之雀跃的品牌居然选择自立危墙。除了去年一汽马自达阿特兹异响门事件的沸沸扬扬,在 2020 年中保研第二批碰撞测试中正面 25% 偏置碰撞项目,阿特兹 M(一般)的成绩也再一次的被推上风口浪尖," 减配 " 疑云让马自达遭受前所未有的信任危机。

倘若把时针拨回到更早以前,2019 年就有媒体报道,一位 CX-4 的车主在行驶途中突然熄火,到 4S 维修时才发现自己的车辆竟然是一台召回车,不少消费者还反映 CX-4 甚至还存在车身生锈、漆面开裂、悬挂故障等诸多问题。

同样的长安马自达也没能跟上主流梯队,前面谈到其主力车型昂科赛拉在汽车投诉网也是常客。在去年 12 月、9 月、前年 9 月,长安马自达一共发布 3 则召回通告,共计召回 111910 台,其中 MAZDA3 昂克赛拉 ( 2.0L ) 为主要召回车型。它们共同的缺点是因为 " 低压燃油泵芯内部叶轮可能发生碰撞、变形,导致不能启动或行驶中熄火 "。

毫不夸张的说,在马自达微量的产品序列和新车进入空窗期的当下,任何一款车型出现品质危机,对马自达未来的生存和发展而言都是致命的,品牌形象的崩塌所带来的蝴蝶效应只怕难以消除。

那个昔日给自己标榜成为年轻人 " 精神图腾 " 的东瀛工匠,先是一手培育了一批对其技术追随的无数拥趸,如今却又谜一般的在频频事故中亲手动摇了自己的立身之本。

马自达汽车株式会社常务执行董事渡部宣彦曾经表示:" 马自达不参与价格战,希望通过价值营销,让消费者理解我们汽车产品的价值,确保销量。" 所以当车市饱和,大多数品牌采用以促销换销量时,马自达也坚持不降价。

如今将马自达一步步推入销量怪圈的也正是这种怪咖级的 " 匠人气质 " 般的固执,试想品质问题无法得到保障的马自达又如何保证价格体系不会崩溃呢?前段时间一批阿特兹库存车被 " 打骨折 " 抛售的结局正是马自达无视消费者利益、作茧自缚的结果,如今,恶性循环已然形成,可以说马自达前几年对于价格坚守进军豪华品牌的努力最终都沦为泡影。

随着管理层的变革,相信一汽马自达坚持的 " 价值营销 " 也将松动。未来的马自达该如何在这片市场迷雾中找寻合适的方向,这将会是马自达在中国的生死关口。

放弃「固执」,未尝不可

马自达会有变化吗?这个答案只能靠自己来回答。

毕竟「固执」对马自达太有诱惑力了,它的确定性、以及确定性带来的自信,它的简单,以及简单带来的省心,它的易感染。从此不用在不同的观念之间颠沛流离,不用根据路况不断调整方向,不用经受自我怀疑的折磨 ······

在新四化趋势和电动化的影响下,在丰田、本田、日产将自家对应车型悉数伴上混动技术将这场战火撩到了一个新高度的战况下,唯有马自达的产品规划慢条斯理,直到 2022 年前后才会问世混动、纯电车型,对于固执的马自达眼下的动作来看,如何先整顿燃油车基盘,才是最亟待解决的肯綮。

就像前文 4S 店的销售人员固执的相信—— " 我们依然有相信我们的粉丝 ",这种产生畸变的所谓 " 相信相信的力量 " 最终定会在残酷的市场下土崩瓦解。

可纵使 " 改变 " 二字对于马自达而言难度非常大,但也不忍心看着这样一个百年品牌一步步滑向深渊。正如所有人都认为马自达依然有相信它们的用户,显然这便是它们的一个切入口。

一直以来,马自达本意的发展方向是追求高品质产品进化,显然在过去的产品时代,企业以产品为中心,满脑子其实都是 " 产品思维 ",这也是马自达所推崇的,但在这个车企全面打响用户争夺战的当下,消费者对服务和情感的需求也越来越高,直接与消费者建立联系和沟通的渠道也变得多元化,于是 " 用户思维 " 越来越成为企业经营的核心指导。

从 " 一生一次 " 的交易关系变成 " 一次一生 " 的粉丝关系并不容易。如今,新造车势力的蔚来可以说是将 " 用户思维 " 演绎到极致的典范,其通过 APP 为工具直接触达用户的方式也颇受消费者欢迎,某种程度上,马自达的车主群体和蔚来的车主有着一定的共性,双方车主对于品牌的忠诚度都非常之高,立誓高端化的马自达还真不妨走出去看看外面的世界。

像比如同样作为体量不大的日系品牌广汽三菱已经放开手脚,推出了 "M-SPACE" 数字化服务平台(APP)和 "M-SPACE 线下体验活动 ",建立与用户直接沟通和交流的桥梁和机会,可别小看这种随时随地互动的力量,进入消费升级的年代后,用户个人的情感因素将变得越来越重要,如何把情感因素积淀下来做用户社区运营,是大部分企业必须要学会的事。

除此之外,神龙汽车的市场表现也能够给予马自达一定的启发。众所周知,法系车同样是个小众品牌,固执的它们不愿意迎合中国消费者,屡次上投诉榜单更是使其处于声名狼藉之境。

自去年开始,神龙汽车从售后切入,发布 " 五心守护行动 ","7 天可退换车 "、" 新车承诺 1 年保价 "、" 不满意,就免单 " 等行业首创或远超行业标准的服务政策,吸引新老车主到店量大幅增长。自此,东风雪铁龙销量在去年年末实现四连增长,并逐渐有回暖复苏的迹象。

和马自达一样,曾经的命运之神将踌躇不前的它们猛然间推向了产业漩涡的中心,但这并不代表它们已无身还的可能,作为昔日有口皆碑的世界级工匠,倘若从现在开始不再亲手拆掉苦心经营的金字招牌,主动谋势在道路上竞逐追赶,越过山丘后谁说不能焕然一新?

文 | Menchester

图片 | 来源于网络

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