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你现在还觉得蔡徐坤不如张坤吗?

作者|郝妍 裴利瑞

从 10w+ 爆文主角睿远陈光明,到 " 坤坤勇敢飞,ikun 永相随 " 的易方达张坤,再到 " 挣钱了蔡总,亏钱了菜狗 " 的诺安蔡嵩松,基金圈正在进行着一场声势浩大的造星运动。

但与以往各领域仅在圈层内的造星不同,在饭圈文化入侵一切的今天,基金经理们正真实地经历着流量明星生活中的一切,充满魔幻现实主义色彩。

2021 年 3 月 3 日,多位基金经理将受邀录制综艺节目《天天向上》的消息满天飞,中国基金业协会发布《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》,明确提出公募基金投教宣传严禁娱乐化。随后各大基金公司纷纷表态,相关综艺节目也随之取消。

一切戛然而止。

基金经理 101

最早在中国互联网证明自己流量的基金经理是陈光明,这三个字相当于媒体圈的 " 流量密码 ",似乎只要稿件标题里有陈光明这三个字,稿子的流量就稳了。

这主要得益于陈光明本人拥有极强的明星光环。他曾经在东证资管创下 8 年收益率 700% 的优异业绩,2018 年联手傅鹏博等多位大佬创立睿远基金,随后每只新发产品都创造了 " 销售奇迹 ",其中第二只公募基金的最终认购规模甚至达到了超 1000 亿的天文数字。虽然他为人低调极少接受采访,但 " 陈光明 " 这三个字已经足够帮助媒体记者们拿下 10w+。

也就是从这时开始,基金公司的品牌效应与基金经理的明星光环开始被大家重视。

到了 2020-2021 岁末年初,由于基金赚钱效应突出,基金的出圈速度愈发加快。其中,易方达张坤、诺安蔡嵩松、中欧基金葛兰等基金经理在本轮基金造星运动中格外引人关注。但与陈光明不同,这些明星基金经理真的成为了 " 互联网明星 ",超话、后援会、热搜扑面而来,他们正在被动地接受一场粗放的 " 偶像化运营 "。

一心投资的基金经理们往往与金钱之外的互联网世界保持距离,他们中大多数人不清楚超话是什么,甚至几乎不知道蔡徐坤的名字。但是 2021 年之后,易方达的张坤为基金圈完成了一场生动的 " 饭圈科普 "。

所谓 " 超话 ",其实就是微博为饭圈设计的大型养成游乐场,在饭圈明星超话的排名意味着他的名气与流量。例如,2019 年爆红的肖战、王一博、蔡徐坤、易烊千玺等由于长期占据微博明星超话前几名,被网友称为 " 四大顶流 "。

在 2021 年 1 月 20 日前后,一个基金经理竟然也有了超话。

这个超话名为 " 易方达张坤 ",由于名字中均带有 " 坤 " 字,网友挪用了蔡徐坤粉丝的 slogan 与粉丝名称,自称 ikun 并在各种印着张坤头像的表情包中打上了 " 坤坤勇敢飞,ikun 永相随 " 的字样。

在饭圈文化与段子的推动下,易方达张坤成为了 C 位出道的基金经理。随之而来的是张坤全球后援会、张坤粉丝团与数不尽跑步入场的 ikun。为了控制规模,张坤多次下调旗下基金的申购上限,不仅将易方达蓝筹的上限从 10 万元调低至 2000 元,而且暂停了易方达中小盘的所有申购业务,彻底 " 闭门谢客 "。

与偶像粉丝为爱发电不同,基金经理的粉丝们在支持偶像事业的同时获得大量收益,有网友调侃称," 蔡徐坤让你花钱,张坤让你赚钱,这才是世界上最好的坤坤 "。

张坤 &ikun 的梗很出圈,相应地基金也成为了一种年轻人的 " 社交谈资 "。据云合数据,从 2021 年年初开始,基金频繁登上新浪微博热搜,其中热搜词包括:白酒基金、易方达基金、新手买基金、基金大跌等,进入 3 月,单就基金二字几乎每天都在热搜榜前十。

流量有了,名气有了,资源也来了。

按照娱乐行业的惯例,登上综艺节目是网红向明星进阶的重要环节。成为 " 最好的坤坤 " 两个月后,网传张坤等明星基金经理受邀录制湖南卫视国民级综艺节目《天天向上》。但这一传闻很快被基金公司否认。

一位网传名单中的基金公司市场部工作人员向蓝鲸记者确认了邀约信息的真实性,只不过与新闻中态度坚决的 " 否认 " 不同,该工作人员表示,对于综艺节目录制,公司内态度不一,PR 团队倾向于接受,并认为这是一个宣传的好机会," 如果是《快乐大本营》肯定不接受,但因为《天天向上》所以我们犹豫了,这不是单纯的娱乐类节目,有教育属性,还是有一定社会意义的。"

但最终这一提案在督察长的环节被否,理由是 " 调性不符 "。

这一结果对于被邀当事人来说是个好消息,网传名单中的一位基金经理表示,自己没有像张坤和蔡嵩松一样出圈的点,被邀请本来就很惊讶,"(上综艺)对于有些想出名的人来说一定是好事,但我们大多数人还是希望聚焦主业,如果业绩不好,网红的压力更大。我还是更喜欢研究,喜欢投资本身,曝光度反而是干扰。"

基金绿了,房子塌了?

就当 " 基金经理 101" 正热火朝天的上演着时,春节过后,股市却风云突变,以贵州茅台为代表的基金抱团股高位崩盘,还不到一个月,贵州茅台、隆基股份、宁德时代、芒果超媒等股票均已经下跌了 20% 左右,通策医疗甚至暴跌 40%。

基金重仓股暴跌,基金也难逃毒打。据 wind 数据统计,截至 3 月 4 日,张坤管理的易方达中小盘已经从高点回撤了 17%,蔡嵩松的诺安成长回撤 15%,葛兰的中欧阿尔法回撤 19%。如果从全行业来看,偏股混合型基金今年以来的最大回撤率平均高达 11.6%。

这意味着假如有投资者恰好在 2 月 10 日的高点买入,很可能已经承担了超 10% 的亏损。

基金绿了,这在饭圈类似于爱豆发生舞台车祸,而在基金绿了的时候还想要参加综艺节目,就相当于爱豆不务正业去谈恋爱,常常会引起大规模粉丝 " 脱粉 " 甚至 " 回踩 ",这在饭圈被称为 " 塌房 "。

于是,饭圈化的基金圈也开始出现大批量 " 塌房 ",曾经被流量青睐的基金经理同样会遭遇流量反噬,网络暴力、人身攻击压在了这些明星基金经理身上。

例如,在蔡嵩松一则新年祝福的视频里,弹幕却铺天盖地的充斥着 " 菜狗 "、"RNM"、" 渣男 "、" 垃圾 " 等侮辱性词汇。还有网友在基金讨论区要求:" 蔡嵩松快出来向投资者道歉,退出基金行业,别坑害基民了好吗。"

而春节前才刚刚被封神的张坤也转眼间被骂下神坛,有网友自告奋勇去教张坤炒股的,有奉劝张坤辞去基金经理的," 坤神 " 变成了 " 菜坤 ",和蔡嵩松成了难兄难弟。

" 张坤本人其实比较低调,甚至很少参加机构路演,这次出圈之后同事们都觉得他看起来精神压力很大。这么被骂会不会导致抑郁症啊?毕竟明星里因为网络暴力得抑郁症的已经很多了。" 有基金公司内部人士表示。

也有基金公司 PR 直接表示,这主要还是因为新基民普遍缺乏投资者教育,容易追涨杀跌、频繁申赎,对基金经理、基金公司进行负面攻击,这不仅会给品牌公关造成很大的压力,快进快出的申赎也会影响基金经理的日常操作。

废墟重建:如何做好投资者教育

投资者教育一直都是基金公司诸多工作中最 " 吃力不讨好 " 的一件事。

随着自媒体时代和短视频时代的到来,基金公司也纷纷在这些新兴领域开展投资者教育,但收效甚微。

以短视频为例,据蓝鲸记者观察,2020 年以来几乎所有中腰部以上的基金公司都创办了自己的视频号,甚至聘请专业团队进行运营,但这其中仅有一小部分数据好的能收获几十个上百个点赞,大多数寂寂无名被一划而过。

另外疫情期间,支付宝也推动各大基金公司进行直播,还设置了排行榜,但据业内人士普遍反馈,其实效果非常有限,一场直播的成本往往无法覆盖直播收益,大多数是亏本在做。但由于支付宝是基金非常重要的代销渠道,这又变成了一件不得不做的事情。

基金公司似乎一直没有找到行之有效的投教路径,在见识过张坤顶流的架势后,饭圈化、娱乐化会是投资者教育的快速通道吗?

从基金公司的盈利模式来看,饭圈化娱乐化无疑会带来巨大收益。基金公司靠管理费赚钱,成名出圈意味着红了,无疑会带动管理规模迅速攀升,基金公司和基金经理都会实现收入的水涨船高。

但所有和钱沾边的事都存在硬币的两面性与巨大的风险。

某基金公司 PR 告诉蓝鲸记者,无论上综艺还是其他形式出圈,对公司来讲都是有一种引流的作用的。" 基金这个行业成立到现在 20 年的时间,客户层级也在进行着年轻化迭代,你要去顺应着你的客户群体以及每个时代。所以饭圈化、娱乐化它本身是没什么危害性的,但基金这行业太特殊了。而且饭圈化这件事本身可能已经远超出我们基金圈对营销的认知范畴,涉足之前肯定会做比较多的考量,也要整合协会的指引以及公司合规。"

还有的基金公司 PR 对饭圈化更为谨慎," 饭圈化一点儿也不好,一丁点涨跌就很激动,很容易造成对基金经理的人身攻击。从饭圈拉过来的关注,未必符合投资者的适当性。假如我们公司的基金经理有了超话和粉丝群,我第一反应会觉得害怕,如果不了解基金的人通过这个途径买了基金,短时间回撤造成大量负面攻击 ,‘我的人头都没了’。"

根据中国基金业协会最新发布了一份公募基金行业投资教育宣传工作倡议。倡议指出,公募基金管理人开展投教宣传活动时,应坚持长期投资、价值投资和理性投资。各机构不得开展、参与娱乐性质的相关活动。

" 投资有风险,入市需谨慎。" 这句理财圈亘古不变的名言虽然口耳相传,但往往 " 警示效果 " 有限,对于 90 后来说,实现 " 财富自由 " 的渴望远超一切 " 劝退名言 "。唯一生动真切的投资者教育只有一场痛彻心扉的大跌。

有不少人自嘲称,诺安成长基金真的让人 " 成长了 ",这个月每一件在闲鱼挂出的商品背后都有一个基金惨绿的可怜人。

或许,春节后的这场大跌才是比 " 饭圈化 " 更有效的投资者教育,每个匆忙入场的新韭菜都交足了学费。

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