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华商韬略 03-04

诺基亚:你以为它死了,其实它已重回世界第二!

商场如战场,可怕的不是断臂求生,而是因为没有断臂求生的魄力最后搞得满盘皆输。毕竟,只有活下去才有翻盘的机会。

1

" 你才是诺基亚,你全家都是诺基亚 "

2013 年 9 月 2 日是诺基亚手机的 " 最后一天 "。

经过数轮艰难的谈判,诺基亚最终宣布将手机业务以 73 亿美元的价格贱卖给微软(仅为当初最高市值 1151 亿美元的 1/16)。

听到这个消息,全球各个角落的 " 诺粉 " 可能比诺基亚人还要难过。

他们见证了诺基亚一路过五关斩六将,将摩托罗拉、爱立信等巨头斩于马下的传奇历程,陪伴着这个连续 15 年雄踞世界第一、年销 4.3 亿部的手机帝国一路成长。

最后又目睹着它如自由落体般坠落:股价从 28 欧元一路暴跌至不足 2 欧元,市值缩水超过 90%;手机市场份额从接近 50% 下挫至不足 4%;投资者把它归为垃圾股,媒体猜测它何时会破产。

他们怀念诺基亚曾经创造的那些伟大纪录和传奇机型,怀念累计售出 2.5 亿部的全球手机销量之王 NOKIA 1100;《黑客帝国》里那部酷炫的诺基亚 8110;世界上第一部 3G 手机诺基亚 6650;唯一一部搭载 MeeGo 操作系统的智能机诺基亚 N9 ……

▲手机销量之王:NOKIA 1100

从天之骄子到众矢之的,诺基亚只用了 5 年。

谁也没想到,那个从高处摔不坏、汽车碾不坏、锤子砸不坏的诺基亚会这样崩坏。

他们讨论着,或许这个悲剧从乔布斯带领智能机和触摸屏时代呼啸而来的时候;从诺基亚坚持要在苹果和安卓之外打造第三个系统的时候;在它病急乱投医选择牵手微软的时候就已经注定了。

但这些都不重要了。一切尘埃落定。

在更多人心里,从那一天起,诺基亚已经 " 宣告死亡 "。

从那以后,类比诺基亚甚至成了对一家企业最恶毒的 " 诅咒 ":" 你才诺基亚,你全家都是诺基亚。"

成王败寇。诺基亚成了新王 iPhone 神话里最好的反派角色,被肆意贬低、嘲笑,甚至被说得一无是处。

没人会记得,那几年,诺基亚如何倔强地坚守一个曾经王者最后的尊严。

没人记得,在 2012 年的世界移动通信大会上,搭载塞班系统的诺基亚 808 PureView 还获得了 " 最佳新型移动手机 " 的荣誉,是无可争议的拍照王者。

▲直到 2020 年,很多旗舰机都无法在硬件上完全

赶超诺基亚 808 PureView

没人记得,是诺基亚推出了高像素大底、超采样技术、光学防抖等一系列新技术,开启高像素时代。

没人记得,App Store 也是诺基亚的专利。直到现在,智能机用户界面的多项核心技术依旧来自诺基亚,苹果、三星等厂商每年还要为此支付一笔不菲的专利费。

事实上,即使是在最艰难的那两年,诺基亚还在为支撑高像素,大费周折地自研 ISP(图像处理器);索尼做不了高像素的 CMOS,诺基亚又找日本的东芝专门定制了全新的 CMOS,并在 808 PureView 上使用……

尽管最终失败了,但诺基亚结局的真实版本,颇有些堂吉诃德式的悲壮色彩。

" 至死 ",诺基亚还是那个 " 科技以人为本 " 的诺基亚。

2

不做手机,就不活了么?

事实上,就在诺基亚为了出售手机业务和微软反复周旋的同时,他们还做出了另一个艰难的决定。

也是因为这个决定,才有了后来的故事。

2006 年,诺基亚和西门子合资成立诺基亚西门子通信公司(简称诺西通信)。在技术方面,这家通信公司斩获颇丰,一路成为全球第四大通信设备商,但在业绩方面,这家公司 6 年累计亏损了数十亿美元,成了诺基亚和西门子的累赘。

2011 年,诺基亚和西门子分别出资 5 亿欧元援助,这也是它们为诺西通信提供的最后一笔融资。

可是,就在诺基亚准备出售手机业务的节骨眼上,诺西通信的一笔债务即将到期,马上要面临债务违约。

而身心俱疲的西门子选择了放弃。2013 年 4 月,西门子公开宣布出手持有的诺西通信的 50% 股权。

诺基亚不得不把处理诺西通信的问题提上议程。

诺基亚有两个选择:一是像西门子一样把股权卖掉;二是把西门子的股权买下来,全面接手诺西通信。

以诺基亚当时的财务状况,一般人可能都会选择前者,尽快把它出手,好全心投入和微软的谈判,但时任诺基亚 CEO 的李思拓最终选择了后者。

理由是,当时的全球第三大通信服务商阿尔卡特 - 朗讯也在寻求出售,如果可以买下来,让两家公司合并,则可以超越爱立信成为全球第二大通信服务商,向华为发起挑战。

可这个选择,也意味着游走在破产边缘的诺基亚还要拿出一大笔资金。

好在,凭借高超的谈判技巧,诺基亚以超低价拿下了诺西通信:总估值 34 亿欧元,买断价 17 亿欧元,其中 12 亿是现金,还有 5 亿是西门子方面提供的过桥融资。

根据诺基亚评估,诺西通信价值至少在 60 亿欧元以上。因为这笔 " 完美盗贼 " 般的成功抄底,被投资者抛弃的诺基亚,股价甚至一度飙升了 10%。

事实上,在手机业务突飞猛进的那些年,诺西通信在诺基亚内部一直被当做 " 遗忘的弃子 ",甚至于关于它的议题都很少被列入董事局会议。

然而,就是这个 " 弃子 ",后来成了诺基亚的救世主。

很多人好奇,卖掉贡献公司 90% 营收的手机业务后,诺基亚还剩下什么?

答案是:诺西通信、专利授权业务和 HERE 地图。

诺西通信空有技术,但尚未实现盈利。

HERE 地图当时是业内唯一能提供高品质数字化地图的供应商,占据着全球车载仪表导航系统 90% 的市场份额,但它和诺基亚的业务关联度不大。

专利授权业务是最有价值的遗产,30000 项专利贡献着整个集团三分之一的利润。2012 年,它依然带来了 5 亿欧元的收入。

卖掉手机业务后,诺基亚完全可以选择把诺西通信和 HERE 地图都卖掉,守着专利授权业务躺赢。

但经过漫长的争论,诺基亚最终确立了通信业务的大方向,以诺西通信为主体构建一个新的诺基亚。

▲ 2014 年,诺基亚贱卖了诺基亚大厦

2015 年,诺基亚如愿以 166 亿美元的低价收购了阿尔卡特 - 朗讯。

为了支付这笔钱,诺基亚孤注一掷,将 HERE 地图卖给了德国汽车巨头集团,把身家性命全压在通信业务上。

拿下阿尔卡特 - 朗讯后,诺基亚不仅建构起完整的通信业务版图,而且市场份额从 8% 增至 30%,一跃成为全球第二大通信服务商。

更重要的是,诺基亚还借此拿下了 " 地球上最伟大的实验室 " ——美国贝尔实验室。

在近百年历史上,贝尔实验室一共拿下 9 次诺贝尔奖、16 次美国最高技术奖、4 次图灵奖,还发明了奠定现代手机雏形的战地移动电话;发明了将人类带进半导体新纪元的晶体管;发明了全球最受欢迎的编程语言之一的 C 语言……

算上 2010 年收购摩托罗拉无线业务部门,此刻的诺基亚相当于是摩托罗拉、阿尔卡特 - 朗讯、贝尔实验室、西门子和诺基亚的超级联合体。

这里面任何一个名字,都曾是通信行业里举足轻重的角色,阵容可谓相当强大。

此次收购完成后,一个全新的诺基亚也宣告成型。

" 在今天的近 10 万诺基亚员工中,只有不到 1% 的人还持有 2012 年的工卡 ",李思拓说。

3

浴火重生

2017 年,诺基亚突然以 1850 亿元(人民币)年营收重新杀回世界 500 强。

看到这个消息,不少人的第一反应是:诺基亚居然还活着!

人们这才意识到这个被 " 宣判死亡 " 数年的手机厂商摇身一变成了全球第二大通讯设备制造商。

2012 年至 2016 年,诺基亚的市值悄无声息地暴涨了 20 多倍,增速甚至超过了许多野心勃勃的初创企业。

且在 5G 新战场上,其统治力仅次于华为。

当人们都以为诺基亚已经 " 死透了 " 那几年,它从全球召集了 4 万工程师,加班加点攻克 5G 技术;在诺基亚 5G" 未来工厂 " ——奥卢工厂,每天有 1000 个 4G 和 5G 基站从自动生产线上下线……

截至 2019 年 4 月,诺基亚的 5G 标准必要专利声明量超过 1471 件,在全球通信厂商中排第二,占比为 13%,仅次于华为的 17%。

2018 年,诺基亚公布了 5G 标准必要专利许可费率:每部设备 3 欧元。

按去年全球 14.86 亿台的智能手机总出货量估算,仅此一项,未来每年将为诺基亚带来近 45 亿欧元的收入。

不仅如此,诺基亚还在全球范围内拿下了许多 5G 订单。2019 年,诺基亚官网宣布,在全球范围内达成 63 个商业 5G 合同。

在美国全力封杀华为的背景下,诺基亚显然成了最大的赢家。就在今年 9 月底,诺基亚又连续拿下两个大订单:被芬兰运营商 Elisa 选定为 5G RAN 全国供应商;与英国电信(BT)签署 5G 协议,成为英国电信最大的基础设施合作伙伴。

如今看来,诺基亚当初选择断臂求生——卖掉手机业务无疑是个极其明智的选择,不仅甩掉了包袱,摆脱了破产危机,更彻底切断了它的退路,倒逼它置之死地而后生、进行二次创业,如此才有了新诺基亚的成绩。

而且,诺基亚也没有就此彻底放弃手机。

2016 年,挣扎两年无果的微软,终于意识到自己根本不适合做手机。而 " 诺基亚手机 " 品牌依旧属于诺基亚集团,尽管授权给了微软,但微软无权在不经允许的情况下转让给第三方。

" 诺基亚手机 " 品牌兜兜转转一圈,又回到了诺基亚手中。

2016 年 12 月,由诺基亚前高管成立的芬兰手机公司 HMD,拿到了诺基亚品牌的独家授权协议,开始生产搭载安卓系统的诺基亚手机,由富士康来代工,诺基亚提供专利和技术。

2017 年,基于安卓系统的诺基亚手机发布。

功能机销量接近 6000 万部,仅用一年时间便成为世界第二大功能机制造商。智能机开局也不错,一年卖出约 800 万部,进入英国仅 1 年,就成为第三大厂商。

2018 年,诺基亚手机销量增长 782%,市场份额达到全球第九。

就在前不久,HMD 还在中国首发了一款低端智能手机:诺基亚 C3,搭载紫光展锐国产芯片,售价仅 699 元,还是那个能砸核桃的诺基亚。

这场断臂求生的大戏,到最后其实是微软吃了个哑巴亏,不仅帮诺基亚收拾了手机的烂摊子,还白白给了诺基亚一笔钱帮它东山再起。

事实上,在这家成立于 1865 年的芬兰公司,在一百多年历史中,经历过太多比这更艰难的时刻:第一次世界大战里公司濒临破产,被芬兰橡胶厂收购;1988 年,利润急剧下降,时任董事长卡里 · 凯拉莫甚至因为压力而自杀……

转型也是家常便饭。从造纸到化工、橡胶,从电缆、制药到天然气、石油、军事……接触消费电子不过是 1960 年以后的事。

谁说卖掉手机业务就活不了了?大不了再转型呗。

只要活下去,就还有翻盘的机会。

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