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环球网 03-03

外企在华“试新”创造双赢:认真搭建数字模型 逆向输出海外市场

本报驻日本、德国、比利时特派特约记者 蒋 丰 青 木 牛瑞飞

" 中国先行 " 这四个字,已经成为一些企业在数字化转型上的关键词。由于过于偏重实体、转型起步较晚,日本一些零售店转而在中国搭建和推进数字化模型,并逆向引入日本甚至第三方市场。此外,将在中国积累的成果和经验带到其他市场的还有欧洲企业。德国汉堡经济学者卡斯普尔对《环球时报》记者表示,中国在许多领域都是最大市场,也是未来技术和数字化营销的试验场。中国企业可以给国际企业提供更多数字化转型助力。

日本超市是代表

尽管日本新冠肺炎疫情还在反复,但连锁超市、连锁便利店等实体店依旧强大。据日本《食品产业新闻社》报道,2020 年 3 月至 5 月的数据显示,该国食品超市和药妆店大多数增收速度达到两位数以上。这主要是因为疫情期间,日本人购买食品、日用品时都选择在距家最近的店铺购买。中国的形势恰恰相反,超市零售业正在向着数字化快速转型。虽然日本各业界认识到这是未来大趋势,但在日本推行实属不易,于是纷纷把中国当成数字化建设的试验田,然后将开发的新服务逆向引入日本。

将这种路线践行得不错的肯定包括 24 小时连锁便利店罗森。据《日本经济新闻》报道,开在中国的罗森店铺从 2016 年开始就跟饿了么、美团等合作,开启手机下单 24 小时配送服务,并承诺 30 分钟内送到。如今,像重庆等罗森店铺较多的城市,销售额因此上涨 15%。手机扫码支付从 2017 年开始也在中国的店铺里推行。2019 年 8 月,罗森把在中国建立起来的上述模式和经验带回日本。不到一年时间,有 1000 多家店铺可以提供手机下单 24 小时配送服务,截至 2020 年 9 月支持手机支付的店铺也达到 117 家。不仅如此,罗森还利用高德地图进行商圈趋势大数据调查,分析店铺位置与周边居民的收入等。罗森(中国)总裁三宅示修表示:" 该技术可以让我们正确预测出一天的销售额,能够更有效率地开设新店铺。"

日本零售商永旺也是这种逆向输入的代表。2019 年,该购物中心在杭州市成立数字管理中心,而后对中国大陆的综合超市和食品超市的全部顾客信息进行统一管理,还开发出可以使用多种服务的 App 以及支持刷脸支付的自助收银机。永旺从这些服务中选择适合的项目,推广到日本甚至东南亚。

永旺在华业务规模并不是很大,为何还要从中国市场开始数字化转型?在《日本经济新闻》看来,第一个理由是先进服务的浸透。支付宝等中国超级 App 根据用户的使用情况,甚至将个人信用度进行了数值化。由于个人信息使用遇阻较少,方便先进服务进行测试,还可以验证在日本推广时的风险。开发经验丰富的人才也很多。另一个理由是 " 从零起步 "。设立数字管理中心以后,永旺会长冈田元也曾气愤地说," 日本过于保守,思想消极,做不成事 "。正因为日本有非常庞大的实体店铺网络,数字化才迟迟没有进展。永旺在日本收购的每家企业系统都不一样,开发跨系统的服务费时费力。

" 穷人店 " 走轻奢风

日本企业的这种例子也存在于欧洲企业之中。德国大众在中国市场已经与人工智能企业 " 出门问问 " 合作,将其语音识别、处理和人工智能技术融入到大众汽车中。此外,大众还加入由百度创立的中国 Apollo 自动驾驶平台,借助这一全球最大的汽车市场开发自动驾驶汽车。大众在中国积累的数字成果还被应用到其他市场。比如,大众汽车最近在各个社交平台及官网进行直播,内容包括新产品介绍、消费者疑问解答,以及汽车预订。

这样的例子还有不少。2019 年 5 月,在巴黎的一场科技展上,化妆品集团欧莱雅与阿里巴巴集团共同发布全球首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用。该应用旨在帮助受油痘肌肤困扰的消费者获得个性化科学护理方案。欧莱雅集团首席数字官卢博米拉 · 罗歇表示,中国已成为欧莱雅全球数字化和创新的全新枢纽,新应用正是欧莱雅在中国凭借开放式创新,帮助全球消费者拥有健康美丽生活的新尝试。同年 7 月,欧莱雅还携手腾讯微信,上线微信小程序端全网首个动态虚拟试妆应用,并向全球市场推广。

中国模式的逆袭也不仅存于高科技领域。德国的 " 穷人店 " 阿尔迪(Aldi)一直定位廉价超市。直到 2019 年在上海开设中国首家实体店,一改此前风格,走起轻奢路线。不仅店内装潢考究,而且连名字也改成 " 奥乐齐 ",店内货品从宠物用品到成品速食可谓相当丰富。在上海取得成功后,奥乐齐准备把中国的经验应用到德国及其他国家的一些分店上。

那么对中国企业来说,该如何利用好跨国公司在华开展数字化转型等 " 试验 " 带来的机会?后者在这一过程中势必需要熟悉中国市场以及掌握优势技术的本地团队共同参与,而中国企业在技术升级和商业模式发展的速度上握有优势。在这方面,机会也不仅仅是巨头公司的。据日本最大的机器人数据网站去年底发布的消息,日本大和运输开始对北京优时科技出资,意在跟后者开展技术交流,并且将后者研发的小型无人车引入日本,以解决日本物流业劳动力日益不足的严峻问题。

从单向变双向

经济学者卡斯普尔表示,经过几十年发展,中国现在已经是一个全球玩家,涌现很多领先世界的企业。过去是中国企业做下游,跨国企业做上游,现在已不是这种关系,两者更多是竞争与合作的关系。这种变化不仅仅发生在中国市场,也发生在全球市场。国际企业与中国市场的关系也正从单向的产品提供,变成双向提供。也就是说,国际企业给中国市场提供产品的同时,中国市场也给这些企业更多的前瞻性经验,同时中国企业在国际企业走向其他市场时提供产品与服务。

需要提醒的是,跨国企业把中国模式带回日本、欧洲等地,也要进行本地化调整。这意味着,为这些企业提供产品和服务的中国企业也需要跟着调整。比如,中国的手机支付跟随欧洲各大品牌进入欧洲市场,现在主要针对中国游客。如果日后扩大到欧洲顾客,那么就需要特别注意数据和隐私的保护。这时可能就需要与当地的支付技术企业合作。

" 随着中国企业技术和服务水平的提升,未来上述相关机会会更多。" 卡斯普尔表示,尤其对中小企业,这是一条借助中国市场走向海外的良好途径。▲

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