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上观新闻 02-26

李诞带货女性内衣翻车,中央政法委长安剑:玩梗必须有边界!

脱口秀演员李诞摊上事了。

24 日,李诞发布了一则微博,为女性内衣品牌 Ubras 带货,并配文:一个让女性轻松躺赢职场的装备,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。

惯于耍宝的李诞,这回没能收获想象中的笑声。

" 明晃晃的歧视,还以为自己有趣!"

" 广告词恶意太大,不想要女性客户了?"

" 用脑子想想这文案合理吗?女性怎么就躺赢?"

质疑争议立时如潮涌。同日,内衣品牌方发布致歉声明,李诞转发,并称他本人一向是尊重女性的立场," 这次是我的不好,反省,感谢大家批评 "。

拿性别玩梗,玩到翻车。一段时间来,诸如此类的营销着实有点多,多到让人不适。

前一脚,网红品牌茶颜悦色道歉,起因是其推出的主题马克杯上印着 " 捡篓子 ",意指 " 碰巧认识美女 ",被指存在物化女性的意味," 悦色 " 不成反惹 " 怒色 "。

再前一脚," 全棉时代 " 推出一则视频广告:一位年轻女性独自走夜路被陌生人尾随,为求自保,使用全棉时代的卸妆巾卸妆,靠素颜吓跑歹徒。拿丑化女性做广告创意,全棉时代招致骂声一片。这还没完,品牌方随后奉上的自夸式道歉更是让人瞠目,难息众怒。

熟悉的配方,一样的味道。对于频频出现的 " 翻车 " 事故,长安君有三句话想说——

第一,从来没有什么 " 躺赢 " 的妄想,只有阴暗者的瞎想

这些个动机不良的广告,内核是倨傲,本质是猥琐。

从内衣被 " 冠 " 为 " 职场救生衣 ",到茶包印上 " 官人我要 "、" 皇家马子 ", 斑斑劣迹,一言难尽。这些所谓的广告文案以油腻为视角,以 " 身体叙事 " 为架构,把抖机灵当创意灵感,把两性关系擦边球当卖点,拿女性妆容、着装、情感关系说事,其间的暗示与明示、隐晦与意会、戏谑与羞辱,着实 " 煞费苦心 ",让人倍感不适!

经商逐利本无可厚非,只是把无耻当有趣,把低俗当通俗,物化、矮化甚至歧视女性,还想从中套取利益,实在是痴心妄想!

消费的前提是尊重,只有真正从心里尊重女性、敬畏消费者,才能摒弃那些荒腔走板的营销套路,建构恰当的分寸感和创作边界。

广告营销拿低俗玩火,不是吊人胃口,是倒人胃口!

第二,玩笑不能乱开,公序良俗不容试探

对社会秩序的考量不可缺,对公序良俗的敬畏不能忘,否则就是搬起石头砸自己的脚!

近年来,出格的广告营销并不鲜见,如喜茶和杜蕾斯的联名文案、餐饮品牌 " 叫了个鸡 " 的大尺度宣传语,连绝味鸭脖也因海报内容露骨被指大打擦边球……标新立异、出奇制胜、获取眼球,这是所有广告都在追逐的目标,但没有规矩不成方圆,形式再新颖、内容再夸张,都不能违背公序良俗、挑战道德伦理,这是企业的社会责任,也是求得长远发展的不二法门。

当然,这与广告营销追求创意创新并不矛盾。在 " 合理 " 的范围内,创新创意仍大有空间。一个健康有序的商业营销环境,受益的不仅是消费者,身处其中的商家也更有保障。

别光想着靠营销 " 续命 ",忘了 " 长红 " 的要义!

第三,净化广告,法律监管不会袖手旁观

法规既定,贵在执行。

要想让以身试法的营销、以耻牟利的广告偃旗息鼓,不能仅靠网友朴素的正义感,法律和监管也要双管齐下、铁腕出击,施以硬性约束,用牙齿扼住低俗营销的蝇营狗苟,使越界者有所忌惮、不敢胡作非为,方是正解。

毋庸置疑,文明不是威慑出来的,而是治理出来的,处罚不是唯一手段。刚性措施之外,也要靠法律宣传因势利导,靠事前监督规避问题,那些有伤风雅的广告,才能真正断了生存的土壤。

广告营销,要的是大格局,而非小聪明。

栏目主编:秦红 本文作者: 中央政法委长安剑 长安君 文字编辑:房颖 题图来源:图虫创意 图片编辑:雍凯

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