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上观新闻 02-25

上海音乐厅、刘海粟美术馆等试水在线付费艺术教育,你会为什么样的内容埋单?

" 只有产生效益,才能真正实现可持续性发展。" 凯迪拉克 · 上海音乐厅总经理方靓说。

刚刚过去的新春期间,凯迪拉克 · 上海音乐厅在 B 站和微信视频号推出 mini 音乐节宅宅版,在线上用 6 段音乐奇旅陪伴大家过年,收获了不俗点击量。这场免费的线上音乐展演节目,包括上海音乐厅的原创亲子品牌 " 家庭音乐会 " 的部分精编节目。" 不排除在合适的内容前提下,未来考虑收费点播的可能性。" 方靓坦言。

尽管在线付费艺术教育已非新鲜事,但对大部分公共艺术机构而言,依然是待开发的 " 蓝海 "。

家庭音乐会付费直播现场

精耕内容,做好服务,找对营销方式

就在去年 5 月底," 家庭音乐会 " 曾举办一场收费的线上直播活动。作为上海音乐厅线上付费艺术教育的一次试水,60 元一张共 500 张直播入场券一经推出,短短 5 分钟便抢购一空。为了满足家长们的热情需求,工作人员又不得不临时追加 20 张券。购买课程的家庭不止上海本地家庭,上海地区以外的家庭甚至海外家庭占到了 15%。

" 线上付费艺术教育,对很多民营、私营机构来说,并不是新鲜事。好的产品,一定会有好的市场。我们有这么好的品牌和资源,为什么不做?" 方靓告诉记者,疫情促发了剧场探索多样盈利模式的脚步,这次直播也是上海音乐厅对于线上艺术教育付费模式的探索。

要尝试,但不能盲目试水。对这一点,方靓非常清醒。" 收费,一定要有它的价值含金量和独特性。尤其是线上收费,就要了解互联网的观众特点。对于免费的网络资源,大家可能不会提太多意见或要求。但一旦收费,无论内容还是客服等,都必须与收费的要求匹配。"

从内容上而言,这场收费的 " 家庭音乐会 " 线上直播活动保持了线下 " 家庭音乐会 " 的特色——原创性和互动性。演出前,上海音乐厅工作人员为购买入场券的家庭寄送直播互动的手工材料包,并与参与直播的老师进行多次直播流程预演,确保直播万无一失,观众体验流畅舒适。

这堂直播课上,500 多个 3-7 岁儿童通过电脑或手机,在线跟着上海音乐厅特邀资深音乐指导叶子老师和手工达人 PIPPY 姐姐一起互动唱歌,制作音符娃娃,学习五线谱知识。

" 这是外面买不到的音乐课程,相对于 60 元的价格,简直是超值。这样的付费课程,再来几场,我都愿意抢。" 购买此次活动的家长胡女士说。方靓表示:" 从这次试水的火爆程度和家长反馈来看,只要精耕内容,做好服务,找对营销方式,线上付费产品一定会受到市场的欢迎。"

今年下半年,上海音乐厅将携手英国皇家威尔士音乐与戏剧学院合作线上项目 The Sky Balloon Project (云中气球计划)。这也是集双方高质量演出、艺术教育、幕后探秘于一体,通过中英视频平台及社交平台播出的线上项目,将进一步充实上海音乐厅 " 云音乐厅 " 线上内容,加强国际交流,为未来的线上观演模式打下坚实基础。方靓透露,在推出免费在线资源的基础上,也可能推出一部分针对更具独特价值的线上收费产品。

博物馆公开课

一些高阶的艺术课程可以采用更灵活的收费模式

无独有偶,刘海粟美术馆馆长阮竣最近也正在思考美术馆在线付费艺术教育的可能性。" 目前还在努力,这是我们的一个期许,未来可能将它纳入美术馆文创的领域内。"

2020 年,刘海粟美术馆开展了 126 场公教活动,2 期公共教育展览,包括关注城市居民精神状态的 " 共享疗愈艺术工作坊 "、针对专业人士及艺术爱好者的 " 海粟讲堂 "" 存天雅集 "、针对青少年课堂美育拓展的 " 美术馆奇妙日 " 和针对亲子传统手工艺术体验的 " 艺粟工坊 " 等,皆为公益免费。其中,30 场中国博物馆公开课线上点击量达到 2006.72 万人次。

在阮竣看来,基础性的全民公共美育应该公益免费,但一些更高阶的艺术课程可以采用更灵活的收费模式," 尤其是美术馆付出大量运营成本的产品。"

艺术脱口秀

如今,刘海粟美术馆也正在尝试将这一想法落地。" 今年春天,刘海粟美术馆将推出《艺术脱口秀》节目,线上部分可能采用收费观看的模式。" 阮竣透露。

" 当下网络平台上,入门级的艺术教育免费资源有很多,收费则意味着对专业资源和互动性提出更高的要求,这是在线收费艺术教育课程的难度和瓶颈。" 张江国际青少年创新创业实践基地主任林安都告诉记者。该实践基地推出的线上公益课项目 " 双创云讲堂 ",涉及文创、科创等主题方向的学习资源。在百视通点播平台的艺术专区上,包括 " 小荧星艺术云课堂 "、"Nina 和南南的艺术之旅 "、" 未来演说家 " 等课程也均是免费。

大量基础性免费午餐的存在,不意味着专业艺术机构线上收费课程无可为空间。事实上,专业资源,正是包括上海音乐厅、刘海粟美术馆等在内的公共艺术机构的 " 长板 "。而疫情也让人们开始习惯于和这些公共艺术机构在 " 线上 " 亲密接触。在业内人士看来,假如能够真正将这一块开发起来,无论是对公共艺术机构探索多样盈利模式,还是满足人民群众更 " 进阶 " 的文化消费需求,都大有裨益。

博物馆奇妙日

栏目主编:施晨露 本文作者:李君娜 文字编辑:张熠 图片编辑:项建英

图片来源:受访者提供

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