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国民经略 01-25

打折促销!恒大打响 2021 年第一枪,释放了什么信号?

文 | 云北

2021 年楼市打折促销第一枪来了。

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恒大,又出手了。

据悉,从本周开始到月底,恒大开启全国楼盘 78 折特大优惠,并辅以多重额外优惠,所有折扣叠加后可低至 6 折。购房者只需在 " 房车宝好房好车 " 平台缴纳 2000 元认购金并签订认购协议,就可轻松锁定恒大全国 556 个楼盘的优质房源。

这不是恒大第一次放出打折促销的大招。

早在去年年初,恒大就率先借助打折促销、线上购房的营销革命,在疫情时期创造了逆势飘红的奇迹。

在多轮营销革命的加持之下,2020 年全年销售业绩更是迈过 7000 亿大关,完成 6500 亿销售目标的 111%,领跑一众房企。

这是一场前所未有的营销革命。经过了疫情冲击的检验,得到了市场的全面认可,还助力企业趟过降负债的大关,可谓多赢之举。

如今,这场由恒大开启的营销革命仍在持续升级。

从打折促销到线上购房,从网上售楼部到 VR 看房,再到颠覆市场格局的房车宝的横空出世,不仅为整个行业带来一股新风,而且成为特定时期行业恢复生产、创造新商业模式的典型样本。

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2021 年刚开年,恒大为何又要打折促销?

这背后,局部地区本土疫情反复,为 2021 年的楼市再次带来不确定性。

疫苗虽已横空出世,且已宣布全民免费接种,但由于产能限制及病毒变异的风险,2021 年可能依然无法实现全民免疫。

无论如何乐观,新冠疫情可能仍是未来一到两年我们难以避开的基本面。只要疫苗还没完全覆盖,这种风险就继续存在,如果不能未雨绸缪、及时变革,很容易在剧烈波动的市场中被震下车来。

更不容忽视的一点是,中国楼市调控正在进入新阶段。

去年至今,中国房地产的 " 五道红线 " 已经基本形成。房企融资受到 " 三道红线 " 约束,房贷受到 " 两道红线 " 影响,这对整个地产行业提出了更高要求。

同时,虽然 2020 年全国商品房销售创出了新高,全国住房均价也接近万元门槛,但楼市分化的趋势有增无减。

以北上广深莞为代表的热门城市,楼市热度居高不下,而以天津、济南、青岛、郑州、石家庄为代表的北方城市,则陷入横盘调整。

即使是热门城市,也正在面临新一轮调控的重压。这两天,上海、深圳先后出台楼市新政,对假离婚、炒作投机和弄虚作假等行为祭出了重拳。

显然,楼市正在步入新阶段,大环境的不确定性、楼市调控的日益加码,对整个行业的影响将是长远的。

面对新的形式,打折促销、网上购房的再次出世,正是前瞻性的体现。

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恒大打折促销,含金量有多高?

最近几年,恒大多次祭出打折促销的利器,在得到市场广泛推崇的同时,也引发一些质疑:到底是真打折,还是纯粹的营销噱头?

这方面,我们可以从恒大住房销售均价的变化看出端倪。

根据公告,2020 年,恒大实现销售 7232.5 亿元,同比增长 20.3%,完成全年销售目标的 111%;销售面积 8085.6 万平方米,同比增长 38.3%;销售回款 6531.6 亿元,同比增长 38.5%,全年回款率 90.3%。

以此测算,恒大 2020 年住房的销售均价约为 8945 元;而 2019 年全年的销售均价为 10281 元 / 平方米。2020 年相比 2019 年销售均价下降了 13 个百分点。

不难看出,恒大的打折促销,并非简单的数字游戏,而是切切实实的让利行为。

以价换量,本身就是企业面对市场变局的正常选择。营销革命,同样是面对政经大趋势提早做出的应对。越早做出这一选择,越能在存量市场里占据领先优势,越能为自身制造更多的战略回旋空间。

用打折促销来换取高增长,让渡部分利润来实现降负债的核心目标,这笔账并不难算。

过去一年,遭遇危机的地产企业不在少数,但能像恒大一样越过山丘的并不多。这背后,考验的不只是基本盘,还有危机意识。

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