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商业人物 01-22

雷军偷袭米粉?线下经销商突遭断供,准备联合起诉小米

作者:任尚坤

来源:商业人物(ID:biz-leaders

小米线下渠道商反水,要进京起诉小米公司。

在王毅组建的多个数百人微信群里,集结了全国各地的小米专营店店主。他们说小米在没有事先通知的情况下,单方面停止续签协议和供货,而且也未及时执行当初承诺的返利政策。

就在他们正收集小米违约证据时,1 月 14 日,小米公司发布《专营店调整公开信》,信中提到:专营店模式将在合约到期后逐步退出现有渠道体系,并通过对场地和形象的升级,将专营店统一升级为专卖店或授权店。

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但该文件出台之前,这些店主就已经处于被断供(主流货源无法上货)状态。在王毅看来,小米发官方通告属于滞后行为。

断供与续约

长期以来,小米的线下渠道有四种形态:小米专营店、小米授权店、小米专卖店和小米之家。

除小米之家为集团直营外,其他三个均为代理商加盟。专卖店在装潢标准、门店规格、享有政策待遇等方面与小米之家相似;授权店与专营店的主要区别在于,后者的规模更小,投入更少,目标用户群集中在小城市及县镇区域。按目前规划,小米线下渠道未来将分三层,自上而下为小米之家,市区的小米专卖店与面向县乡镇的小米授权店。而专营店,迎来谢幕。

小米未打招呼即对线下渠道动刀。矛盾由此激化。

从专营店老板们提供的与小米的合同来看,条款中普遍有如下规定," 合作期限届满前一个月,双方均未提出异议的,本协议期限可顺延一年。" 王毅原以为,今年也会和往常一样自动续约。小米公司并没有以电话、邮件或者书面文件等,提示他到期不再续约。

王毅的合同是 1 月 12 日到期,他当天打开订货系统,发现后台已被锁死。他用微信和相关小米负责人联系,没有收到回复,拨打了几次语音通话,无人接听。

据四川的一位专营店店主刘霄讲,合同到期需要他在平台重新提交合同,正常情况下几分钟就能收到短信,他只要拿手机签字就行。他合同的到期日为 1 月 11 日,最后一单的提货时间截止在了 1 月 9 日。他主动联系城市经理,对方称不知道小米还让不让签," 再上边的领导也说不知道,都说正在审核 "。

这是刘霄经营小米手机店的第三年。他一直没接到任何通知,包括口头通知。元旦当天,他还参与了小米 11 新品的线下首发。

然而分散在不同城市的店主,遇到的情况并不太一样。

2020 年下半年开始,江苏镇江的何云胜就预感小米专营店项目可能不行了,因为各种断货与不分货现象。尽管他的合同 2021 年 1 月 16 日才到期。福建南平,胡海的店从 11 月初无法上新品。孙明明在辽宁大连的三家专营店,统统断供已经一年时间。

" 从专营店往上升开始,呈金字塔型投资,专营店升授权店花 200 万,包括房租、装修、进货等,不过 200 万也就能给你 20 万比较好的货。" 除专营店外,孙明明在其他城市还有几个授权店和专卖店。在他看来,升级应该是自愿的,没有给明确说法就断供。这是一刀切。

将大家组织起来后,王毅说小米派了三个人找他谈话,明确合同续约已经不可能。他只有两个选择,要么选址建授权店,重新按要求装潢,要么退出小米渠道体系。

" 升级 " 的账本

摆在刘霄面前的,也是同样的两条路。他有考虑进行店面升级,不过他遇到个问题。他所在市区按小米规定只能新建专卖店,授权店会设在乡镇。这意味着,他得搬家。

" 市区专卖店看面积,60-100 平米,首单需提 60-100 万的货,押金 10 万,装修 10 万(不包括租金、物业、水电、人工费);乡镇授权店仅提货要求低些,没有押金。这里是五线城市,一线城市成本会更高。" 刘霄称,他店里的小米产品库存还有 28 万元,另外房租是已经交了的,每年 10 万,员工工资、水电费每年 15 万左右,都在正常支付。

王毅盘算了下,开新门面需至少再追加投入 80 万元。他态度坚决,拒绝升级授权店,要向小米索赔因突然断供所产生的各种损失。刘霄则对 " 商业人物 " 表示,放弃小米有点舍不得,尽管小米利润确实很低,但做了几年有很多老客户,突然转做其他品牌,他有可能重头再来。

挽回账面上的沉没成本和未来的预期损失,是店主们围攻小米的主要诉求。

一位曾在 2019 年就未在续签的店长觉得,有些人之所以不赚钱甚至亏损仍想续签,也是不想让之前的投入全打水漂。" 签约时候小米会要求压货 10 万 -50 万,级别越高压货越多,另外还有装修和返利,返利要 1-3 个月才会返给店长,有的甚至更长 "。

所谓 " 返补 ",官方说法叫直降直补。据小米一位前员工介绍,小米产品的底价是以销售价来决定,并没有一个明确底价,比如,零售价 1000 元的手机,线下店进货价 1000,小米答应返点 7%,即利润 70;小米要求线上线下统一价,如果官网搞活动按 900 元卖,那线下店利润就是 63 元,这时候底价为 837,小米依 1000 元提货价再补贴差价 163 元。

但近段时间,有店主讲没有收到小米的返补。" 返点是提货后一周先返 5 个点,次月再返 1 个点和直降直补的钱,剩下一个点有时要考核,有时不考核。"上述前员工称,有些返补前后涉及很长时间,交叉在一起基本算不清楚,只能根据销售额和毛利点大概测算," 系统后台可以导出来表格,但就是因为太多太乱,所以需要手工一个个核对,这需要时间 "。

2020 年下旬开始,小米又调整了部分产品的返利政策。王毅说他从来不去细看账户里的返利,因为太复杂,他看不懂,根本不清楚小米是否完全执行过这些返利。

王毅原本是资深米粉。在小米线下渠道建设中,他从摆地摊开始,马前卒般地充当了开垦者角色。那是段赔本赚吆喝的日子。到现在,他算是深切体会了小米线下渠道政策的不稳定性。

这种不稳定,也让他对如今 " 小米专营店升级授权店 " 的前景表示怀疑。

流水的小米高管,没做好的线下渠道

在此次对线下渠道重新调整前,小米经销商网络更显现一种复杂和混乱。专卖店与授权店的市场覆盖存在严重交叉;授权店又和专营店互抢地盘,争夺资源。

" 关闭专营店是必然,以前开授权店投入 100-150 万,专营店投入 10 万,但两者享受政策是一样的。小米原来经常缺货,由于发货仓库不一样,有时候授权店没货,专营店有货,这本身不合理。" 小米线下渠道方面的前员工冯浩讲,当时说专营店建店标准对标华为乡镇授权店,独立门头,只能卖小米产品,可实际执行中,为了数据,很多之前小米直供店店长直接提了首单包的货,没装修就升级为专营店,而其他一些人却投了实打实的钱。

2020 年,华为受挫,小米再提重返中国市场第一的口号,整顿渠道,与华为和 OV 角力线下市场。小米专营店这个难产收益的历史遗留产物,或免不了出局命运。

专营店前身为小米直供店,直供店前身为小米小店。二者的区别是,小米小店不需要门店。小米小店针对县乡市场,于 2017 年 8 月正式公测,是小米布局线下销售网络的尝试,企图实现个人卖家和小米官方的直接订货。官方宣传用了 " 没有中间商赚差价 " 的表述。

以王毅为代表的米粉成为小米小店的生力军。但在小米小店与直供店时期,都还没有返补政策,所以王毅说那两年并未赚到钱," 我们原价进货,小米降价销售我们就直接亏损 "。

2017 年,是小米继 2016 年遭遇首次谷底的翻局之年。雷军亲掌供应链,同时主导小米全面布局线下,表示要在三到四年间将小米之家开到 1000 家。另一边,小米发力下沉市场。同年 8 月,雷军深入河南调研。然而两个月后,小米联合创始人林斌的一条微博引发了群嘲。

这批以摆地摊、打游击为主的店长,大多没有经商经验,既没实力囤货,也拿不出突出业绩。靠米粉的热情,小米几乎零成本收罗了三四线城市及县乡的 " 线下零售商 ",免费为其地推。后期,小米逐步引导这些店长进行 " 打怪升级 ",比如,优先扶持有实体店的店长,于是有了小米直供店;直供店升级专营店的,有参与新品首发资格等。

这也是个依次淘汰的过程:2017 年,小米小店;2018 年,小米直供店;2019 年,小米专营店;2020 年小米授权店。伴随着的,是负责线下渠道的小米高管走马灯似轮换,从秦涛、汪凌鸣到张剑慧、王川,再到现在的小米中国区掌门人卢伟冰。这也导致政策缺乏延续性。

" 未来一年小米之家要开到每个县城。"2021 年 1 月 9 日,卢伟冰在微博庆祝 1003 家小米之家在该日同时开业。这算完成了雷军曾定下的 " 千家店 " 目标。卢伟冰同时表示,开店质量要远重于开店速度,这是小米开店的第一原则。

只是如今盛况之下,王毅他们在担心——专营店升级为授权店后,授权店是不是还要再升级专卖店,专卖店又会不会被小米之家吞并?答案或许要交给时间了。

1 月 22 日,在王毅组织小米专营店店主闹腾近十天后,部分店主收到了小米的邮件。邮件中称,合同协议到期后,小米将不再续约,专营店不能继续使用小米商标,应摘除小米 Logo 门头,并履行协议终止的其他相关义务。如有意与小米开展新合作,可在 5 日内回复邮件。

截止发稿,王毅和那些合同早已到期的店主,暂时并没有收到该邮件。

(应受访者要求,王毅、刘霄、何云胜、胡海、孙明明、冯浩为化名)

* 题图购买于视觉中国

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