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上观新闻 01-22

每斤 10 元钱的散装饼干,为什么让上海这家 10 平方米小店变成网红

一家营业面积不过 10 多平方米的小店,主打均价每 500 克 10 元左右的散装饼干,一天销售量超过半吨。一直在称重、包装,营业员的手裂了口,仍然跟不上销售的速度……

最近,位于虹口区物华路的益民经营部红了——说 " 红了 ",有点不准确,因为它从来不乏人气,只不过最近,慕名来店的年轻面孔多了。

小店的门面很小很朴素

" 阿拉本来只收现金,现在年轻人都要‘扫一扫’,新装了一只扫码收款机,收到钱会报出声。报得太频繁,声音都不响了…… " 店员李志君罩着红色格子围裙,一口上海话,一边忙着结算,一边回答记者提问,一边照应着进店的客人。

这家管自己叫 " 经营部 " 的小店,是怎样成为 " 网红 " 的?

集齐小时候的味道

益民经营部最吸引人,恐怕是它集齐了几代上海人 " 小时候的味道 ",而且价格不贵——

万年青饼干、杏元饼干、大牛奶饼干、芝麻酥、咸桃酥饼、甜桃酥饼、油枣,均价都在每 500 克 10 元左右,最便宜每 500 克 8.5 元。大部分饼干散装,店员称重后,分装成 400 克、500 克等小包装。

经营部的饼干和点心价格很实惠

记者到访正是周二,赶上店里卖 " 爆款 " 的日子。所谓 " 爆款 ",是分装和切割产生的饼干碎屑,收集起来销售,最便宜的每 500 克 4 元。10 时刚过," 爆款 " 就卖完了。好在正品的价格也不贵,没买到的消费者叹一句 " 哎呀来晚了 ",转身就去挑选正品了。

" 爆款 " 威化碎屑每千克 12 元

听说记者对小店的前世今生感兴趣,李志君和其他几名店员都推荐说:" 找老施,他是我们的领导。"

" 领导 " 大名施国粹,今年 72 岁,曾是益民食品一厂生产部负责人,其余几个店员也都是益民的老员工。2000 年,厂里员工分流,他们组建了这个经营部。

最初,经营部开在现址对面,紧靠益民食品一厂。为支持员工创业,厂里为他们提供了一个大冰柜,做冷饮批发零售生意。后来,益民食品一厂归并光明乳业,生产车间转移去郊区,大冷柜没有了,经营部才新增了万年青等具有上海特点的饼干和点心。老施说:" 我们吃惯了这些‘老底子的味道’,就想有个地方薄利多销,让大家买得到这些老味道。"

将散装的产品称重分包装是小店的重要工作之一,往往赶不上销售的速度

那么多年过去了," 老底子的味道 " 找得到吗?老施很有信心:" 冷饮、饼干、八宝饭都是益民的拳头产品,店里的人有的做过生产,有的做过销售,一辈子与这些打交道,懂工艺也懂渠道。虽然现在卖的饼干点心来自不同企业,但每一种上市前我们都吃过。味道不对的话,进不了这家店。"

一颗油枣很能说明问题:内部空心、外部洒满白糖的油枣,讲究外香内脆。在经营部,开售的油枣要达到 " 内部标准 ":用糯米粉做,但不粘牙,壳脆不厚。

味道对不对,消费者更有发言权。

一位阿姨一口气买了两三千克饼干," 正宗!我住得远,难得来一次,多买点回去。" 一个开电动助力车的爷叔也买了一大包," 我们一大家子都喜欢这个味道。"

大部分消费者都会满载而归

年轻人则在大众点评、抖音记录他们的评价:" 巧克力威化入口轻、松,口味甜而不腻。"" 好吃的太多,留点下次再来买。"" 和超市买的不一样,就是好吃,小时候的味道,值得回味 " ……

浓浓的人情味也吸引人

不难发现,味道正宗、价廉物美是经营部走红的重要原因。但这不是小店唯一的特点——小店里浓浓的人情味,吸引着老顾客,也打动着新顾客。

身着橙色羽绒服的小吴一进门店,就问李志君:" 我家老人不适合吃糖,哪些饼干适合?" 李志君熟门熟路地介绍:" 咸苏打、葱油饼干都可以。" 小吴立刻拿了两包,接着又挑了巧克力威化饼干、大牛奶和八宝饭。一结账,80 多元。

" 第一次来?" 看他请李志君推荐产品,记者问。" 对,特地来的,很早就听说这家店,但我在南汇那里做滴滴司机,总想着送客人的时候顺道来,一直没遇到机会。今天索性先来逛逛再做生意。" 小吴说," 八宝饭是买给我爸的,咸饼干送给丈母娘。" 一番话,说得店里的人都笑起来,夸他是好儿子好女婿。

第一次来经营部的小吴卖得很称心

从陆家嘴过来买饼干的陈小姐是第二次来店里," 上次买回去,同事们都说好吃,又来补货了。" 李志君不忘提醒:" 威化饼干不要放在空调房间,容易融化,还会返潮。"

老顾客更不用说。施国粹说,别看现在年轻人越来越多,以前进店的一大半是熟面孔," 不用说话,一看脸,就知道是要杏元饼干还是要万年青…… "

21 年里,小店搬过好几次,但一直没有远离益民食品一厂的厂址,老顾客 " 回来看看 " 总能找到地方。最早那块 " 上海益民食品一厂 " 的木招牌已经发黄斑驳,如今正竖在店铺玻璃门后,免受风吹雨打,成为年轻人 " 打卡 " 拍摄的标配。

" 老味道 " 的新机遇在哪?

随着店员们年纪越来越大,经营部免不了思考未来:还要开下去吗?

店里面积小,客人多,连张椅子都放不下。老施们的平均年龄已经达到 60 岁,一连几小时站着做生意,有些力不从心。

在小店里做生意,一站就是几小时

去年,为防控疫情,也为不那么辛苦,大家商量着,把营业时间从 " 朝九晚五 " 缩短至 9:30 至 14:30 的五个小时。这一变化,立刻引来老顾客关心:" 你们不会不开了吧?"

老施们很欣慰:" 说明大家真的很关心我们也很信任我们,所以只要条件允许,我们会做下去。"

做下去,要有可靠的供货企业,能源源不断提供 " 老味道 "。老施举例说,这些天店里除了饼干,卖得最好的是光明牌八宝饭,每只 200 克,4.5 元,每天至少卖掉上百个。

他说,光明牌八宝饭和冷饮都是益民的明星产品," 当年我还在厂里时就有生产,那么多年过去了,价格还那么实在。"

小店这么火,益民食品一厂市内销售部负责人薛俊也很受触动,他向记者表示,经营部给了品牌不少启发。

启发之一是可以继续发挥经典产品的魅力。他说,这些年益民做了不少创新,仅八宝饭一项,前两年推出的 " 流心奶黄八宝饭 " 就因为口味新颖,迅速晋升为 " 网红 ",一度供不应求。不过经营部的人气说明,新品上市并不意味传统产品就没有机会,只要货真价实、价廉物美,仍旧有市场。

不少消费者一口气买了四五个八宝饭

启发之二是要用新的渠道宣传经典。经营部的人气说明," 老底子的味道 " 有实力获得年轻人的认可,只不过先要让年轻人接触到它们。

老施问过最近来店里的年轻人,怎么会知道这家不起眼的小店。答案很一致:大众点评、小红书、抖音、朋友圈。所以,老施觉得经营部是 " 线上种草、线下拔草 " 的受益者:" 我们不会玩那些互联网平台,但年轻人玩。"

薛俊觉得,老字号和老品牌都可以参考这一点,主动 " 种草 ":" 既要用好产品好服务吸引消费者主动分享,也要主动出击,通过互联网平台把经典产品介绍给年轻人。"

栏目主编:吴卫群 本文作者:任翀 文字编辑:任翀

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