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ZAKER新闻 01-21

流量的反噬:那些年被郑爽们坑惨的大品牌

凭借内娱 " 第一疯 " 爽子爆出的天雷,#Prada 的公关眼泪正在 PradaPrada 地掉 # 成为 2021 开年第一梗。

代孕弃养风波次日,刚官宣郑爽成为品牌代言人的 Prada 股价一度跌超 3%,随后宣布终止所有合作,被讽为 " 周抛型 " 代言。更有知名博主爆料:Prada 中国区公关因郑爽代言问题被总部开除,郑爽的地面灯箱广告也被连夜撤下 ……

明星翻车,拖累代言品牌,白百何不是第一例,郑爽也不会是最后一例。大品牌对流量的追逐,最后反噬了自己,借流量明星蹭热度和销量的如意算盘,打了个稀碎。

PRADA 的物料已经从郑爽变成了金晨

被坑惨的大品牌

类似郑爽事件对被代言品牌的冲击,不是第一次,其中当事人不乏票房女王和顶流偶像,翻车的形式更是五花八门。

2017 年 4 月 12 日,白百何出轨男模被卓伟曝出,就给她当时代言的江中猴姑米稀带来骂声,有网友在品牌微博评论道:白百何代言的猴姑,不养胃了,而是反胃。

2017 年 10 月 8 日,鹿晗公布和关晓彤的恋情,粉丝一夜蒸发 82 万。据报道,大量粉丝在鹿晗曝光恋情之后怒气冲冲地把鹿晗的各种杂志、海报以及肯德基的人形立牌都扔进了垃圾桶。

欧舒丹的亚太常务董事贺康祖于当年 11 月曾直言,鹿晗公开恋情的行为确实让品牌受到了影响。他以天猫平台的数据举例,在第一财季,品牌销售涨幅超过 250%,而在鹿晗公开恋情后,双十一期间的涨幅低于 80%,远低于预期。

鹿晗 2017 年代言欧舒丹的广告图

2019 年 5 月 21 日,成为小米代言人仅 3 个月的王源被曝抽烟之后,负评如潮,其阳光大男孩的完美人设一夜坍塌。

最惨的是小米老板雷军,他的微博被吃瓜群众占领,很多网友在评论汽车留言,想让雷军针对王源抽烟发表一下自己的看法。甚至还有人直接调侃雷军,希望小米推出小米牌香烟。

虽说明星频频翻车坑惨了大品牌,但这些大品牌也不是全然无辜的小白花。

追逐流量遭反噬

为了扩大知名度、提高好评度、增加销售量,品牌在近年格外热衷追捧迅速蹿红、根基不稳的流量明星。

CBNData 发布的《2020 年度明星高奢品牌影响力排行榜》显示,目前品牌关注度最高男女明星分别是蔡徐坤和刘雨昕两位选秀出身、处于上升期的流量明星。

但高流量伴随着高风险和短周期。

女子刀法研究所关于流量明星的研究发现:流量明星的生命周期很短,从上升到衰退,可能只有 2~3 年的时间。

近两年,各大品牌为了打开中国消费市场,揽获国内更多圈层的消费者,一个流量火了,就会有大批品牌蜂拥而上。

品牌追求流量的同时,极有可能遭到流量的反噬。 因为处于上升期的艺人精力有限,声誉还没有被彻底验证,像一颗随时可能引爆的 " 定时炸弹 " 。

前艺人经纪婷婷(化名)告诉 ZAKER 新闻,过去明星成为一个品牌的代言人是一种非常严肃的合作关系。像孙俪这种有国民度的演员,代言通常都是签年框。如今代言人头衔越来越模糊,品牌跟流量明星只敢签季度框架,一不小心出丑闻好及时止损。

品牌在选择代言人时也非常数据导向,重点观察艺人的百度指数高不高,艺人的粉丝数量有多少,以及艺人本身的形象与品牌形象是否契合。

除了最后一点是比较主观的判断以外,前面两点都是从数据的维度来判断艺人的粉丝基础能否让品牌的知名度最大化。

很多品牌会找数据监测公司合作。监测公司在对艺人进行分析时,会建立一套系统,在社交媒体上抓取数据,判断艺人的正面形象和负面形象,结合产品目标受众对艺人的喜爱度和偏好度锁定 2~3 个艺人,再去做横向对比。

流量鲜肉根基不稳,老艺人靠谱吗?不一定。2020 年 4 月 23 日,罗志祥前女友周扬青在微博发长文爆料罗志祥在交往期间数次劈腿,让一天前宣布罗志祥成为代言人的纯甄,成为了史上最惨 " 金主爸爸 ",蒙牛乳业股价当日跌超 3%,就是一个典型的例子。

婷婷认为,明星代言人爆雷给品牌带来如此严重的影响,根本原因在于数据不能代表艺人的一切,系统也无法算出明星是否私德有亏。品牌的代言人都是明星,但其购买的主要群体是老百姓。明星的私生活丑闻一旦激怒老百姓,老百姓抵制他们代言的产品就在所难免。

如何应对代言人危机?

总结过往明星与大品牌之间的爱恨情仇,如何处理代言人翻车危机,无疑是对品牌公关能力的一次大考。

江中猴姑在白百何出轨男模事件后仅六个小时,就更换了和白百何有关的所有图片,并默默地发了一条微博:" 传说中最尴尬的周三又来了 ",虽然没有指明是回应白百何事件,但是能明显看出该品牌的尴尬与不满。一个月后,猴姑米稀的代言人悄悄换成了黄磊。

纯甄在罗志祥事件发酵后反应更快,不仅光速删除了官宣微博,还将微博开屏的代言人换成了赵丽颖。

代言人和品牌一荣俱荣,一损俱损。危机发生后,主动割席是最有效的公关手段,而不肯在舆论面前低头的品牌往往会遭遇 " 次生灾害 "。

肖战 227 事件后,Olay 的老总在直播间力挺肖战,表示后期还会继续合作,遭到了网友们的集体攻击抵制,不少购买过 Olay 品牌产品的网友纷纷索要发票,并且表示坚决抵制购买产品,甚至不断在 Olay 官博下评论要求更换代言人。让危机公关变成了公关危机。

见势不对,其它仍在观望的品牌迅速发声与肖战撇清关系。喜马拉雅 APP 求生欲颇强地否认了将和肖战合作的传闻。几天后,由于网络传言肖战将成为依云代言人,不少网友在官博下留言表示反对。依云迅速在评论中回应称 " 并未与肖战先生接洽过合作事宜 "。

最终,Olay 也在各平台下架了肖战的宣传照与之割席,并将代言人换成了出道 16 年的 85 花演员刘诗诗,后者跟香奈儿、欧米伽、Tods 等奢侈品牌保持着多年的合作关系,属于声誉被验证过的明星。

刘诗诗接替肖战代言 Olay 广告图

不过,这并不意味着 Olay 彻底放弃了流量。微博数据显示,刘诗诗的粉丝有 3429 万,比肖战的粉丝还要多 600 万。

当明星翻车反噬品牌成为灰犀牛式危机事件时,如何预测、防备、应对以及善后代言人负面事件带来的不利影响,或许是如今品牌们需要提上公关备案的紧要议题。

ZAKER 新闻出品

文 / 李彤欣 实习生 黎淇

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