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上观新闻 2020-12-04

“熊爪咖啡”火了,包容它的这条百年马路更有故事

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冬日凛冽的寒风里,上海人又开始戴着口罩排队了。

这次是位于永康路的一家咖啡店。当顾客扫码下单后,会有一只毛茸茸的熊爪端着饮料从水泥墙上唯一的洞口伸出,一边递饮料,一边还会向顾客 " 比心 "、握手、击掌,甚至递来一枝玫瑰花。

这家被网友亲切称为 " 熊爪咖啡 " 的店铺名叫 "HINICHIJOU",开业已近三周。让它吸引极大关注的不仅是软萌的熊爪和 " 不走寻常路 " 的外形,更有店铺里蕴藏的暖心故事:店长兼咖啡师是一名聋哑人,店内两名员工也来自上海市残联技能培训班。

从 2016 年启动环境综合整治和业态调整,消除酒吧街带来的扰民困扰,到 2020 年温暖的 " 熊爪 " 在这里横空出世,不知不觉,拥有百余年历史的永康路,又完成了一次蝶变。

12 月 4 日中午,顾客接过 " 熊爪 " 递来的咖啡

一条路之变:转型的阵痛和必要性

在 " 熊爪 " 出现之前,永康路已经在过去 2 年中集结了 20 余家网红餐饮店,短短 150 多米的永康路东段更成为上海 " 网红咖啡 " 最密集的区域之一。

永康路 86 号,一家名为 "In Dough We Trust" 的甜品店,连带后厨面积也只有 35 平方米,2019 年却占据抖音 " 上海热门咖啡店第一名 " 长达一年。店主胡蔼自己也没想到,永康路的 " 流量 " 可以这么大。为店里吸引大批拥趸的不仅有招牌的提拉米苏,更有与之相配的店铺装帧环境。复古的蓝莲花陶瓷餐盘、黑色钢窗、贴满墙面的印花小方瓷砖,让这家甜品店里的每一寸场景都成为年轻消费者们争相拍照、打卡的元素。

永康路长约 520 米,昔日 " 酒吧街 "、今天的 " 咖啡街 ",主要指永康路东段,即嘉善路至襄阳南路段,长 150 多米。今年国 10 月,境外游暂时停摆,加之中秋国庆 " 双节 " 推动,永康路同武康路、安福路等历史风貌道路成为人们 " 深度游 " 上海的首选地。在永康路,超过半数的沿街咖啡馆和餐厅打开了落地窗,敞开怀抱任凭微风吹拂。疫情常态化的当下,坐在这样的环境里放松、休闲,人们内心也多了份安定。

有网友在大众点评上这样评价永康路:这里像欧洲,但其实又很上海,楼上居民家晒的床单还在迎风飞舞。

"In Dough We Trust" 门店

不过,就在 4 年前,永康路的 " 热闹 " 还与今天截然不同。当时,以 " 酒吧街 " 著称的永康路白天寂静无人,到了夜晚却人声鼎沸,而且越夜越 " 闹忙 "。2013 年 3 月的一个夜晚,忍无可忍的居民冲动之下,将一盆水向楼下酒吧街倒去,引发一连串的居民 " 泼水 " 行为。终于,2016 年,徐汇区下决心对永康路开展环境、业态的双向调整。然而,与 10 年前清退 " 马路菜场 " 不同,业态的更新更为复杂和艰巨。

2017 年 4 月,记者曾夜探永康路。本应是一周里最热闹的周六晚间,到了永康路却仿佛 " 死寂 " 一般。除了极少数尚在经营的清吧,其他的酒吧、餐厅几乎全部离场。空荡荡商铺外玻璃门紧闭,就连靠近襄阳南路南北两侧的两个黄金铺位也空无一人。

2017 年 4 月,永康路襄阳南路路口

上海派丰永康商业经营管理有限公司长期负责永康路招商,公司董事总经理池之蕙对永康路的变迁如数家珍。酒吧街完成环境整治后,2017 年左右,派丰在永康路专门设立了现场招商点。当时,想来永康路开店的人 " 进店就能谈计划 "。

今年 31 岁的胡蔼就是通过这样 " 毛遂自荐 " 的方式走进永康路的。没有任何商户经营经验,但年轻的胡蔼却最终获得了襄阳南路路口北侧这个最好的铺位。她也没有令派丰失望,经久不息的排队长龙和抖音、小红书上的超高人气,让店门口竖着的永康路路牌也 " 刷脸 " 无数,深深印刻在年轻消费者们的脑海。

从实操层面总结永康路过去 4 年的业态转型,池之蕙认为有两点非常重要。第一是对业态和商户的 " 颜值 " 始终报以高要求。在 " 酒吧街时代 ",永康路的商户外形参考了法式风格,以黑色简约的基调为主。转型 " 咖啡街 " 后,街区运营理念改变,充分放开了店铺设计风格,只要与周边环境、色调不冲突,遵循基本施工设计原则,比如承重墙绝对不改动、不占用人行道,其他的设计创意都被予以最大限度的包容。" 关键就是要漂亮!"

第二,进驻永康路的商户必须有独一无二的创意,决不能 " 千篇一律、千店一面 "。" 你看,‘熊爪’就一下子红了,因为从来没有别人这么做。" 这两年,永康路上出现了上海最早的 " 四种话梅咖啡 "" 肥皂慕斯蛋糕 " 等新奇产品,都来自 "90 后 " 李惟沁开设的 "BATHE Coffee",这家店恰好开在 " 熊爪 " 隔壁。这些来自年轻店主们千奇百怪的创意,让运营方有信心,永康路上哪怕再开 100 家咖啡馆,也可以有 100 种不同的形态,且始终保持良性竞争。

胡蔼在店内,蛋糕柜里都是她设计的产品

顾客在 " 熊爪 " 店外等待

今年国庆期间的永康路

政府职能之变:学无止境的监管与市场化运营

" 熊爪 " 突然火了后,也有人提出善意的疑虑:墙上只开一个洞营业,符合食品安全标准吗?商户门面不向消费者敞开,日常监管要如何进行?

徐汇区市场监督管理局天平市场监督管理所向记者展示了 HINICHIJOU 的《便民餐饮店临时备案公示卡》,上面标注了 " 熊爪 " 的经营地址永康路 68 号,经营品种和方式是自制饮品,备案日期为今年 1 月 1 日起至 2021 年 12 月 31 日。徐汇区市场监督管理局 食品监管科负责人丁磊表示," 熊爪 " 是一家饮品店,也就是俗称的小餐饮备案单位,从经营资质来看属合规经营。整个店铺只有外侧水泥墙上开了一个洞,用于递送餐食,其实只是一种比较新奇的经营方式,监管内容跟开门经营或只开一扇窗经营是一样的。

" 熊爪 " 的临时备案公示

对于大家关心的 " 熊爪 " 是否安全卫生,丁磊说,熊爪本身不与食品直接接触,那么店家只要做好相应的食品卫生措施和防疫措施,比如定时消毒熊爪,就符合经营规范。关于饮料制作过程是否要向消费者展示,他表示,目前监管没有这一要求,只不过一般的小型饮品店面积较小,因此消费者也容易看到制作空间。" 大家可能没注意,其实水泥墙旁边就是店家的门,我们平时巡查都是从这扇门进去的,监管措施一切如常。"

永康路上业态新奇的咖啡店越来越多,在讲求精细化管理的当下,政府部门也对新业态第一时间跟进、第一时间反应,抱着学无止境的心态,遇到新业态的第一反应是研究,而不是叫停。

"56 rue de YongKang" 门店内景

胡蔼举了一个例子。今年 4 月,她在永康路的第二家咖啡店 "56 rue de YongKang" 开业,很快就有一家高人气的新锐服装品牌主动寻求合作,想在店内寄卖服装,为品牌线下引流。在一次日常巡查中,天平监管所负责永康路监管的网格长韩月蕉得知了此事,当场指导胡蔼如何为增加营业执照上的经营范围做准备。而今,来到店内的顾客不仅能品尝美味的甜点咖啡,还能购买与咖啡店风格异曲同工的复古风格服饰,享受复合型的消费体验。

" 感觉政府很想要帮助我们,尤其经过疫情,只要我们提出的要求合理合规,都会第一时间得到帮助指导。"胡蔼说。

韩月蕉告诉记者,近年来,永康路上涌现出越来越多的新型餐饮商户,虽然向监管部门咨询的往往是最基础的 " 办证 " 问题,但一线监管人员都会到现场,根据每家店的实际情况指导商户合理规划食品加工场所的布局、调整经营项目,最终都是希望店家顺利取得经营许可,合法合规经营。" ‘酒吧街’的业态转型为‘咖啡街’后,虽然扰民投诉日趋减少,但食品安全监管从来没有放松。"

作为沪上新的 " 网红店 " 聚集地,永康路备受市民和网友关注。只有严格落实食品安全监管," 网红街 " 才会长红。

今年国庆中秋小长假,永康路商户都打开了落地窗

社会之变:咖啡店主都是年轻人

2019 年 6 月开业后,李惟沁的咖啡店 "BATHE Coffee" 因其复古浴室风格的装修、造型宛如肥皂的马卡龙色慕斯蛋糕,一跃成为永康路上的 " 网红 " 店。" 熊爪 " 开业后,水泥墙前排队与毛绒熊爪合影的人群络绎不绝,有时队伍甚至会排到隔壁 BATHE 的门口。

对于永康路的 " 流量更替 ",1992 年出生的李惟沁有自己的看法。" 想要一直吸引客人,有趣的装修肯定必要,还有就是要坚持不懈地推出新品,因为消费者注意力的转移非常快。"在永康路," 颜值经济 " 和 " 好奇心经济 " 是两大 " 消费支柱 "。如同 " 熊爪 " 新奇的店墙创意和背后的温馨故事打动了千万人,李惟沁等永康路上的年轻店主们都纷纷为自己的店铺赋予不同的故事内涵。

李惟沁在自己的咖啡店内

黄浦区工商联常委、" 十二间 " 创始人朱晓晔接受记者采访时曾表示,近年来,不少主动咨询想要在南昌路、瑞金二路开咖啡馆的年轻人,不仅大多有海外生活、学习的经历,还都有清晰的职业目标和对市场的洞察。这一特点在永康路同样适用。

大学主修服装设计,毕业后进入国际知名品牌工作,而后又到美国学习管理、到法国蓝带厨艺学院学习西点制作…… 2018 年 4 月,回国后的胡蔼在永康路襄阳南路路口开了第一家甜品店。在此之前,武康路、安福路、愚园路都曾是她的 " 首店 " 备选。最终选择其中距离最短的永康路,因为这里既文艺又接地气。阿婆、爷叔拎着油条豆浆走过店门口,会对着玻璃窗照镜子," 让人很想亲近这条马路,这是开店吸引客流的关键。"

虽然 " 开咖啡店 " 听起来总有些 " 梦幻 ",但 " 当代年轻人 " 开店,不仅都为梦想做了详细规划,目标还非常坚定。" 我给自己设定了时间表,3 个月到半年必须锁定店铺,然后尽快开店。" 派丰公司在永康路的现场招商机制无疑助推了胡蔼的梦想。第一次与招商人员聊天,她就当场讲述了自己的开店设想,包括甜品款式、装修风格、目标受众,还有对永康路的感受。

永康路上已经有 20 多家咖啡店、餐厅。对于和 " 邻居 " 间的竞争,胡蔼认为这一定存在。但另一方面,群聚效应会让永康路聚集更多直奔咖啡、甜点而来的人,顾客到店后的消费倾向也更明显,消费的试错成本也更低——这家不好吃,大不了再去尝尝隔壁那家。" 总之,把店先开好,消费者来了觉得‘没上当’,才会不断有人来。"

胡蔼在永康路 56 号的第二家店

永康路 86 号咖啡店内景

城市之变:历史街区业态转型的思考

目前,由派丰负责运营的永康路上 20 余家商户已经满租,不仅已开店的店主大多在 "80 后 " 到 "90 后 " 这一区间,还在排队等候空余铺位的店主几乎也都是 " 小年轻 "。为何不选择同样很有 " 流量 " 的武康路、长乐路?他们中的一些人说:我们来永康路,就是冲着这里的氛围和生活气息,永康路的 " 味道 " 无可取代。

年轻店主和消费者都偏爱的 " 氛围感 ",很大一部分来自永康路上,居民区与 " 网红店 " 共生的化学反应。但记者采访时,也有居民提到,虽然 " 酒吧街 " 和重餐饮离场后,油烟味少了很多,但咖啡渣挥发时的苦味仍会 " 灌 " 到楼上居民家中。从东平路小店街、复兴中路元龙音乐书店,到永康路的 " 马路菜场 "" 酒吧街 ",和谐共生,一直是上海历史风貌街区焕活与更新的一道思考题。

记者采访前一天,派丰公司曾与 HINICHIJOU 负责人沟通,接下来能否对水泥墙稍作调整,使其更适应永康路东段的整体风貌。另外,由于排队人群较多,马路上街沿又偏窄,一些排队顾客不得不站到马路上,更有人为了取景站到花坛上拍照。这些安全隐患,需要店家、街区运营方、政府监管部门和消费者共同解决,让暖心的 " 熊爪 " 变得更令人安心。

" 熊爪摸头杀 "

纵观永康路 4 年来的业态转换,一方面是坚持对招商的高要求。这个 " 高 " 并非高端,而是适合。记者采访时了解到,2016 年 -2018 年永康路探索转型最 " 灰暗 " 的时期,曾经差一点成为手机和电脑配件 " 一条街 ",虽然租金收益可观,但却与历史街区风貌不符。永康路运营方为此宁愿空关店铺,损失暂时的经济利益,也要为了长远考量,引进最适宜的业态。2018 年春天,随着 "In Dough We Trust" 等一批咖啡店、甜品店入驻,新生业态开始冒头,此前的坚守也迎来了柳暗花明。

另一方面,上海巨大的咖啡市场也为 " 永康路们 " 的转型和 " 熊爪 " 的爆红奠定了基础。截止 2019 年底,上海各类咖啡馆已达 8000 家;今年 9 月,星巴克上海第 800 家门店在宝山区的上海智慧湾科创园开业," 魔都 " 也成为全球星巴克门店数最多的城市。而在距离永康路不远的南昌路,1.5 公里沿线有各类咖啡馆、饮品店 30 余家,平均每隔 50 米就能喝到一杯咖啡。

在此契机下,咖啡店成为特殊关爱群体踏入社会时一个理想的职业选择,并不令人意外。当咖啡不再只是 " 小资 " 或 " 凡尔赛 " 的代表,而是面向更广受众的生活日常,承担更丰富的城市功能,乃至引领街区转型的重要 " 支点 ",城市之变也会在咖啡香中历久弥新。

永康路,摄于今年 10 月

栏目主编:唐烨 本文作者:舒抒 文字编辑:舒抒 题图来源:舒抒

本文图片:舒抒视频摄制:舒抒

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