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上观新闻 2020-12-04

上海南京路步行街向东延长 500 米后,发生了一系列有趣的变化……

国庆长假第一天,南京路步行街上,游人如织。黄先生一家一早就从外滩进入步行街,在和平饭店前的 " 最佳取景点 " 拍拍照,再沿着大气舒展的道路一路向西。看风景,也看焕然一新的商店,众多老字号和新品牌同台亮相,新世界大丸百货搭起独一无二的 " 商场 + 户外小广场 T 台 " 秀场,过了河南中路,处于西段的商家也重装迎客…… " 好多年没来步行街了,真的不一样了!"

今年 9 月,南京路步行街东拓段开街,市民、游客可以沿着步行街从外滩一路走到人民广场。东拓是物理意义上的延伸,更是商旅文 " 合流 " 的点睛之笔。东拓段开街后,经济集聚效应、商业辐射效应逐步显现,也发生了一系列有趣的变化,而这只是这条国际商业街区焕新的开端……

老店新开 " 人气超预期 "

靠近江西中路的泰康食品优选店,自今年 9 月开业以来,每到周五、周六,晚上 10 点半的关门时间经常被一延再延。因为即便过了晚上 10 点半,还会有不少顾客在步行街上闲逛,看到灯火通明的店铺,会走进来,兴致盎然地左看看、右看看…… " 有顾客上门,我们就要做好服务。" 泰康食品总经理助理陈刚笑着说,如今的东拓段不一样了:客流多,年轻人多,晚上人比白天多。我们要牢牢抓住商机!

海沙尔摄

泰康食品优选店是南京路步行街东拓段业态焕新中 " 冒出来 " 的一家店。所在位置是始建于 20 世纪初的慈昌里大楼内。大楼内原来经营着星火日月商店。

一些不知名的街边小店更新后,灰头土脸的大楼重现了建筑外观的传统复古韵味,原来的店铺迁走了,泰康食品优选店成了落址其中的一家店铺。

老上海人都知道,泰康食品最知名的就是熏腊制品、南北货、炒货;但在优选店内,这些产品不太看得到。在一楼,千余平方米的营业空间内,保留了鲜肉月饼、烘焙糕点、大白兔奶糖、老城隍庙特色食品等老上海味道,也有七分甜、每日新鲜、良品铺子等国潮网红品牌,还有来酱子、Allora、口福莱等年轻人熟悉的国际化风味;二楼、三楼,是网红意大利餐厅与日本料理;再往上走,是观景极佳的汪怡记茶室……

当时,得知要在东拓段开一家新店,泰康食品管理层一度为新店定位纠结:是开一家西段泰康食品的 2 号店,还是 2.0 版新店?原来,西段的泰康食品特色鲜明,熏腊制品、南北货、炒货、熟食等产品有口皆碑。西段的泰康食品还创下南京路步行街商铺的最高坪效。延续原来的经营策略,利润高也最保险;但公司还是想做些新的尝试。几经讨论,确定了新店定位:与老店既错位又升级,保留部分老上海人喜欢的经典产品,大胆引入年轻人喜欢的产品,对标 " 最上海 "、贯穿 " 食尚综合体 " 理念……

如今看来,新店走对了路。开业两个多月来,优选店总是热热闹闹,老上海人照样排着队来买鲜肉月饼,年轻人喜欢进来买杯咖啡奶茶、带块蛋糕,外地游客则发现这里的伴手礼如此精致有趣……

" 很多人从外滩走过来,看到我们优选店,都会走进来。因为我们是从外滩走过来在东拓段能看到的第一家食品店。很多消费者走进来买些饮料、烘焙糕点,顺便再看看有什么合适的伴手礼。开业以来,优选店的客流量大大超过了我们的预期。" 陈刚说,优选店将进一步调整优化品类,如将引入一些儿童食品、休闲炒货,增加产品覆盖的年龄层。

" 流量王 " 要变 " 留客王 "

要抓住东拓商机的,还有位于河南中路路口的新世界大丸百货。紧邻两条地铁线,大丸百货本就是南京路步行街上的 " 流量王 ",步行街东拓后,又有了进一步承接外滩过来的大客流的机会。东拓段开街当天,新世界大丸百货的客流量同比增长了 53%,销售额上涨了 167%;9 月、10 月,客流量平均增长了 12.7%,销售额上涨了 35% 与 27%。

海沙尔摄

即便在最近一个寻常工作日的下午,商场内各个楼面还是有不少消费者在挑选,特别是在一楼,不少化妆品柜台的销售员都忙个不停。" 你们商场人气真足啊!" 前段时间,不少来参加进博会的外省市商业体负责人来过新世界大丸百货后,都不无羡慕地说。

人来了,能留得住,这得益于近年新世界大丸百货定位清晰的业态调整——锻造上海化妆品销售的一块 " 金字招牌 "。新世界大丸百货拥有上海化妆品品牌数量最多、品质最高、销售最强的口碑,商场一楼中庭是各大知名化妆品品牌新品首发的 " 争抢之地 "。即便在今年疫情下,5、6 两个月,进店客流跌了 30% 以上,但化妆品销售额还是逆势上扬了 83%。

东拓后,更多机会来了。做足化妆品销售后,新世界大丸百货还在谋划新一轮调整。" 新世界大丸百货建筑面积 11.8 万平方米,但实际经营面积只有近 4 万平方米,属于小而精的商业体。我们将在有限的空间内引入一种‘折叠思维’,通过合理调整布局,为空间释放更多内涵和可能,带来更丰富的消费体验。" 新世界大丸百货相关负责人告诉记者,他们即将启动开业以来最大的调整。

新世界大丸百货的餐饮品牌数量与经营面积占比均不到 15%,为了进一步寻找新的利润增长点,通过 3 年多的市场调研与规划,商场将准备缩小传统百货经营面积,腾出一定的经营面积与空间增加文化娱乐和餐饮食品的比例。其中最大手笔的调整是:商场六楼整体将打造 " 国际餐饮娱乐城 ",瞄准中高端餐饮,引入一批引领时尚生活方式的餐饮品牌,创设出一个更灵活、更生活的时尚体验空间,预计明年将亮相;计划用一到两年时间将地下一层及地下二层商场逐步打造成 " 国际一流食品城 ",瞄准白领休闲聚餐、工作午餐等。" 新世界与南京路步行街上其他商业体,要做好差异化竞争,做出自己的特色。"

竞争对手转眼变合作伙伴

眼见着东拓段的热闹,南京路步行街西段的商家也没闲着。在东拓段开街后的第 8 天,处于西段头上、有 " 金三角 " 之称的三家商业体——与新中国同龄的第一百货商店、商业新生代的世茂广场、已有 105 年历史的新世界城爆出大新闻:抱团出击,抢在国庆长假前,推出了联合大促、联名打卡、联网直播。

三家店为联手还起了个好听的名字叫 " 百世新 "。最近几年,三店各自完成了对原有的商场的升级,焕然一新。原第一百货和东方商厦南京东路店调整成了新的一百商业中心,一改传统老百货的格局,增加了更多餐饮休闲项目,品牌定位得以提升;世茂广场升级调改重新开业后,主要针对 18 — 35 岁的年轻客群,品牌替换率达到了 90%,提升了主力店、零售商户及体验类商户的占比,收获了 " 首店收割机 " 美誉;新世界城调整了 10 万平方米,涉及 11 个楼层,打造中国最美百货和最受欢迎的购物中心,客群定位下降了 5 到 10 岁,引进了一批具有代表性体验项目。

三店联手,一下从竞争对手变为合作伙伴,这在南京路步行街的历史上乃至上海商业史上都是首创,让不少业内人士震惊。因为三家店分别为市属商业、民营企业、区属商业,体制机制与管理模式完全不同,特别是第一百货商业中心、世茂广场属各自企业集团旗下的单店,突破了各种企业内部压力和困难的前提下,与竞争对手联手推出这次活动,实属不易。上海新世界股份有限公司总经理徐家平是抱团的倡议者,他说:"联手就是为了激发市场热点,突显 1+1+1>3 的效果,借助步行街东拓的契机,持续为南京路商圈注入活力和客流。"

三店联手带来的不仅是话题,还让消费者实实在在受益。三店在大众点评网发起三店联名大促、联名打卡、在抖音发起互相喊话等活动,既有互动,又让消费者获得了福利优惠。消费者们普遍反映这场活动很有新意,尤其是三店打 call、三店喊话等互动方式充满趣味,感受到了商家们抱团取暖、创新进取的态度;50 元团 100 元券的力度很有诚意,马上进来秒杀团购券。

为期三天的三店联合大促,推动三店实现销售额同比增长 8.4%。小试牛刀后,未来三店合作会深化并升级。世茂广场相关负责人透露,今后将丰富促销模式,开拓更多促销渠道,同时加强室内主题场馆间的合作、带来组合套票销售等;三店还将探讨停车优惠、积分互通共享等玩法,为消费者带来更实在的福利,同时计划在重要节假日共同打造有声量的区域联合活动,如联合举办南京路步行街户外亮灯仪式、潮流市集等。

支马路上演绎别样风情

江西中路与南京路步行街东拓段交错,部分路段被纳入步行街范畴,立起桩子,铺上 " 新疆卡麦金 " 的路面。尽管只有短短 100 米左右,却很有看头:路的一侧是新世界大丸百货的橱窗,另一侧是四家年龄总和近 600 岁的中华老字号企业——老大同、邵万生、三阳、黄隆泰,集体开出了 " 老牌新店 " ……

董朝杰摄

主街之外,还应有生动丰富的后街,主街与后街联动发展、互融互补,这正是国际商业街区当下的发展趋势。江西中路上四家店的落址,为南京路步行街支马路打造了创新的样板。

" 糟卤大王 " 邵万生卖起了西班牙火腿和现调鸡尾酒。三阳升级叫手作店,五颜六色的独创蛋糕很漂亮,特别是三种颜色的猫脸蛋糕,当场就萌翻了一群年轻女孩,营业员说 " 天天卖到断货 "。老大同善道米店完全颠覆了人们对米店的印象,在这里可以买到中国最多种类的大米,小小一袋,包装讲究,现场有好几个人买下来,打算做伴手礼送人。黄隆泰满店飘着花果茶的香气,年轻的店员泡好茶,热情地招呼路人品尝……

四家店还第一次开出了外摆位。在邵万生门口,记者看到,两位外国友人坐上了外摆位,他们点上一份现切火腿三明治,又招呼隔壁三阳店的咖啡小哥做两杯 " 招牌氮气咖啡 ",边吃边聊边看风景。

据悉,四家店铺在创设前都有着充分的沟通。店铺风格统一中又带着各自特色,原来这些设计都是出自年轻人之手:重新设计打造,兼顾情怀与创新。几家店铺还有意向在合适的时候做一些联名产品、联合促销活动。

除了江西中路,目前南京路步行街还有一些后街已成气候,如六合路因为夜间集市的集聚效应,已有了很好的发展氛围。黄浦区将后街的打造作为南京路步行街改造升级的重要方向。"在商业业态上,未来南京路步行街将聚焦‘新、老、首、夜’特色,以购物及体验为主,打造‘世界会客厅’。而围绕它的后街则将以餐饮、休闲为主,为消费者提供休憩空间,与步行街联动,形成消费生态圈。此外,从文化生态的角度来看,一些支马路附近还有不少历史文化遗存,也将在提升中进一步挖掘,让每一条后街都有故事、有特色,从而更有吸引力。" 黄浦区商务委相关负责人说。

栏目主编:唐烨 本文作者:唐烨 文字编辑:唐烨 题图来源:海沙尔摄 图片编辑:项建英

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