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上观新闻 2020-12-03

这个几十元的小东西,周围的人都在买,全国一年花掉 200 亿元

12 月 1 日,主打盲盒产品的国内潮玩品牌泡泡玛特正式公开招股,预计 12 月中旬在港交所挂牌上市,成为 " 盲盒第一股 "。这让市场目光再次聚焦盲盒:多家第三方机构的报告显示,以盲盒为代表的中国潮玩市场去年规模达到 207 亿元,2019 年至 2024 年的复合增长率预计可达 29.8%,2024 年的行业规模有望超过 600 亿元。

市场对盲盒的喜爱已经不局限于盒子拆出来的那些小玩偶,跨界乃至另类盲盒层出不穷:兴业太古汇用一棵 30 米高的盲盒圣诞树拉开了一场盲盒主题派对;晨光推出了很多盲盒文具;杏花楼做过盲盒月饼;甚至在今年高校发放入取通知书时,上海大学推出了 9 种颜色的 " 盲盒通知书 " ……

盲盒为什么会热起来?谁在玩盲盒?会不会 " 昙花一现 "?当解放日报 · 上观新闻记者试图寻找答案时,发现小小的一个盲盒里装着的绝非一个玩偶,而是对消费市场的新探索。

消费升级下的 " 口红效应 "

购买后拆开包装,才知道盒子里究竟放着怎样的玩偶——这是盲盒特有的玩法。以泡泡玛特的盲盒为例,同一系列通常有 13 个不同款式,其中 12 个是常规款、1 个是隐藏款。每 12 个盲盒放在一个大盒子中,叫 " 整盒 ";每 12 个整盒放在一个箱子里,一箱里只有一个隐藏款。所以,抽到某个常规款的概率约为 1/12,隐藏款的概率是 1/144。有些消费者为了凑齐同一系列的所有款式,会一次性购买整盒,即 " 端盒 ",但也未必能抽中隐藏款;大部分消费者不 " 端盒 ",而是随机抽取一两个盲盒,看看是否是自己喜欢的款式,有惊喜也有失望。

" 端盒 " 可以一次集齐不同系列的所有款式,抽到隐藏款的概率也会增加(图片来源:网友 " 张小云 ")

肖瑶是 " 大部分 " 之一。她今年已过 30 岁,是一名公务员,工作严谨,也喜欢盲盒。从三年前 " 入坑 "(记者注:指开始抽盲盒),她抽了不下 100 个,在家里腾出一个橱柜安放这些高度不到 10 厘米的玩偶。她是被泡泡玛特旗下 IP、撅着嘴巴的小女孩 Molly 所吸引而 " 入坑 " 的,"Molly 长得很像我女儿,想买一个做纪念。后来,我发现 Molly 有很多不同造型,还有很多其他有意思的 IP,就时不时抽盒了。"

在盲盒消费者中,像肖瑶这样三年抽 100 多个的,比比皆是。在社交平台上,很多网友会分享自己的抽中的盲盒,其中不乏为上千个盲盒玩偶打造专用的展示柜。肖瑶有个朋友,自己喜欢盲盒,上小学三年级的儿子也喜欢,朋友就经常 " 端盒 ",在儿子表现好的时候,让他抽一个作为奖励。如今,他家有一整堵墙都是盲盒玩偶。

基于盲盒 IP 推出的限量款、设计款手办,很受成人玩家关注

" 这些年,外界对盲盒的态度有变化。" 肖瑶以自己的父母为例解释," 一开始他们觉得我已经做母亲了还买这种玩偶,很幼稚;慢慢地,他们发现,盲盒与传统玩偶不一样,强调 IP、设计和工艺。很多盲盒是把平面的 IP 变成立体的玩偶,造型栩栩如生,类似于工艺品。收集玩具可能觉得小众,但收集工艺品,就比较能理解了,对吧?" 她还觉得,盲盒有种 " 治愈的力量 "," 它们组成了一个虚拟世界,未必有具体的故事,但这个世界很美好,把玩盲盒的过程就好像漫步在这个世界中,让人心情愉快。"

肖瑶的丈夫也在她的带动下,选购了漫威英雄等男性消费者比较偏爱的角色。如今,盲盒已经成为肖瑶生活中不可或缺的一部分," 心情好的时候,我就去抽一个盲盒;心情不好的时候,也去抽一个。如果抽到心仪的款式或罕见的‘隐藏款’,自然开心;就算不是,也不太遗憾,毕竟价格不贵。"

盲盒产品琳琅满目

从记者的采访看,大部分盲盒消费者都与肖瑶类似,喜欢又不乏理性。盲盒对他们而言,好比是消费升级下的 " 口红效应 "。

口红效应原本指的是在经济不景气的时候,口红等价格不高却能取悦消费者的产品会热销,因为人们花不多的钱就能获得 " 买非刚需品 " 的心理慰藉。

盲盒与口红有类似之处:它们不是生活刚需品,单价也不高,还能提供抽盒惊喜,满足消费者 " 买并享受乐趣 " 的心理需求。

但盲盒又不同于口红:盲盒的非刚需性比口红更强,因为口红还能修饰容颜,而盲盒 " 不能吃也不能用 "。大部分消费者选购盲盒是为了把玩、拍照和分享,可以说是精神消费产品。从泡泡玛特等盲盒企业公布的数据也能发现,盲盒率先从一二线城市走红,且主要消费群体为拥有高消费能力的人群。可见,盲盒体现了高消费能力人群对精神消费的追求,是消费升级时代的 " 口红效应 "。

哪些盲盒最受欢迎?

盲盒虽然是消费升级的产物,可价格要比口红便宜。市场上的盲盒普遍定价在 100 元以内,比大牌口红便宜不少。即便如此,盲盒的市场规模却远大于口红市场——同样据第三方机构预测,2024 年中国口红市场规模大约为 300 亿元,只有盲盒市场的一半。

为什么比口红便宜的盲盒能比口红卖得更好?

一方面,盲盒通过丰富多彩的 IP 形象,唤起了潜在的消费需求。

泡泡玛特在上市路演时,披露过一组数据:潮玩市场在过去 20 年都以男性消费者为主,而泡泡玛特的核心消费群为女性。换句话说,当下盲盒市场的火热,与女性消费者喜欢脱不了关系。

全球市场上最早的盲盒诞生在日本,脱胎于日本市场流行的福袋、扭蛋等产品,以娃娃造型的 Sonny Angel 为代表。不过,比起备受男性消费者欢迎的手办、模型等潮玩,只有一个主要 IP 的日本盲盒市场对女性消费者吸引力有限。直到中国盲盒企业入局,让盲盒选择前所未有地丰富起来:有的是知名卡通形象,如迪士尼系列、Hello Kitty 系列;有的是文学、影视、动漫作品的衍生品,如哈利 · 波特系列、哪吒系列、海贼王系列;还有的由著名博物馆出品,如故宫猫,等等。

手办可使用的 IP 非常丰富

很多盲盒企业还开发了属于品牌的专用 IP,包括泡泡玛特的 Molly、19 八 3 的 MALLOW 等。而且同一 IP 有不同系列,比如同样是萌萌的 Molly,既有充满古典味道的 " 宫廷瑞兽 " 系列,又有前卫现代的蒸汽朋克系列。

显然,盲盒让更多有意 IP 运营的品牌看到了机遇:合适的 IP 加上合适的设计,再利用合适的方式,能够突破年龄、性别等 IP 固有消费群体,获得更大的市场机会。

另一方面,盲盒作为消费升级的产品,验证了 " 低质低价 " 已不再是市场法宝。

三四十元和五六十元是盲盒的两个主要价格区间,前者主要出现在一些生活杂物店中;后者大多为专业盲盒企业的作品。市场上也不乏定价十几元乃至几元钱的低价盲盒,但它们未能以价格取胜。究其原因,在于盲盒产品遵循 " 一分价钱一分货 " 规律:价格更高的盲盒往往意味着更有价值的 IP 形象、更好的设计和更精致的工艺。

" 为什么叫潮玩而不是玩具?一字之差,是品质的差异。"80 后田景章从上世纪 90 年代开始收集各种手办模型,花了不少钱," 潮玩不仅是孩子的玩具,更是成人的玩具,成人对做工、细节都有要求。所以手办动辄上千元,仍旧有忠实的粉丝。普通盲盒价格比不上高价手办模型,但玩家仍以成人为主,必须拿出对得起价格的设计和工艺。如果只是哄孩子的玩具,怎么可能获得现在的市场规模?"

部分手办极其精致,定价不菲

如果在互联网上的盲盒交流社区逛一逛,更能看见消费者对品质的要求。他们在乎玩偶 IP 的合法性、也会因玩偶的一个小瑕疵而与品牌反复交涉……这些细节显示出,不是用外表统一的盒子把不同造型的玩偶装起来让消费者抽取,就能叫 " 盲盒 "。

第三方机构的调查报告显示," 精致妈妈 "" 新锐白领 ""Z 世代(1995 年至 2009 年间出生的年轻人)是盲盒的核心消费人群,他们对品质的追求不言而喻。企业若想把握消费升级的机遇,必须读懂消费升级下的消费新心理,给出对应的产品。

盲盒还会热多久?

盲盒从崭露头角到遍地开花 , 不过三四年时间。飞速发展背后,也有问题。

最初是混乱的二级市场。有消费者反复揉捏盲盒包装,试图摸出隐藏款或部分特定款式;也有 " 专业炒手 " 等用天平称重等方式,通过重量辨别款式款。因为在二级市场,隐藏款售价可以是普通款的数十倍。

" 这个现象正在好转。" 多名盲盒爱好者告诉记者,一来随着盲盒产品越来越多,选择多了,消费者更加理性;二来盲盒企业有所改进,线上抽盒、线下自助售卖机等让抽盒过程不容易作弊。同时,盲盒爱好者在闲鱼等二手交易市场、葩趣等潮玩社区都有交流空间,不同盲盒款式的二手交易信息更加透明,价格畸高只可能有价无市。

从目前二手交易情况看,以常见的原价 59 元的盲盒为例,一组 13 个中,部分款式因造型别致,二手价格会上浮 30% 左右,成交价约 80 元;部分造型较一般的被称为 " 雷款 ",二手价格会缩水 50% 甚至更多;隐藏款的二手价格约为常规款的 10 倍,通常不会超过 800 元。所以,有不少消费者通过二手市场选择自己心仪的盲盒款式,降低抽盒成本。

部分消费者也会通过二手市场直接购买自己心仪的盲盒款式

盲盒企业也承认,市场的持续发展靠的不是炒作,而是普通消费者。从第三方机构数据看,头部企业泡泡玛特的市场占有率不到 10%,已经是市场第一;而前五大盲盒品牌的总体市占率还没有超过 30%。这说明盲盒市场竞争充分,消费者的选择很多,不论头部企业还是中小玩家都有机会。

那么,盲盒的未来发展机会在哪?

做深 IP 很重要。盲盒的吸引力在于 " 总有一款适合你 ",像泡泡玛特目前共运营 85 个 IP。但从其招股书看,在 85 个 IP 中,并非每个都有很大的贡献,其中 Molly 最赚钱,去年实现营收 4.56 亿元,占总营收 27.1%。所以泡泡玛特承认,如果 Molly 形象受损或丧失对消费者的吸引力,将面临没有替代品的困境。

可见,盲盒能否让消费者始终有兴趣,有赖于 IP 的持续开发,包括推出新的 IP,以及为传统 IP 赋予新造型、新内涵等。

同时,要增加盲盒玩法、拓展市场。盲盒最初在线下店铺亮线,不过最近一段时间以来,线下无人柜抽盒、线上小程序抽盒等新玩法层出不穷。地铁站、写字楼、商业广场……如今在上海,销售盲盒的无人柜几乎随处可见。

" 从目前的市场调研看,盲盒在一二线城市较为普遍,三四线城市及以下地区的盲盒知晓率和普及率都不高,这是一片有待开拓的市场,但需要合适的模式。" 一家盲盒企业的负责人觉得,合适的模式至少包括产品和销售方式两个维度:产品上,不同地区消费者的喜好不同,IP、款式以及价格区间等都要精准设计;销售方式上,专柜、无人柜、线上抽盒需互相配合,推动盲盒企业用更低的成本触达更多的消费者。

无人柜销售盲盒已蔚然成风

最后,盲盒只是一种潮流玩法,很可能被新的潮流玩法所取代,对那些试图引入盲盒玩法的企业来说,不能只看到盲盒的人气,还得研究一下盲盒产业链。

在 11 月初举办 2020 上海国际潮流玩具展上,盲盒是当仁不让的主角,但盲盒衍生出的产品种类更多、附加值更高:基础一点的,有 " 吊卡 "(指用透明带吊孔包装销售的玩偶)、手办等;进阶版的是各种设计款、限量款;还有各种基于 IP 的可穿戴装备。在互联网上,盲盒相关服务同样方兴未艾:" 改装 " 可为标准化盲盒玩偶穿上个性化服饰;" 造型 " 可为盲盒玩偶设计属于它们的 " 家 " ……这些服务标价从数十元至数百元,订单数量不少。

为盲盒玩偶设计专属展示空间也是一项衍生服务(图片来源:网友 "footballstar2009")

如此种种都显示出,与盲盒相关的服务和新产品开发还有很大的空间。对希望从这个新市场分一杯羹的企业来说,未必需要瞄准盲盒玩偶这一种表现形式。同时,盲盒所满足的消费心理和消费需求,也能催生更多的产品和形式。

栏目主编:吴卫群 本文作者:任翀 文字编辑:任翀

本文照片除标注外,均由作者摄。

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