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上观新闻 2020-12-02

被困住的底层带货主播:一天直播 13 小时,3 人围观也得播

" 一定是打开方式不对!" 直播开始 15 分钟了,直播间观看人数始终没超过 6 个人,主播张墩煌有些着急。他稳定情绪,面向镜头继续说暖场词。5 分钟后,情况没有好转。无奈,张墩煌决定退出直播间,重新进入。

这是张墩煌最怕遇到的场景。尽管拥有 4 万多粉丝,但每次直播前一天,他依然会为明天直播间的流量而焦虑。" 不知道明天会怎么样,可能好,也可能很差。"

今年 5 月,福州小伙张墩煌终于下了决心,在老家成立自己的工作室,全职做直播带货。" 摔了 N 多跟头 " 后,张墩煌逐渐找到了里头的门道。刚刚结束的 11 月,他赚了四万多元。不过张墩煌也付出着外人无法理解的辛劳:最长连续直播 13 小时,只有 3 人围观仍要情绪激昂……而真正让张墩煌困顿的,是暂时无法逃出流量和选品的 " 牢笼 "。

一天连续直播 13 小时,月入 4 万多

2016 年,千播大战。爱赶时髦又有点才艺的张墩煌成了一名秀场主播。用他的话说," 感受到过红利和流量爆炸的感觉 "。

进入 2017 年下半年,网络直播行业降温,又赶上短视频火爆,张墩煌顺势 " 出道 " 做起了短剧拍摄。直到 2019 年,直播带货的风口刮到了眼前,有主播经历的张墩煌想也没想就抓住了它,在淘宝直播上,他为一家小店做起了直播带货。

虽然围观人数和交易单量始终难令人满意,但他乐在其中。后来,张墩煌注册了抖音账号 " 主播墩墩 ",在抖音做起了直播带货。

2020 年 5 月,是张墩煌 " 非常激进 " 的一个月。张墩煌的工作室只有他自己,选品、进货、发货、售后都由他自己来。不过仅仅过了一个月,张墩煌就发现这么下去不行。

" 自己不敢进太多货,一旦直播间多卖几单,货就不够了,就会导致发货延迟。更关键的,自己一个人忙,直播时长就保证不了,成交很低。" 张墩煌说。

因此,从 6 月开始,张墩煌又选择了和之前那家淘宝小店合作,卖自己的货,也卖合作伙伴的货,一直到 9 月。

▲张墩煌在直播中

从 9 月开始,张墩煌进入了规律、稳定的直播节奏。同时他也开始学习直播带货的一些套路,比如要在直播间做引流爆款,还要做利润款、热销款等。"9 月前一次直播 4 小时左右,大概能卖出 3000 元左右。从 9 月份开始,一晚上能卖出 1 万多元。"

张墩煌认为,卖货多了,首要原因是直播时间长了。进入 10 月,张墩煌拉长了直播时长。目前,张墩煌固定每周二四六,下午四点开始直播。通常情况下,他会直播到凌晨,直播时长 8 小时。有时候卖得好,张墩煌不愿下播,会一直直播到凌晨四、五点钟,直播 12、13 个小时,导致他 " 基本上第二天嗓子半嘶哑状态。"

在张墩煌看来说,这就是小主播的辛酸:流量不够,时长来凑。" 只能用时长来换取更多人数,产生交易。直播 12 小时一定是直播间火爆,每隔一二十秒就能卖出一单,你说怎么可能停?"

下播之后,张墩煌就不想说话了,所有关于直播的东西都不会去想。" 回家不用洗澡,躺床上就睡着了,特别累。其实,从手机屏幕里也能看出来,一旦发现我皮肤变油,就说明我已经很累了。但没办法,我还要一直讲话,不能停下来,停下来更没有转化。"

不过,令张墩煌满意的是,辛劳付出换来的是 " 真金白银 "。每卖出一件商品,张墩煌抽取 5%-20% 不等的利润。正是这种分成方式,让张墩煌有种 " 参与一个大生意的感觉 "。" 有时候 30 秒出一单,一单赚 2 块钱,是很开心的事。"

9 月份之前,张墩煌一个月的到手收入仅几千块钱。规律直播后,一个月能赚 2 万多,如果当月能有幸碰上一个 " 小爆场 ",收入能达到 4 万多元。

这一收入远高于行业平均水平。BOSS 直聘研究院数据显示,2020 年上半年,带货主播的平均月薪为 11220 元,在全行业所有岗位中,处于高位水平。不过,直播带货行业收入两极分化严重也是事实。该机构数据显示,71% 的主播月薪在 1 万元以下,每天工作 10-12 个小时是常态。

为流量和选品焦虑,不知道明天会发生什么

行业人士共识是,一天内直播带货有两波高峰,第一波出现在下午五、六点钟,第二波是在凌晨一、两点钟。晚上七、八点到凌晨,这是薇娅、李佳琦等大主播的时间。

但知道这些还远远不够,如何给自己的直播间吸引更多流量才是关键。而对此,张墩煌有很多困惑。" 就像开播 15 分钟直播间不到 6 个人,我不知道为什么会出现这种情况。但有一点可以肯定,如果一开始直播间转化不高,后面无论怎样都很难带起来。"

直播间观看人数少,带来的更多是心理压力。

在曲艺界有种说法是,哪怕台下只有一位观众,一旦开始,也要说(唱)下去。张墩煌说,对他而言,直播也是这样。

张墩煌说,直播间经常会遇到只有 3、5 个人观看的情况,而且有时候长期不超过 5 个人。张墩煌坦言,自己这时候心态会发生一些改变,有点不太想说话,但他会强迫自己保持状态,继续说下去。" 即使 3、5 个粉丝,他也会发弹幕提问题,如果看你不说话,这 3、5 个人也走了。"

" 可能这天就真的不适合做直播,又或者哪位顶流明星在做直播,把流量都抢走了。" 如今再面对只有 3、5 个人观看的情况,张墩煌都会选择关掉直播间,然后重开。

11 月份,张墩煌的直播间曾 " 小爆 " 过一次。那场直播,共有 11 万流量进来,平均一小时有 1 万人围观。这让张墩煌觉得 " 很可怕 ",每分钟成交十几单是他直播带货以来,不曾遇到的 " 大场面 "。

不过,令张墩煌困惑的是,至今他都不知道那场直播为何能 " 爆 "?" 毫无规律可言,我不知道自己那天做了什么?后来我把这场直播放了三、四次,也没搞明白自己做对了什么,自然流量是很难判断的。"

正常情况下,张墩煌的直播间稳定在 50-80 人同时在线。但每次直播前一天,他依然会为明天直播间的流量而焦虑。" 不知道明天会怎么样,可能好,也可能很差。" 一般情况下,张墩煌上播前会给自己定目标,比如不卖掉 150 单不下播。可事实情况是,如果哪天情况好,成交很快超过 150 单,张墩煌也不会就此下播。

同样让张墩煌感到困惑的还有选品。从 4 月份至今,张墩煌直播间卖的商品没有过大的改变,一直是木制的收纳用品。

张墩煌一直很想突破,但迟迟难以下手。张墩煌担心的是,目前粉丝对他的直播间已形成依赖,自己在某种程度上对木制用品有了专业经验,如果有一天自己去卖小食品,粉丝会买账吗?如果转品不成再换回木制品,粉丝还会跟回来吗?

" 我自己在摸索要不要踏出这一步。" 张墩煌曾有过一次试错。"9 月份,直播带货某品牌运动鞋,前期买流量就花了 6600 元,又拍了很多条预热视频,并配备了七、八人的团队,准备大干一场。可结果,仅卖出了 130 多双鞋,连买流量的钱都没挣出来。" 这次直播带货经历,让张墩煌颇受打击。

拓展新品类,张墩煌怕打破直播间的平衡以及目前赚钱的状态。" 比如去选品,是食物总要尝一下,然后才能拿到直播间,但这些事儿不是一个人能干的,需要一个团队。" 张墩煌说。

直播带货是信任消费,梦想成为品牌主

近期,明星直播带货造假引发关注,给直播间买推广,增加直播间的观看人数、互动量,可以提高转化吗?张墩煌表示,对于小主播来说,这些数据造假没有任何意义。直播带货是围绕信任做的。对于一定粉丝体量的直播间,能够进多少流量总体是恒定的。

张墩煌认为,部分明星直播数据造假,是把自己当成了流量窗口。" 我很抵触这种做法,当成流量窗口意味着主播可以不为卖的商品品质负责,最后变成商家和主播‘踢皮球’。直播带货,最终还是回归工厂直播或商家直播。主播不应该像皮条客一样,做一次性生意。" 张墩煌表示,自己的目标是做 " 张墩煌 " 品牌。

张墩煌认为,等自己粉丝涨到 10 万,或许可以放开手脚去拓展品类了。"10 万粉丝可以做到在一个垂直领域里用户喜好更丰富一些。比如都是家居用品爱好者,无论我卖收纳用品,还是细化用品,床品,这些粉丝都能接受。"

张墩煌说,目前他亟需摆脱束缚住自己流量和选品问题。" 担心流量进不来,担心流量不精准。选品担心合作伙伴的资质和实力,担心粉丝对自己选品是否认同、买账。" 不过,如何解决这两个问题,张墩煌心里也没底。

来源:中新经纬 常涛

栏目主编:张武 本文作者:中新经纬 常涛 文字编辑:李林蔚 题图来源:视觉中国 图片编辑:曹立媛

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