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汽车之家 2020-11-30

特斯拉降价真相 对手如何打赢 ?

[ 汽车之家 行业 ] 特斯拉的降价策略已经成为一种常规操作,与此同时,市值和降价之间却成了反比,一路赶超了多家传统车企市值之和。只有弄清楚背后的逻辑,预判后续走向,半睡半醒的竞争者们才找到应战的关键。十年前行业内把特斯拉当作互联网公司,而现在,特斯拉更像是一家 " 金融资产公司 ",只不过他兜售的不是某种金融产品,而是开辟了能带来高增长(同时有高风险)的新赛道。

要获得高增长必须重构汽车企业玩法

在汽车诞生的那个时代,汽车对于全球经济来说就像现在的高科技产业,不仅有做不完的增量市场,资本的看好也促进了汽车产业的不断完善。特别是在上世纪初,随着福特流水线的发明和每天 5 美元工作制对从业者的激励,极大的提高了生产力,这很像现在搞高科技创新的硅谷模式,当时也创造了一大批高收入人群。

但是,高成长性的时代已经一去不复返。汽车的设计、研发、制造环节经过上百年的发展已非常成熟,形成了一套循序渐进改进产品、并大规模生产和销售获取利润的商业模式。传统汽车企业玩的是毛利率,充分竞争后各个环节毛利率极低,大众、丰田等凭借规模和成本优势,成为传统汽车企业中市值领先的公司。但这种模式给未来带来的成长性太有限,优势换个时代就成了劣势,也就出现了市值被不正儿八经造车的特斯拉反超的局面。

车企市值对比(更新时间 2020/11/27 16:00)企业市值 2019 年产销规模特斯拉 5552.42 亿美元 36.8 万辆丰田 1959.41 亿美元 1074.21 万辆通用 644.95 亿美元 774.47 万辆福特 361.64 亿美元 490.12 万辆制表:汽车之家行业频道

特斯拉作为新兴品牌,如果继续从那条传统模式的跑道起跑,显然不可能干得过传统汽车巨头。他选择了一条把高成长性作为核心能力的赛道,展开与传统车企的竞争。这也是特斯拉能做,而传统巨头目前做不到的地方。

当把高成长性作为核心要素之后,利润率就已经不是特斯拉追求的首要目标,销量的增长率和市场占有率的扩张才是更高于利润率的核心要素。这个目标与在存量燃油车市场里拼杀的传统车企有这本质区别,也能解释特斯拉为什么每天想的是如何把车卖得更便宜,以获得销量的增长。

我们来梳理一下,在新能源的增量市场中,特斯拉的优劣势分别有哪些。

优势主要有三方面:一是电动车市场的先发优势(但特斯拉不是唯一);二是没有传统制造带来的重资产盈利负担;三是颠覆性创新带来的高成长性。劣势则包括缺乏先进制造技术的积累,以及产品成熟度低,需要持续改进。

反观传统制造商的情况,优势在于拥有成熟庞大的供应链体系、自主掌握大量核心技术以及庞大的全球销售渠道三大方面。劣势同样不小,可以预见的甚至面临紧缩风险的成长性、产品更新节奏固化、传统营销渠道和品牌打造带来的低效率和高成本。

复盘传统厂商的项目开发流程:市场调研 --- 产品定义 --- 产品量价规划 --- 研发 --- 供应链采购 --- 制造 --- 销售,然后再用销售利润进行下一代产品的研发,周而复始。

这种做法的好处是可以通过每一代产品的更迭,改进上一代产品的缺陷,并且随着产品代数的积累,产品的成熟度越来越高,产品质量可靠性也越来越强,质保成本、零部件采购成本逐年下降。用一句话来总结就是:这样做的最大好处是能够尽可能地不犯错。坏处则是很难做颠覆性创新,因为任何颠覆性创新地想法会被各个协作部门或者上下游的供应链牵制住。

特斯拉的玩法则是:挖人组建团队 --- 产品定义 --- 研发 --- 供应链采购 --- 制造 --- 低毛率销售 --- 销量数字爆炸性增长 --- 新能源颠覆传统的故事 --- 高成长性 --- 高市盈率 --- 融资 --- 研发 --- 生产 --- 销售 --- 下一轮爆炸性销量增长 --- 更高的市盈率 --- 融资 --- 周而复始。

可以看出,特斯拉抛开了传统模式的束缚,重构整个汽车生态甚至重构整个产业链的发展节奏,以实现颠覆性创新。但弊端则是高风险性,一旦出现产能瓶颈,销量下跌,或巨大的投诉量,市值涨多高也会跌多狠。并且在这个过程中,不管怎么节俭,对于资金的需求依旧庞大到吓人,自身造血能力补不足缺口,一旦资金链断裂,或者经济形势不好,就对企业就会造成致命打击。为什么特斯拉可以这么玩,传统厂商不能这么玩?原因就是高风险和高负债率是传统重资产厂商无法承受的,初创公司最终能这么玩到脱颖而出的也是凤毛麟角。

特斯拉会一直这样不赚钱的玩下去吗 ?

特斯拉通过资本重构了整个汽车产业生态。首先是干掉了渠道成本,品牌成本,而传统厂商这部分成本要占到厂商指导价 20-30%。其次,特斯拉通过在新能源领域建立的规模优势,进一步降低零部件采购成本。国产特斯拉一步步提高国产化率,进而一次次降价的现象充分证明了特斯拉一条心要走市场占有率路线。这是一个正向循环,特斯拉通过市占率地扩大,成为新能源车最大的单一品牌零部件采购商,从而获得最大的议价空间,再进一步促使成本下降,从而降低售价进一步扩大市场占有率。

传统厂商进军新能源领域面临四大挑战:1、如果新能源车领域做不到市占率第一,就无法在三电系统中成为最大的单一品牌采购商,所以进货成本没有特斯拉的优势;2、庞大的经销商体系需要分利,无法抛去现有的低效的销售渠道;3、传统方式的品牌和公关的持续投入让品牌成本居高不下;4、低效率的人员冗余(引用一位资深福特工程师的调侃:福特减少三分之一的人效率可以更高,再减掉三分之一的人也能正常运转)。

特斯拉将来会面临的风险:1、市场收缩导致资金链断裂;2、大规模公关风险(包括产品安全性,产品可靠性相关的大规模召回);3、产能瓶颈导致发展速度被制约。整车由上万个零部件组成,而这些零部件和原材料都有对应的上千家甚至几千家供应商,任何一个核心零部件供应不足都会导致产能不足从而影响到销量增长,最终形成连锁反应导致股价下跌。

结论:

特斯拉与传统厂商的核心区别在于传统厂商想着如何把产品卖贵,以获得毛利率。而特斯拉想的是如何把产品卖便宜,以获得高增长从而转化为资本市场的高市值。两者的 DNA 决定了传统厂商无法效仿特斯拉,但特斯拉可以通过强大的资本能力和市场占有率逐步完善产品、技术、性能、制造等传统领域已经充分竞争的要素。

引用丰田总裁的话,64 岁的丰田章男在网络发布会上首次公开评论特斯拉:" 他们并不是真的在制造东西,人们只是在购买配方。" 他用烹饪方式类比两家公司:" 丰田拥有的是厨房和厨师,我们能做真正的食物。"

但是特斯拉卖的不是食物,特斯拉卖的是明天会有更多的人来买食物这件事,后者的价值则远高于食物本身的价值,而通过资本市场把这些价值变现进一步改进食物,从而获得食物的领先优势。至于他们是持有厨房厨师还是持有配方,这些都不重要。

然而更可怕的是,通过对全产业链的重构,特斯拉干掉了渠道成本,干掉了品牌成本,再加上新能源领域最大规模的采购量,其产品成本之低是碾压传统汽车品牌的性质,而去经销商渠道化的成本优势将在销售规模扩大后产生事半功倍的效果 , 未来最大的风险则是公共关系。可以预见,特斯拉的价格没有最低只有更低,特斯拉的股价没有最高只有更高。下一篇,我们将具体分析特斯拉的降价空间,敬请关注。(文 / 汽车之家行业评论员 汤启隆)

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