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经济观察报 2020-11-26

华晨宇的爆馆效应背后:90 后小鲜肉已成汽车代言首选?

干群芳/文 今年广州车展期间,因为娱乐明星华晨宇的到来,沃尔沃展台所在的整个展馆水泄不通。华晨宇在这天宣布正式成为沃尔沃 XC40 代言人。华晨宇出生于 1990 年,是新生代的娱乐明星之一。而在选择新生代流量明星担任汽车品牌代言人上,沃尔沃并不是第一家。

今年以来,多家豪华品牌也做出了同样的选择。在中国几乎从来没有使用过代言人的宝马汽车,破天荒地选择了易烊千玺作为代言人,随后王俊凯成为雷克萨斯代言人,为雷克萨斯首款纯电动产品 UX 300e 全力打 CALL。4 月份,李易峰签约成为全新奥迪 A4L 的形象大使,而在 2019 年就使用王一博为 Q2L 家族代言人的奥迪,在今年推出的 A3 上 " 故技重施 "。除了豪华品牌之外,自主品牌中主打年轻化的名爵,也邀请杨超越作为新车型 MG5 的代言人。

易洋千玺为宝马 IX3 代言

王一博为奥迪 A3 代言

这些新生代的明星,大多为 90 后,还有不少是 00 后。当具有深厚历史沉淀的百年车企选择了新生代明星,他们对于了解并吸引新生代消费群体的渴望表现的淋漓尽致。汽车消费人群在不断的年轻化,车企的年轻化营销也就一直随行。根据《2019 中国汽车消费者洞察报告》数据显示,在 2019 年上半年,90 后人群在汽车消费市场占比已经达到了 42.4%,90 后正式成为最主力的汽车消费群体。

谁能帮助车企将品牌植入年轻消费群体?一直试图打破营销瓶颈的车企们将目光瞄向了新生代流量明星。值得注意的是,不少车企都选择了这些新生代明星为首款电动车代言,例如沃尔沃的 XC40 RECHARGE 以及雷克萨斯 UX 300e,他们认为企业对纯电动领域的首次探索与年轻化有着共通之处。" 我们这台车是第一款电动车,王俊凯形象很符合。目标消费群体是心态年轻、对新事物保持好奇心,要求生活品质的人群。" 雷克萨斯方面表示。

在车企看来,选择年轻的品牌代言人并不完全因为年轻化,同时也看重差异化的品牌形象定位,毕竟新生代流量明星之间除了都很年轻之外,也有着各自的调性。例如,沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO 袁小林表示,华晨宇所呈现出来的温暖、有才华、有思想和有担当的任务特质非常贴合沃尔沃的品牌形象。而上汽名爵表示,选择杨超越绝对不是表面地用一下代言人的流量,而一定是这些参与互动的人,他们的感觉代表品牌某一种元素或者更多的元素。

事实上,不论是中生代明星还是新生明星,车企们关于选择代言人的一些说辞都被吐槽为有些雷同,但是如果讨论到更为实际的流量效应,新生代明星们确实更胜一筹。毕竟,相比新生代明星,中生代明星的粉丝大部分都是社会人,能够拿来追星的时间和精力都更为有限,同时也更加理性。

据媒体报道,去年奥迪官博和王一博个人微博在发布品牌代言消息后,转载量均突破了 100W,这远远超出了奥迪其他官博之前的数据,这几乎是立竿见影的流量效果。而华晨宇的爆馆效应后,也让很多汽车媒体人感慨,上一次目睹这一情形还是 10 年前《来自星星的你》里的 " 都教授 " 现身北京车展现代展台时。

华晨宇为沃尔沃 XC4O 代言

由于明星拥有强大的粉丝基础,且善于调动粉丝情感,被代言的厂商们认为,粉丝们出于爱屋及乌的心理,能都为其产品带来二次传播,甚至是直接下订单。。不过,当新生代明星代言的商品换成了汽车这样的大宗消费品,高流量背后的订单转化效果是否会大打折扣呢?

粉丝确实会为了偶像主动帮助推广相应的产品,但这种粉丝带动起来的流量也可能被指是 " 虚假的泡沫 "。如果消费者对这些流量明星持路人态度,因为热搜而选择购买其代言的汽车被认为几率不大。更何况,新生代流量明星的超级粉丝年龄也并不大,整体购车能力薄弱。" 车这种东西,还是要按自己的经济实力来吧,反正我是肯定不会因为代言人就去选择某一款,会综合考虑性价比。" 混迹饭圈的一位消费者说道,随即补充称 " 主要还是没钱,有钱说买就买 "。

" 流量明星代言豪华品牌就像是三里屯现象,年轻人虽然扎堆,但是那边的奢侈品店生意并不好。" 一位市场营销从业人员分析称。有业内人士指出,车企主要是为了营造新形象,以待年轻人有购车能力了来消费。但是上文提到的消费者对这种逻辑并不看好," 等到有钱了,早就脱粉了,现在的流量都是快餐而已。车企不要跟着化妆品割粉丝韭菜了。" 毋庸置疑,通过邀请新生代明星代言确实能够提升流量,但是购车依然是理性操作,产品自身实力当下依然是核心卖点。

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