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36氪 2020-11-25

华为荣耀的劫,小米手机的运

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

小米打了一场翻身仗。11 月 24 日,小米发布了一份成绩不错的 Q3 财报数据:营收、净利润、手机出货量都是当季历史新高,大幅跑赢了市场预期。

从细分收入来看,小米 Q3 在 IoT 和互联网服务收入表现一般,反而是以往的 " 拖油瓶 " 的手机业务季度营收同比大涨 47.5%,支撑起了小米整体数据飙升。

本季度小米的销量是 0.4 亿台,是近几年录得的最大季度出货量。据 Gartner 数据,三星和小米是 Q3 唯二录得正增长的手机厂商,其中小米的出货同比增长 34.9%,时隔六年再次回到全球前三的位置。

小米手机怎么突然变得这么好卖了?

正如雷军之前的名言 " 踩到了风口的猪会飞 ",小米手机销量的这次的快速增长也印证了时机的重要性。

本季度,小米在印度表现平平,增速落后于 vivo、realme 一众品牌,反而在印度以外的市场有了不错的表现——国内市场大盘基本扭转了此前的颓势,欧洲取代印度成为小米增长率最快的市场。在新兴市场,Canalys 数据显示,小米本季度在拉美、中东、非洲市场都有三位数的增长。

Q3 一直是手机销售旺季,带动全球手机市场回暖,但在欧洲疫情仍未消退又复发之势。疫情对手机消费市场的两个大的影响是,让手机的销售回归线上,减弱大额消费品的消费能力,性价比成为决定用户手机购买的重要因素。

欧洲统计数据显示,华为 Q3 在欧洲市场出货量减少了 1510 万部,而小米当季则增长 88%,拿下 1450 万部的出货量。与此同时,vivo 因为商标的问题刚进入欧洲不久,更早进入的 OPPO 在欧洲也开始发力,但 OV 两家因为整体基数尚小所以出货量也录得大幅增长。但可以说,华为在欧洲无奈吐出的份额,大部分还是被有线上 性价比 先发优势的小米吃下。

在国内主场,荣耀一直是华为用来牵制小米最大的棋子——靠突破性价比,荣耀出货量很早以前已经超过小米。

而如今最大的变数是,本季度荣耀同样出现缺货缺新品的问题," 金蝉脱壳 " 后的荣耀,失去了华为来自渠道、核心技术和品牌全方位的扶持,站在了和小米 OV 一样的起跑线,重新创业的新荣耀或许很难和米 OV 数十年来打下的基础匹敌。

而 OV 的销量大头在线下,荣耀在线上流量和份额的流失,短期内最大的得益者也会是小米。财报数据也提供了间接支撑,小米线上的市场份额从 Q1 的 18.5%,上涨到 Q3 的 25.7%。

华为和荣耀的劫,成了小米本季度销量大涨的狗屎运。

小米已经开始反击。小米本季度加大了手机的促销力度,36 氪在此前的文章中指出,小米现在每卖出一台手机要付出的成本越来越高Q3 小米手机业务的营收成本达到了 436 亿元,同比增加了 48.5% ——相当于小米拿出了比去年多一半的钱去卖手机,这笔钱还是季度营收的六成。

在 Q3 这一手机销售旺季当中,苹果的 iPhone12 因为供应链出现发布延迟、华为 Mate40 又因为缺芯而大缺货,小米这边动作则异常多,不仅办了盛大的十周年发布会做了一波包装和促销,Redmi 和小米两个品牌 Q3 的新产品也在同步密集跟上。

具体到产品上,小米今年虽然有小米 10 及其几款变形,首次站到了 4k 价位段,之后又很快补充了便宜的 lite 版本,后续产品的价格也没有大幅抬升,这表明小米在高价位段产品的涉足并不算激进,这也是小米和 OPPO 搏击高端的区别之一。

不过,小米在欧洲这一成熟市场的大幅增长,并不算小米高端手机的胜利。在欧洲地区小米卖得最好的反而是 Redmi9A 这种入门机,体现在 ASP(手机均价)上,海外的这一数据本季反而下降了 1.5%,而国内的变动是 14.7%。

除了在大打促销、调整产品结构稀释高端产品对销量的拉低,小米目前也在推进线下渠道搭建。

线下目前依旧是手机主要的购买场景。小米在不久前的供应商大会上已经表明会增加线下米家的密度和数量。另有行业人士告诉 36 氪,小米内部曾放话,"华为渠道退多少,小米就接多少 ",并且小米方面也已经在接触部分华为的渠道代理商。

理想美好但现实骨感。小米的产品利润空间太薄,线下一直不是小米的优势。华为收缩,溢价更高的苹果反而会是这些空出来的渠道代理的第一选择。能不能抢下这些渠道,取决于小米能给渠道多大让步、以及怎么根据产品组合调整给到线下的利润空间。

有研究机构预测,若华为芯片问题没有解决,将会释放出 1 亿部的市场空间,同时华为的市占率会从如今的 14% 下降到明年的 4%。吃到这波手机品牌洗牌红利的不会只有小米,接下来市场还会再次进入群雄割据的时代。

而据 36 氪了解,其他的手机品牌也在低调布局:一加、realme 会放下包袱,做线下扩张和全价位段的产品;OPPO 这边也往供应链加单 1 个亿;海外市场方面,欧洲会成为手机品牌在印度之后的又一战场。

形势一片大好的小米,要想成为接盘华为市场的最终赢家,运气很重要,还免不了一番苦心经营。

延伸阅读:《焦点分析丨别争手机还是 IoT 了,投资才是小米最赚钱的业务》

(我是 36 氪作者邱晓芬,关注手机、芯片,如果你也是手机行业从业者,欢迎加微信:13750430427,备注姓名公司)

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